渠道升級

　　一身粉色衣裙的女孩，坐在地板上，安靜地看著手里的書，腳上隨意晃動著一雙繡著淡綠色花紋的棉拖鞋。

　　這不是某人的家中，而是在第八屆中國東莞國際鞋展·鞋機展現場，一家鞋業公司刻意營造出來的居家氣氛，目的是為了展示他們的一種首次面向國內市場的居家 鞋。

　　這家名為“貝家”的鞋業公司老板王偉稱，他最近在嘗試一種全新的渠道模式——B2C網上銷售。這一模式，對于國內眾多企業來說，顯然不是什么新鮮事。但是對于多年來一直專注于做代工的企業而言，通過網上銷售的模式，進入本已競爭激烈的內銷市場，不蒂為一種規避傳統渠道成本高、獲利慢的好方法。

　　渠道成本居高不下

　　王偉是香港人，貝家鞋業目前是中國最大的家居鞋生產加工企業。據王偉介紹，貝家擁有自己的設計研發團隊，曾為瑪莎百貨、奇樂皮鞋做代工，產品出口主要集中在北美和歐洲地區。

　　但是隨著今年美國及歐洲經濟衰退、出口退稅調整、海外反傾銷、人民幣升值、人力和原材料成本上升等諸多對制造業不利因素的影響，代工企業的“短板效應”在短時間內集中爆發，他們曾經信賴的生存模式受到了前所未有的挑戰。據悉，到目前為止，貝家鞋業今年的出口額已減少了20%。

　　“轉內銷”，這是今年代工業界最為流行的詞匯。開創自有品牌，建立終端零售店，再通過加盟等模式實現擴張，這一傳統銷售路徑為大部分代工企業所仰止。

　　然而，王偉知道這條路走起來并不輕松。

　　其實早在2002年，王偉已開始嘗試構筑自有品牌。“當時我們不熟悉國內市場，所以找了一個廣告公司，花了一大筆資金來做市場調查，并聘請了一個幾十人的內銷團隊，從意大利收購了貝家這個牌子，在國內還參加了大連服裝展和北京服博會等。”但非常不幸的是，成本支出相當巨大，而最終的銷售收入甚微。

　　王偉認為其中最大的問題在于：不知如何降低居高不下的渠道成本。“對于一個代工企業而言，直接進入傳統零售業，要花巨資構建全新的銷售網絡，即便是產品全部賣掉，其銷售額還不夠租金、工資、運輸、管理的費用，風險和回報是不成比例的。”

　　事實上，王偉遇到的問題，也是代工企業轉內銷時所面臨的典型性問題。

　　網絡銷售讓成本更低

　　“我花了大筆資金來熟悉中國的市場，結果買來的是經驗教訓。做傳統銷售，始終要面臨這些棘手的問題，所以我選擇另辟蹊徑。”王偉說。

　　王偉受的啟發來自于ZAPPOS。據介紹，ZAPPOS在美國是一個非常成功網絡鞋店，以“更好的客戶體驗”作為宗旨。王偉經常與其代工的品牌商們聊到這個網站的運營模式，最終王偉決定嘗試開拓內銷市場的另外一條道路——B2C。

　　據王偉介紹，他所要構建的B2C鞋類銷售網站，不僅要賣自己廠的家居鞋，同時也賣其他代工廠的鞋子。其意義相當于一個網絡平臺，聯合各代工型的生產企業，在平臺上建立自己的品牌店，從而省卻了實際構建渠道的麻煩，同時也可以一種既簡單又低成本的方式開拓新的內銷市場。“高效益的網上零售平臺，有利于縮短產品流通時間，縮短資金回籠周期，從而提高企業競爭力。我們會根據不同時期和階段，從賣出的每雙鞋子中提取一定的傭金。”王偉說。

　　在目前的金融風暴中，代工企業已深受沖擊。據了解，廣東目前已倒閉了上千家鞋廠，還沒倒的企業則需要有長遠的打算，如果企業不考慮開源節流的話，就很難維持。王偉分析認為，在國外市場已經無源可開，國內市場又無從入手。所以構建一個網上銷售平臺，一方面可使銷售渠道扁平化，繞過傳統零售的困難;同時，產品從工廠直接到消費者手中，還減少了中間環節，并在價格上獲得了優勢。

　　這種代工企業應用網絡技術抱團出擊的模式，盡管較傳統渠道更易成功，但是，網絡銷售本身的風險性仍不容忽視。

　　“就網站本身來說，制作和運營是簡單和低成本的，但問題在于如何提高網站的知名度及如何提升消費者的購物體驗，這些都是至關重要的。”據一位專門提供網上咨詢、銷售的網站負責人介紹。

　　對于網站銷售而言，最困難、最重要的還是客戶體驗。這種體驗包括產品的豐富程度、價格的優惠程度、網上操作的方便程度以及與消費者的互動程度等，一個網站成功與否的關鍵正在于此。

　　這一觀點得到了王偉的認同。經過兩年的市場調查，王偉意識到，客戶以自己的體驗進行的口碑宣傳，其效果要好于媒體廣告。“我們現在有一個團隊，專門做售前及售后的客服，增加與客戶的互動，適當借鑒Zappos的成功經驗。同時，在網上提供大量的咨詢服務，這也是我們所要構建的核心競爭力。”

　　“對于代工企業而言，網上銷售的優勢是減少了中間環節，讓渠道扁平化，降低了成本;而劣勢則在于同質化競爭激烈，因為消費者觸摸不到實物，所以比較價格的心理較實體店更強烈，所以難免會發生價格戰。”上述網站負責人提醒。