卡駱馳（crocs）鞋，這個(gè)時(shí)尚界的異數(shù)，制造了快消界的傳奇。

　　這種曾被美國(guó)洛杉磯時(shí)報(bào)形容為“地球上最丑的物體之一”的鞋子，卻在5年內(nèi)迅速竄紅全世界，它的粉絲陣容更是堪稱(chēng)豪華：既有小布什這樣的政界名流，亦有帕里斯·希爾頓這樣的豪門(mén)痞女兼時(shí)尚坐標(biāo)。當(dāng)然，閱讀本文的你也可能擁有一雙。

　　丑，但穿起來(lái)沒(méi)有看起來(lái)丑

　　現(xiàn)在的卡駱馳是美國(guó)一家為男士、女士和孩子設(shè)計(jì)、制造和銷(xiāo)售鞋子的高業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的鞋類(lèi)公司。但翻開(kāi)卡駱馳的創(chuàng)業(yè)史，它今天的規(guī)模可能是其創(chuàng)始人始料未及的。

　　來(lái)自美國(guó)科羅拉多州波爾德市的波德科爾、漢森和希曼斯三人，從高中起就是死黨，同時(shí)都是水上運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者。2002年，他們發(fā)現(xiàn)有家加拿大公司生產(chǎn)一種封閉式樹(shù)脂croslite，這種樹(shù)脂能使鞋具有極佳的無(wú)痕、止滑抓地能力。更妙的是，這種樹(shù)脂能隨著體溫變得更加柔軟，更貼合腳部輪廓，穿起來(lái)異常舒適，還可以減緩肌肉疲勞，特別適合出海時(shí)穿。三人一拍即合，決定采用這種樹(shù)脂生產(chǎn)為帆船和戶(hù)外運(yùn)動(dòng)人士設(shè)計(jì)的鞋子。

　　當(dāng)這些打滿(mǎn)洞洞的五顏六色的卡駱馳鞋子被三個(gè)創(chuàng)始人拿到帆船展上叫賣(mài)的時(shí)候，前來(lái)觀展的人們懷著好奇之心試穿了這些看起來(lái)有些“丑”的鞋子�！癈rocs具有某種文化特征，人們要么喜愛(ài)它，要么認(rèn)為它是個(gè)丑物。可是我穿上之后，覺(jué)得它并沒(méi)有看起來(lái)那么丑。”一個(gè)穿卡駱馳鞋的人說(shuō)。3天之內(nèi)，一共賣(mài)出了1000雙鞋。這個(gè)成績(jī)讓創(chuàng)始人意識(shí)到他們擁有一個(gè)不同凡響的產(chǎn)品。

　　于是，他們一改起先的專(zhuān)業(yè)鞋定位，改走時(shí)尚休閑路線�？�駱馳公司是這樣解釋Crocs鞋的成功的：卡駱馳體現(xiàn)的是一種時(shí)尚的生活方式，一種舒適隨心的生活態(tài)度，一種多彩多姿的生活方式。在宣傳上，卡駱馳甚至表示自己賣(mài)的不是鞋子，而是給顧客提供顏色、風(fēng)格、樂(lè)趣和時(shí)尚的點(diǎn)綴品。

　　為了更好宣傳這種時(shí)尚主義，卡駱馳與迪士尼展開(kāi)合作，推出帶有米老鼠狀孔的鞋子，并配合迪士尼電影的發(fā)型，陸續(xù)推出了其他主題的鞋子，比如加勒比海盜鞋、蝙蝠俠鞋等等。同時(shí)卡駱馳通過(guò)明星效應(yīng)，傳遞時(shí)尚的味道。美國(guó)著名鄉(xiāng)村歌星費(fèi)斯·希爾、好萊塢影星馬特·達(dá)蒙、演員阿爾·帕西諾等都是卡駱馳的忠實(shí)擁護(hù)者。

　　快，甚至讓仿冒者都跟不上

　　如果當(dāng)初三個(gè)創(chuàng)始人被一時(shí)半會(huì)的紅火生意迷惑，也許他們只能依靠這雙鞋在美國(guó)打拼市場(chǎng)，直到賣(mài)不動(dòng)為止。另外一個(gè)人物的加盟，改寫(xiě)了這個(gè)平常的創(chuàng)業(yè)故事。

　　2003年，他們的好朋友史奈德從世界最大電子合約制造服務(wù)商之一的偉創(chuàng)力全球業(yè)務(wù)部主管位子上退了下來(lái)，卡駱馳力邀其加盟。

　　加盟后，史奈德加快了卡駱馳國(guó)際化的步伐。2004年，卡駱馳買(mǎi)下制造卡駱馳鞋原料的加拿大公司，如此一來(lái)，從原料、制造、銷(xiāo)售都由卡駱馳直接掌控。同時(shí)卡駱馳還收購(gòu)了意大利一知名品牌鞋子設(shè)計(jì)公司。

　　與此同時(shí)，在電子行業(yè)浸淫多年的史奈德把電子產(chǎn)品公司中快速而富有彈性的銷(xiāo)售系統(tǒng)移植到卡駱馳，建立高效的銷(xiāo)售流程。

