科學的運營模式是童鞋品牌的軟肋

    ——原幫登童鞋營銷總監 黃聰明

    其實，童鞋品牌出現消費疲軟，代理商零售商壓貨嚴重，庫存量劇增，是有深層次原因的。據統計，中國有近4億兒童，按每個小孩一年穿4-5雙鞋子計算，童鞋的市場容量大小掐指可數。貌似供過于求，絕非真正意義上的供過于求，只能說是市場上出現的童鞋在品類、款式，質量或功能訴求等方面沒有達到消費者的要求，從而直接影響到消費者的購買行為。

    企業過于樂觀，盲目擴大生產

    童鞋企業起步晚，絕大多數還是以批發為主，沒有品牌化運作所需的健全營銷團隊在作戰，基本上只是銷售部與代理商經銷商在交涉。縱觀目前的童鞋企業，主要采取企業-代理商-批發零售商的渠道分銷模式，偶爾企業高層短暫的“微服私訪”，實際上并沒有真正意義上地深入一線，結果導致眾多童鞋企業市場信息非常有限，不能準確把握童鞋市場的動向和趨勢，生產的產品不能滿足消費者的需求，然而在這種情況下，童鞋企業卻只看到誘人的市場空間，盲目的擴大生產，最終導致終端銷售不力。

    非理性的胡亂訂貨與鋪貨

    童鞋企業盲目的擴大生產規模，與其采取的訂貨會模式不無關系。在沒有科學數據分析的情況下，大部分童鞋企業為了擴大品牌的市場占有率，謀取更多的利潤，廠家拼命給代理商施加壓力，訂貨指標純粹就是“想當然”地在往年的基礎上多加，其結果導致訂貨指標定得過高，代理商無奈之下卻稀里糊涂地分配給底下的加盟商，而加盟商也為了享受更多的優惠政策，硬是把指標接下來。這令一年2-4次的訂貨會成了衡量市場銷售與消費趨勢唯一途徑。這種惡性操作方式，直接導致了原本以消費者需求為導向，衍變成以代理商訂貨鋪貨為導向的經營行徑。于是，問題出來了，產品不能滿足消費者需求，終端銷售不力，滯銷品積壓嚴重，資金流受阻，加盟商欠代理商的錢，代理商欠企業的錢，童鞋企業資金鏈斷了，從而進入了經營的“死胡同”。

    供應鏈滯后，童鞋供銷不合拍

    中國童鞋消費特征經歷了從大眾化、單一性向流行性、個性化的轉變過程。這種消費變化要求童鞋的“供”與“銷”要盡可能合拍，能夠做到當季生產、應季銷售，這就對研發周期提出了很高要求，必須進行遠期預測；同時，這也與童鞋規模化生產所必須的前導時間（所謂前導時間，指將產品從研發設計開始直至到達消費者手中所需要的時間）產生了無可調和的矛盾。童鞋品類的鞋底供應滯后，經常造成整體供應鏈響應速度阻塞。盡管每次訂貨會后，童鞋品牌總部會結合區域市場上貨時間確定大貨發貨計劃，但在實際執行過程中，以大貨計劃確定的齊款、齊色、齊碼、齊量標準準時交貨的比例微乎其微。可以說，整個泉州童鞋品牌的期貨訂單滿足率遠遠難以匹配區域市場銷售周期的需求。一旦錯過黃金銷售時機，就變成了過季庫存，從而白白占用當季的現金流。