核心提示：在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，隨著金融危機(jī)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延，作為世界工廠的中國也逐漸感受到了陣陣寒意。由于歐美國家需求減少，訂單萎縮，主要依靠出口的制鞋業(yè)受到巨大沖擊，沿海一些中小鞋企瀕臨破產(chǎn)。成都，作為中國的女鞋之都，在這場沖擊波中受到多大的影響？挑戰(zhàn)之下，成都鞋業(yè)如何破局，找到立足國內(nèi)外市場的生存之道？成都鞋“突圍寒冬”，路在何方？

    金融海嘯帶來寒意

    “作為鞋廠的老板，壓力越來越大了。”身為成都武侯區(qū)簇橋的一家制鞋廠老板的陳軍站在自己工廠門口，看到車間里三條生產(chǎn)線只有一條在正常運(yùn)轉(zhuǎn)，顯得有些無奈“如果你在兩個(gè)月前來這里，三條生產(chǎn)線機(jī)器的轟鳴聲會(huì)讓你聽不到旁邊的人說話。”他告訴記者，工廠生產(chǎn)的90%以上的鞋子都出口歐美，現(xiàn)在金融危機(jī)，國外顧客的購買力下降，現(xiàn)在拿到手的定單比去年縮減了三分之二左右。原來是三條流水線開工，現(xiàn)在一條就可以了。

　　“金融危機(jī)給成都的鞋企帶來了嚴(yán)峻的生存考驗(yàn)。”中國女鞋之都產(chǎn)業(yè)運(yùn)營中心主任彭軍告訴記者，由于國際市場變化，導(dǎo)致成都鞋業(yè)訂單減少。在金融危機(jī)的影響下，一部分小鞋廠出現(xiàn)了無單可接的局面”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，與往年30%~50%的增速相比，今年成都女鞋出口額的增幅明顯下降了許多。

　　據(jù)省商務(wù)廳對(duì)外公布的10月四川對(duì)外貿(mào)易報(bào)告顯示，川鞋出口額為1853萬美元，相比上月下降10.5%，這是連續(xù)18個(gè)月正增長后，四川鞋類首次出現(xiàn)負(fù)增長。

　　金融風(fēng)暴沖擊下，占到全省鞋業(yè)出口額95%的成都鞋業(yè)何去何從？

　　品牌缺失之痛

　　外銷遇冷，內(nèi)銷成為眾多企業(yè)的選擇。然而，在外小有名氣的成都女鞋在本土卻遭遇了商場的“閉門羹”。為何？

　　就其原因，“成都造”鞋缺乏叫得響的品牌，沒有認(rèn)知度，不被消費(fèi)者接受。長期以來，重貼牌而輕創(chuàng)牌，重外銷而輕內(nèi)銷，使消費(fèi)市場形成了“成都無名鞋”的概念。目前，在近4000家成都制鞋企業(yè)中，自有品牌在行業(yè)中有知名度的僅“艾民兒”、“卡美多”等十來個(gè)，全國知名、國際知名的一個(gè)沒有。大商場直接面向中高端消費(fèi)市場，更愿意選擇比較成熟的品牌。曾經(jīng)有成都品牌鞋企把產(chǎn)品的圖片資料送到商場，商場一看到是本地企業(yè)的產(chǎn)品，根本不仔細(xì)看就直接推掉了。

　　據(jù)調(diào)查顯示，成都雖然制造工業(yè)企業(yè)眾多，但成都的商場采購本地鞋類產(chǎn)品的比重較低，占有率僅9%左右。

　　彭軍說，目前，成都市以武侯區(qū)為核心的制鞋企業(yè)有1700多家，女鞋產(chǎn)量位居全國第三位。但長期以來，大多數(shù)企業(yè)重外銷而輕內(nèi)銷，重貼牌而輕創(chuàng)品牌，形成了“成都無名鞋”的市場誤導(dǎo)，成都女鞋往往被本地的大商場拒之門外，呈現(xiàn)出“墻內(nèi)開花墻外香”現(xiàn)象。

　　“其實(shí)這場危機(jī)也讓業(yè)內(nèi)人士更加清楚地看到了長期隱藏在成都鞋業(yè)內(nèi)部的痼疾。” 成都鞋業(yè)專家、四川大學(xué)皮革系教授徐波在接受記者采訪時(shí)指出，近幾年來，隨著沿海部分傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)向中西部地區(qū)轉(zhuǎn)移，成都制鞋業(yè)依托沿海優(yōu)勢企業(yè)和國際低端低價(jià)市場，通過開展貼牌代工、來料加工、來樣訂做等業(yè)務(wù)，產(chǎn)業(yè)規(guī)模快速壯大。“成都鞋”雖然產(chǎn)業(yè)規(guī)模較大，但企業(yè)實(shí)力良莠不齊，產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新水平薄弱，整體形象欠佳，相當(dāng)大一部分制鞋企業(yè)依然處在家族式管理的手工作坊狀態(tài)，小企業(yè)市場結(jié)構(gòu)單一，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，規(guī)模小、數(shù)量多，前店后廠、上店下廠的現(xiàn)象十分普遍。

