無(wú)論是所處位置還是營(yíng)業(yè)面積，位于北京東方新天地的GEOX（健樂(lè)士）專賣(mài)店在四周眾多的鞋類品牌之中都沒(méi)有任何突出之處。不大的店里，只有兩三名顧客。一個(gè)打扮入時(shí)的年輕女孩隨手拿起一雙平底短靴之后，很快便又放下了。盡管身旁的營(yíng)業(yè)員極力推薦它的舒適性，但女孩還是搖了搖頭走出店面，臉上的表情似乎流露出對(duì)這個(gè)價(jià)格不菲但款式普通的意大利品牌的疑惑。

　　時(shí)尚圈里流傳著這樣一句話：時(shí)尚從英國(guó)起源，于法國(guó)發(fā)跡，在意大利最終變成藝術(shù)。三言兩語(yǔ)之中道出了這個(gè)連警察制服都是Emilo Pucci牌子的地方之于時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的地位。是的，當(dāng)“Fattoin Italie（意大利制造）”已成為奢華的代名詞時(shí)，單純外表的平凡也幾近衍變成了一種“罪惡”，而這其中當(dāng)然就伴隨著艱難的取舍抉擇。比如，在意大利語(yǔ)中，高跟鞋（Stiletto）的原意其實(shí)是一種刀刃窄細(xì)的匕首，性感美麗的同時(shí)又尖銳痛苦。

　　不過(guò)，任何痛苦，甚至僅僅是稍許的不適，對(duì)于意大利人馬里奧·波萊卡托（Mario Moretti Polegato）來(lái)說(shuō)，都是不能忍受的——即使它以美麗為名義。

　　原始需求

　　這是一個(gè)波萊卡托本人所津津樂(lè)道的傳奇故事。19年前，因家族生意來(lái)到美國(guó)內(nèi)華達(dá)州的他，想順便到里諾鎮(zhèn)附近的沙漠走上一圈。但毒辣的太陽(yáng)迫使其雙腳不停地流汗，終于他將腳下的運(yùn)動(dòng)鞋脫了下來(lái)，拿出小刀，在其橡膠鞋底上穿了幾個(gè)小洞。隨后，他驚喜地發(fā)現(xiàn)：?jiǎn)栴}解決了。

　　回到意大利后，他雇了5個(gè)人，利用自家一個(gè)小型皮革公司將這一權(quán)宜之計(jì)變?yōu)榱爽F(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品。他計(jì)算出人類的汗水分子是水分子的1/700，由此確定了什么樣的孔和間隙可以做到既透氣又不會(huì)滲水，接著又花了三年時(shí)間調(diào)研，并最終獲得專利。

　　但是擁有釀酒技術(shù)學(xué)位的波萊卡托此時(shí)卻并沒(méi)有想過(guò)放棄自己祖輩留傳下來(lái)的葡萄酒事業(yè)，所以最初幾年，他最大的希望只是找個(gè)不錯(cuò)的“買(mǎi)家”把這個(gè)主意賣(mài)出去。在遍訪了本國(guó)以及德國(guó)、美國(guó)的各大運(yùn)動(dòng)品牌公司（其中包括耐克和阿迪達(dá)斯）后，由于技術(shù)的不成熟，更因?yàn)闆](méi)有一個(gè)人相信這個(gè)看似簡(jiǎn)單的“小伎倆”中所蘊(yùn)含的潛在市場(chǎng)價(jià)值，他得到的唯一回應(yīng)就是拒絕。于是，波萊卡托決定自己干。

　　1995年，意大利業(yè)已繁盛的服飾產(chǎn)業(yè)中又出現(xiàn)了一個(gè)新進(jìn)入者。但與其它品牌極盡所能地試圖不斷詮釋與演繹層出不窮的各種時(shí)尚元素的作法不同，它自始至終只兜售一個(gè)概念：舒適。這種意圖從其名字中就可見(jiàn)一斑。“geo”在希臘語(yǔ)中指土地，“最理想的行走方式就是將你的腳直接放在土地上，因?yàn)橹挥羞@樣，它們才最為舒暢。” 波萊卡托對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》如是說(shuō)。而“X”則代表實(shí)現(xiàn)這一切的方式，即無(wú)限強(qiáng)大的科技。

　　也許是摒棄了在意大利早已司空見(jiàn)慣的華麗，而去滿足人類最原始、最基本需求的差異化定位，反而引起了人們對(duì)GEOX的注意。如今它的產(chǎn)品已在68個(gè)國(guó)家銷(xiāo)售，2006年在世界時(shí)尚品牌中，其增長(zhǎng)速度排名第三，前兩名分別是有著近70年歷史的Coach和170年歷史的Hermes。今年，在休閑鞋類世界排行中，它的增長(zhǎng)率僅次于誕生于1825年的其樂(lè)（Clarks）。而于本國(guó)，每十個(gè)人中就有兩人腳上穿著GEOX的鞋子。NPD調(diào)研公司最近的一份報(bào)告指出，兩年前，在人們對(duì)于鞋子所看重的特點(diǎn)之中，舒適名列第四位，而今，它已超越了品牌與適宜兩條權(quán)重，緊隨時(shí)尚之后。 