　　在傳統(tǒng)的鞋業(yè)銷(xiāo)售中，零售商要買(mǎi)春季的鞋子，得提前三到六個(gè)月一次性大批量訂貨。如果鞋子不能及時(shí)銷(xiāo)售完，零售商就不得不以降價(jià)出清的方法促銷(xiāo)，如果鞋子銷(xiāo)售完，也很難再補(bǔ)貨。但史奈德發(fā)現(xiàn)，在一些特殊日子里比如情人節(jié)，紅色的鞋子就銷(xiāo)售得特別好。因此卡駱馳做了一個(gè)決定：客戶(hù)需要什么，他們就生產(chǎn)什么，要多少，就給多少，而且快速交到他們手中。與卡駱馳合作的零售商，不僅不需要大批量訂貨，還可以隨時(shí)續(xù)訂，而且不用幾天就可拿到貨。因?yàn)闆](méi)有存貨，所以零售商不需降價(jià)促銷(xiāo)，因此卡駱馳鞋的價(jià)格很穩(wěn)定。

　　此外，卡駱馳鞋子廣泛應(yīng)用的特點(diǎn)有利企業(yè)在行銷(xiāo)領(lǐng)域眾多的分銷(xiāo)渠道中獲得成功�，F(xiàn)今，卡駱馳鞋不僅通過(guò)傳統(tǒng)的鞋類(lèi)銷(xiāo)售渠道，包括鞋類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店和百貨商店，也可以由特許經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行銷(xiāo)售。在其官方網(wǎng)站上，消費(fèi)者可以直接進(jìn)行選購(gòu)。

　　這得益于卡駱馳的獨(dú)特的補(bǔ)貨系統(tǒng)�？�駱馳在世界主要地區(qū)建立有統(tǒng)一的大倉(cāng)庫(kù)，解除了分銷(xiāo)商自己另外建立倉(cāng)庫(kù)的煩惱。在上海，卡駱馳的倉(cāng)庫(kù)庫(kù)存能滿(mǎn)足3個(gè)月的銷(xiāo)量，分銷(xiāo)商一般在1-2天內(nèi)即可迅速提貨。如果倉(cāng)庫(kù)存貨訂完，卡駱馳上海辦公室可以用2-3周時(shí)間幫助分銷(xiāo)商從中國(guó)工廠直接訂貨。據(jù)卡駱馳統(tǒng)計(jì)，卡駱馳的產(chǎn)品雖然僅占用店鋪10%-15%的面積，卻給分銷(xiāo)商貢獻(xiàn)了50%-80%的利潤(rùn)，這都得益于卡駱馳快速的補(bǔ)貨系統(tǒng)。

　　而快速的補(bǔ)貨系統(tǒng)又得益于卡駱馳就近的供貨基地�？�駱馳在進(jìn)軍全球過(guò)程中，并沒(méi)有借助代理商的渠道，而是靠自身的力量來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)。卡駱馳在多個(gè)國(guó)家廣泛建廠，亞太地區(qū)主要是中國(guó)供貨，歐洲主要由意大利、羅馬尼亞供貨，美洲地區(qū)主要由美國(guó)、加拿大、墨西哥、巴西提供。

　　卡駱馳所有產(chǎn)品樹(shù)脂材料全部直接從北美和歐洲進(jìn)口，然后再在世界7個(gè)工廠生產(chǎn)成型，每款鞋子都有不同的型號(hào)。這種形式的最大好處是保留了Croslite舒適度的同時(shí)，又幫助卡駱馳拉近了和市場(chǎng)的距離，分銷(xiāo)商的提貨速度也會(huì)更快，還降低了進(jìn)口稅的支出。

　　“快速”同樣表現(xiàn)在卡駱馳鞋子的推陳出新上，目前，卡駱馳的鞋子總共有四十多個(gè)款式超過(guò)30種顏色，并且不斷在引進(jìn)新款式。就像跟時(shí)尚界的大牌競(jìng)賽創(chuàng)意一樣，卡駱馳總是能推出下一款代表著舒適而獨(dú)具風(fēng)格的鞋子。這也讓仿冒者難以跟上速度。

　　其實(shí)卡駱馳這種模式，可以在另外一個(gè)企業(yè)找到影子，那就是戴爾�？�駱馳的生產(chǎn)供應(yīng)直銷(xiāo)模式，與戴爾完全一樣。與戴爾不同的是，卡駱馳多做了門(mén)市銷(xiāo)售，戴爾很少做終端銷(xiāo)售。史奈德也認(rèn)為，卡駱馳就是鞋業(yè)中的戴爾。

　　穿鞋，更重視你的體驗(yàn)

　　卡駱馳中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部人士介紹，卡駱馳進(jìn)入每個(gè)新的市場(chǎng)，會(huì)采用體驗(yàn)的方式來(lái)讓消費(fèi)者了解卡駱馳鞋子。2006年卡駱馳首次踏足中國(guó)，率先發(fā)展上海、北京這兩個(gè)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的市場(chǎng)。