　　四川鞋業(yè)商會(huì)馬副秘書長在接受采訪時(shí)也認(rèn)為，成都鞋業(yè)加工貿(mào)易以O(shè)EM為主，處于產(chǎn)業(yè)低端，從中獲取的利益有限；大部分的加工貿(mào)易企業(yè)缺乏研發(fā)能力、品牌與國際渠道，抗風(fēng)險(xiǎn)能力不強(qiáng)。在這場金融風(fēng)暴中，有一些企業(yè)已經(jīng)關(guān)門、倒閉。“成都的鞋業(yè)最終的方向，是要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，要?jiǎng)?chuàng)造出叫得響的‘成都造’”。

　　“我覺得金融危機(jī)給行業(yè)帶來的是大洗牌的好時(shí)機(jī)！”徐波認(rèn)為，在這次風(fēng)暴沖擊中，雖然目前鞋業(yè)正面臨前所未有的挑戰(zhàn)，但不容置疑的是，不管國內(nèi)還是國際，鞋業(yè)市場依然是一個(gè)需求旺盛的市場。當(dāng)前，金融危機(jī)加速了一些實(shí)力不強(qiáng)的企業(yè)關(guān)門。對(duì)沿海地區(qū)來講，是產(chǎn)業(yè)升級(jí)換代的好時(shí)機(jī)；對(duì)內(nèi)地來講，承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移有了更多的空間。這時(shí)候，更可以趁機(jī)讓產(chǎn)業(yè)進(jìn)行提檔升級(jí)。鞋業(yè)將不可避免地出現(xiàn)一次行業(yè)結(jié)構(gòu)性的調(diào)整和產(chǎn)業(yè)優(yōu)化重組，這既是行業(yè)發(fā)展階段上的內(nèi)在要求，同時(shí)也是當(dāng)前嚴(yán)峻形勢下要擺脫困境的必然選擇。也唯有經(jīng)歷過這樣的陣痛，才能成就一批擁有一流設(shè)計(jì)、技術(shù)、材料和人才的新型高品質(zhì)的國際化制鞋企業(yè)。

　　陣痛之后醞釀的是整個(gè)行業(yè)的新生。

　　自強(qiáng)待崛起

　　實(shí)際上，很多企業(yè)并沒有因?yàn)槭袌龅牡兔远鴣y了陣腳，而是趁著這個(gè)時(shí)期將外部壓力轉(zhuǎn)化為企業(yè)自我改造的內(nèi)部動(dòng)力，進(jìn)一步完善品牌建設(shè)、產(chǎn)品建設(shè)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，為“春天”的到來“備糧囤草”，這無疑是明智之舉。

　　“產(chǎn)業(yè)升級(jí)”是成都丹露鞋業(yè)總經(jīng)理王中元在接受記者采訪時(shí)反復(fù)提到的四個(gè)字。“要么在沉默中等待倒閉，要么自己闖出一條路。現(xiàn)在是困難時(shí)期，但也是發(fā)展壯大的好時(shí)機(jī)，只有做大做強(qiáng)才能不怕風(fēng)險(xiǎn)。”王中元說這番話的同時(shí)，丹露鞋業(yè)已調(diào)整了銷售策略，轉(zhuǎn)而向高端產(chǎn)品發(fā)展，并努力把自己的品牌做進(jìn)成都的高端商場中去，開啟了自主品牌之路。

　　成都艾民兒皮制品有限公司負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)表示，加快資源的優(yōu)化配置，完成企業(yè)自身的結(jié)構(gòu)性調(diào)整和轉(zhuǎn)型，是突出經(jīng)濟(jì)蕭條重圍、化危機(jī)為機(jī)遇的關(guān)鍵。據(jù)其透露，在德國和意大利分別設(shè)立品牌設(shè)計(jì)研發(fā)中心和信息中心的艾民兒，立志要催生高品質(zhì)的中國制造，打造中國高檔奢侈名牌。不僅要在國內(nèi)市場同世界知名品牌一爭高下，還將企業(yè)目標(biāo)定位在國外市場，準(zhǔn)備用十年的時(shí)間在全球布局建立30家高檔專賣店。