　　自身取得的驕人成績(jī)加上人們觀念的這一潛移默化的改變，讓波萊卡托對(duì)未來(lái)充滿信心。他也訂下了更宏偉的目標(biāo)：打敗耐克和阿迪達(dá)斯，成為世界第一的鞋類品牌。“全世界有90%的人穿著橡膠鞋底的鞋子，這意味著全世界有90%的人出于透氣的要求，需要更換一雙鞋子。試想一下，如果他們能作出改變，那將是一個(gè)多么巨大的市場(chǎng)空間！” 波萊卡托說(shuō)。

　　誕生于時(shí)尚之都的GEOX平凡卻不乏生命力的秘密

　　擴(kuò)張！擴(kuò)張！      

　　然而，眼下的GEOX本質(zhì)上還沒(méi)有跳出歐洲公司的思維框架，因而還無(wú)法稱為一家世界級(jí)的跨國(guó)公司。而且人們一提起意大利，首先想到的詞語(yǔ)便是時(shí)尚，而不是研發(fā)技術(shù)，這也讓主要訴求于后者的GEOX在中國(guó)等國(guó)家的知名度并不是很高。

　　其實(shí)，和很多跨國(guó)企業(yè)的思路一樣，GEOX總部雖設(shè)在意大利，但制造工作則全部外包給東歐、東南亞、巴西以及中國(guó)等成本低廉的國(guó)家，總公司只提供保證質(zhì)量的皮革原材料、設(shè)計(jì)與技術(shù)。而自2001年入足香港、2003年進(jìn)入大陸開(kāi)始，至今，南至廣州北至新疆烏魯木齊，GEOX已借助中國(guó)本土品牌奧康集團(tuán)的渠道，在近30個(gè)大中城市布置了無(wú)數(shù)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，并形成了上海、北京、廣東和東北四大戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)中心和各具特點(diǎn)的三個(gè)市場(chǎng)類型。然而無(wú)奈的是，由于各種原因，大陸的推廣效果一直不佳。

　　上個(gè)月，在與奧康的合作協(xié)議到期后，GEOX已轉(zhuǎn)身攜手更具經(jīng)驗(yàn)和品牌影響力的百麗集團(tuán)。波萊卡托希望，通過(guò)新伙伴的幫助，它的專賣(mài)店數(shù)量將能在年底由99家增加到170家，并在明年六月份達(dá)到230家。而下一步，則是發(fā)展并引入更完整的產(chǎn)品線。

　　實(shí)際上，GEOX已由最初的童鞋擴(kuò)展到了涵蓋適合各個(gè)年齡段的鞋制品。而且，它還將其透氣呼吸的技術(shù)延伸到了服裝上。今年4月，隨著又一款跑鞋的問(wèn)世，GEOX也加快了其向運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)軍的步伐，將以往只運(yùn)用到鞋子前腳掌部分的透氣膜墊擴(kuò)充到整個(gè)腳掌，以增強(qiáng)其排汗功能。這無(wú)疑宣告了與耐克、阿迪達(dá)斯的正面對(duì)決，而它也完全移植了其在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的策略，即當(dāng)其它運(yùn)動(dòng)品牌都集中于如何提高競(jìng)技表現(xiàn)的時(shí)候，GEOX仍然獨(dú)樹(shù)一幟地高舉著“萬(wàn)能”的舒適大旗。

　　不過(guò)其所要面對(duì)的挑戰(zhàn)或許也大得多。不僅安全和穩(wěn)定性是該市場(chǎng)主要消費(fèi)群——專業(yè)運(yùn)動(dòng)員更在乎的價(jià)值，而且因?yàn)槊餍切��?yīng)等因素，跑鞋這個(gè)品類的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，每個(gè)品牌都擁有比時(shí)尚產(chǎn)品高得多的用戶黏度。何況阿迪達(dá)斯等也承諾其最新產(chǎn)品不但可以增強(qiáng)運(yùn)動(dòng)效果，還能提高20%的干燥性。換言之，如果想從素以持續(xù)創(chuàng)新而聞名的“老冤家”手里搶占份額，波萊卡托需要?jiǎng)痈�多腦筋。

　　不錯(cuò)，核心受眾年齡在35至55歲之間的GEOX，要跟上這個(gè)年輕人日益占據(jù)消費(fèi)主導(dǎo)地位的時(shí)代，的確有些吃力了。顯然波萊卡托也認(rèn)識(shí)到了這點(diǎn)，所以他試圖通過(guò)市場(chǎng)與產(chǎn)品線的雙重?cái)U(kuò)張來(lái)拓寬用戶群，并且還終于開(kāi)始吸納意大利本土固有資源，讓自己看起來(lái)更時(shí)尚些。但是在種種調(diào)整之后，波萊卡托也始終篤定，他那至今無(wú)人可以完全模仿的“會(huì)呼吸的鞋子”永遠(yuǎn)不會(huì)被淘汰——畢竟，呼吸才是最重要的生命體征。