　　在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)上，卡駱馳嘗試以社區(qū)為單位建立品牌的親切感。每當(dāng)卡駱馳進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)都會(huì)參加各種社區(qū)的活動(dòng)，例如咖啡俱樂(lè)部、當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)動(dòng)社區(qū)、學(xué)校等，這些社區(qū)提供了一個(gè)平臺(tái)讓消費(fèi)者去討論穿鞋的體驗(yàn)和穿鞋的方式，去親身體驗(yàn)crocs的舒適性，這種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通渠道是策略之一。

　　“如果一個(gè)人穿得舒服，那么他肯定會(huì)介紹給他的家人、朋友，讓大家都來(lái)體驗(yàn)。這樣的口碑宣傳也能收到良好的效果�！笨�駱馳中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部人員說(shuō)。另外，通過(guò)體驗(yàn)，消費(fèi)者也能感受到卡駱馳正品與仿冒者的區(qū)別。

　　在卡駱馳進(jìn)軍的城市，卡駱馳都會(huì)建立一所自營(yíng)的生活體驗(yàn)館。體驗(yàn)館里陳列有卡駱馳全部系列，全部顏色的鞋類(lèi)產(chǎn)品。生活體驗(yàn)館的最大用途除了給從來(lái)不做電視廣告的卡駱馳在顧客中建立良好形象，還為卡駱馳的分銷(xiāo)商們提供訂貨參考。作為樣板店，分銷(xiāo)商在館內(nèi)可以直觀參考產(chǎn)品陳列方式，并且和普通顧客一樣，試穿任何產(chǎn)品。卡駱馳也會(huì)根據(jù)生活體驗(yàn)館的銷(xiāo)售記錄，給分銷(xiāo)商提供消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)偏好，為其開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店和迷你店提供意見(jiàn)。目前在中國(guó)這樣的生活體驗(yàn)館在上海、北京、南京都有設(shè)立。

　　卡駱馳還不斷推出新款式適應(yīng)客戶(hù)的增長(zhǎng)和變化，通過(guò)不同的渠道把品牌信息傳遞到不同消費(fèi)者中。除了推出了以米奇為透氣孔頭像的迪士尼系列，卡駱馳也為諸如谷歌、泰科等企業(yè)和70多所美國(guó)高校生產(chǎn)帶有各自商標(biāo)的產(chǎn)品，同時(shí)還為休斯敦火箭隊(duì)等俱樂(lè)部生產(chǎn)禮品。在剛結(jié)束的2008中國(guó)北京奧運(yùn)，卡駱馳特別推出了“中國(guó)特別版”鞋子為奧運(yùn)健兒加油助威。同時(shí)卡駱馳還計(jì)劃跟中國(guó)的一些設(shè)計(jì)院校合作，計(jì)劃生產(chǎn)出適應(yīng)當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者審美需求，價(jià)格可以承受的卡駱馳鞋子。

　　專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)

　　中國(guó)獵課網(wǎng)首席專(zhuān)家，北大、清華MBA研修班特聘專(zhuān)家李力剛認(rèn)為，這種快速直銷(xiāo)模式的優(yōu)點(diǎn)在于：首先，企業(yè)能快速獲得最真實(shí)市場(chǎng)信息；其次，減少中間費(fèi)用；再次，直銷(xiāo)管理層級(jí)少，執(zhí)行的反應(yīng)速度大大加快。但這種直銷(xiāo)模式必須建立在強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力，龐大的營(yíng)銷(xiāo)組織及完善供應(yīng)鏈管理以及高效的信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)之上，對(duì)于國(guó)內(nèi)中小型廠商來(lái)說(shuō)則只能采取逐步直銷(xiāo)或區(qū)域分銷(xiāo)的策略。

　　同時(shí)針對(duì)國(guó)內(nèi)不斷涌現(xiàn)的仿冒品，李力剛認(rèn)為，這需要公司更好地做好以下幾點(diǎn)：一是不斷提高市場(chǎng)信息敏感度，加快客戶(hù)響應(yīng)，提高服務(wù)效率。二是注重市場(chǎng)細(xì)分，再分類(lèi)鎖定目標(biāo)客戶(hù)，讓有能力消費(fèi)這種產(chǎn)品的客戶(hù)成為其忠實(shí)客戶(hù)。三是加強(qiáng)打假措施

　　另外，像這樣高成長(zhǎng)的企業(yè)，不同的時(shí)期宜采用不同的戰(zhàn)略：在導(dǎo)入期，把產(chǎn)品概念化，結(jié)合時(shí)尚的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略，做到“人無(wú)我有”；在成長(zhǎng)期，企業(yè)首先要講求營(yíng)銷(xiāo)速度，迅速與競(jìng)爭(zhēng)者拉開(kāi)距離，接著注重產(chǎn)品差異化，尋求與競(jìng)爭(zhēng)者的概念或市場(chǎng)切割。在成熟期，則要依靠市場(chǎng)細(xì)分，在不同的市場(chǎng)實(shí)施不同策略，做到有的放矢，有所為有所不為；而在衰退期，則是依靠規(guī)模來(lái)攤低成本。