　　“做品牌是一個(gè)漫長而痛苦的過程。”記者在卡美多鞋業(yè)生產(chǎn)車間看到成百上千雙正在加工的女鞋，該公司董事長助理劉鷹表示，這個(gè)廠明年夏季的訂單已經(jīng)基本飽和，對(duì)于內(nèi)銷市場，卡美多用了多年的時(shí)間來積累，他說，品牌要在消費(fèi)者的心中達(dá)到認(rèn)知程度需要漫長的過程，需要長期的提升。只有品牌到了一定的知名度，消費(fèi)者才可能接受。“卡美多在金融危機(jī)下，并非是毫發(fā)無傷，只是我們在此前進(jìn)行了抗風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略調(diào)整。”作為1995年成立依靠外單起家的成都卡美多鞋業(yè)現(xiàn)已經(jīng)在全球36個(gè)國家注冊了“卡美多”商標(biāo)，走過了“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”、“內(nèi)銷轉(zhuǎn)出口”再到“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的反復(fù)過程。但是公司早在2006年考慮到無法預(yù)計(jì)的風(fēng)險(xiǎn)，將國際市場進(jìn)行了多元化調(diào)整。劉鷹說，卡美多與成都多數(shù)制鞋企業(yè)一樣，主要的國際市場是東歐的俄羅斯，2006年，卡美多只有俄羅斯一家外單企業(yè)，后來開始不斷在全球?qū)で蠛献鲗?duì)象，僅一年時(shí)間以優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量、低廉的成本，最終牽手美國、意大利、土耳其和日本。

　　“在此次危機(jī)中，國際多元化市場的優(yōu)勢體現(xiàn)無異。”據(jù)悉，卡美多在美國業(yè)務(wù)的訂單有所減少，但是日本經(jīng)濟(jì)形勢受金融危機(jī)影響較小，目前，日本訂單有增無減，足以彌補(bǔ)給公司帶來的危機(jī)。

　　與劉鷹一樣不把雞蛋放在一個(gè)籃子里的還有依白蘭董事長吳德慶，“我們已經(jīng)成功開拓歐洲3個(gè)國家的市場，現(xiàn)在已經(jīng)形成以美國市場為主、歐洲市場為輔的多元化市場路線。”金融危機(jī)讓吳德慶更加清楚，風(fēng)險(xiǎn)可以因?yàn)槭袌龅亩嘣�化而化解�?BR>
　　對(duì)于國內(nèi)市場的開發(fā)，眾多企業(yè)已經(jīng)加快步伐。“中國市場5年之內(nèi)才能達(dá)到歐美市場消費(fèi)的總和，這就給創(chuàng)品牌預(yù)留了時(shí)間。”

　　“今明兩年，我們將在北京、天津、上海等重點(diǎn)城市實(shí)現(xiàn)核心突破。”已經(jīng)在成都眾多商場有售的卡美多，從2002年就著力于國內(nèi)市場的開拓。

　　從只做國際市場到做國際國內(nèi)兩個(gè)市場，形成自有品牌，正成為一些企業(yè)抗拒風(fēng)險(xiǎn)的首要之策。

　　多方聯(lián)手縫制“保暖內(nèi)衣”

　　財(cái)政部17日公布的出口退稅新政讓四川出口企業(yè)松了一口氣。眾多鞋企紛紛都在盤算自己能從新政中能得到哪些實(shí)惠。

　　“我們從年初就一直向國家反映提高出口退稅率的問題”，中國女鞋之都產(chǎn)業(yè)運(yùn)營中心主任彭軍說，由11％提高到13％幅度并不高，2％的幅度意味著鞋企相應(yīng)增加了2％的利潤，減小了企業(yè)的壓力，也為企業(yè)添了一件“過冬棉衣”。

　　記者了解到，由成都市經(jīng)委、市商務(wù)局等多個(gè)部門聯(lián)手出臺(tái)的一系列扶持成都鞋業(yè)的文件即將出臺(tái)，包括在商場今年年底前幫助具有省級(jí)以上品牌的企業(yè)進(jìn)入成都市各大商場設(shè)成都鞋專區(qū)、為中小鞋企提供融資擔(dān)保等，幫助企業(yè)共度難關(guān)。

　　此外，成都市將通過工業(yè)旅游的方式拉動(dòng)內(nèi)銷，采購者可在產(chǎn)業(yè)集群基地觀看生產(chǎn)過程，通過女鞋歷史文化館縱向了解文化，最后到直銷基地進(jìn)行體驗(yàn)式購買。該市將以政府牽頭、專業(yè)營運(yùn)商運(yùn)作的方式，在武侯區(qū)建立“中國女鞋之都直銷商城”，希望借此打開川鞋內(nèi)銷大門。

　　在此次經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來的一輪大浪淘沙之后，成都鞋業(yè)多數(shù)小作坊式制造商、不規(guī)范企業(yè)都將會(huì)被淘汰，市場將會(huì)得到進(jìn)一步的凈化和規(guī)范。而在這輪調(diào)整中，能夠渡過寒冬存活下來的企業(yè)，在歷經(jīng)風(fēng)雨后，也終將看見美麗的彩虹。