2004年6月26日，李寧公司在北京的第一家旗艦店駛入了北京最繁華的王府井商業圈，店占地面積達700多平方米，分上下兩層，第一層男子區，第二層女子區。該旗艦店經營體育品的種類包括籃球、足球、網球、青少年時尚動等體育領域的訓練及專業用品。2004年8月，該旗艦店的姊妹店——李寧“贏之殿”在王府井重裝上陣。“贏之殿”店內面積達到500方米，在短短的兩個月內，李寧公司在北京打兩大旗艦，以領航終端，占據商戰的最高點。

　　一、肩負特殊的使命

　　李寧公司的相關負責人告訴記者，旗艦店是一種雙重功能的終端：一方面肩負著傳統的終端零售的職責；另一方面，也是旗艦店最重要的使命，肩負著展示品牌形象內涵，體現企業文化的重任，是一個企業形象的展示廳。王府井兩家旗艦店中，除展示李寧的系列主流產品，給顧客提供舒適的購物空間外，還專門設置了李寧文化展示專區，展示公司和品牌的發展歷程及所倡導的文化精髓——“一切皆有可能”。在其旗艦店內，有一面很大的形象墻，其設計體現著李寧品牌“運動”、“簡約”、“時尚”和“自信”的品牌格調。除了文化的展示區，還設置了與客人的互動專區，讓顧客在購物時融入到李寧激情、求勝的品牌號召力氛圍之中。顧客可以通過在旗艦店的消費體驗感受到該品牌傳達的各種信息。

　　總之，旗艦店肩負著充分表達企業的商業意圖、表現產品市場定位、傳遞品牌形象內涵的特殊使命。旗艦店是一個形象的窗口，在旗艦店中，從進門到出門，從裝潢到員工素質每個細節，都滲透著李寧所倡導的品牌文化。

　　二、擁有諸多特權

　　李寧公司的相關人員表示，與專賣店、特賣店以及專柜等終端相比，旗艦店擁有很多特權。因為肩負著特殊的傳播使命，很多企業把旗艦店叫做形象店。從選址、店鋪面積、店面裝潢、貨物展示到員工訓練等，都享有特權。在選址上，一般而言，旗艦店的設置要考慮這么幾個因素：首先就是旗艦店所在的商業圈在該地區商業戰場應該是居于領導地位。其次是所在商業圈的交通應該比較便利。比如王府井的兩家姊妹旗艦店，坐落在北京最繁華的王府井商業圈，占據了商業戰場的最高點；其他地區的旗艦店也都坐落在繁華的商業圈內，比如武漢李寧星火旗艦店坐落在武漢市最繁華的漢江區中山大道。

　　從面積上來說，北京的兩家姊妹旗艦店，一家700平米，一家500平米，雖然不是全國最大的店，但是其所在的特定位置決定其在面積上的比較優勢；其他地區的旗艦店一般而言都是當地面積最大的。對旗艦店的裝潢，企業也頗費心機，每家旗艦店的店面設計都滲透著通透、精巧等元素。在王府井旗艦店中，把產品類別分為四大類，分別用不同的色彩進行區分。比如男子運動區和女子運動區采用紅色的墻面，運動配件區則選擇白色的墻面，運動時尚區使用碳灰色的墻面，高爾夫區則使用墨綠色的墻面，鞋區的背墻是由光帶過渡的玻璃質地設計。在商品展示上，由于李寧的產品種類過于龐大，不可能每種商品都在旗艦店得以展示。李寧公司通過對該旗艦店所在商業圈的主流顧客進行調查，了解其對體育用品的特定需求，選擇一些能夠滿足這些需求的有代表性的產品。一般而言，這些展品往往更時尚，更貼近潮流。旗艦店因為肩負著傳播形象的使命，所以在店員的選擇和訓練上也有更多的優先權。旗艦店的員工有一部分是來自于各店的優秀店員，他們在心態、知識、技巧等方面都更出類拔萃。心態層面主要指職業心態，員工對企業所擁有的一種主人翁的精神；知識層面主要是指要具備相關的產品知識，還要對時尚趨勢、消費者心理有一定的把握；技巧層面主要包括一些銷售技巧，處理顧客投訴的技巧等，其中包括一些贊美技巧、二選一技巧等。另外相對于其他終端，在員工訓練上，企業也對旗艦店投入了更多的精力。

　　三、推廣旗艦，不遺余力

　　李寧公司在旗艦店的推廣方面，一直延續著體育營銷的理念，并利用自己的名人資源，為旗艦店造勢。

　　1.體育搭臺旗艦亮相李寧的主營產品是體育、休閑用品，李寧的董事長出身體育之門，李寧的廣告創意也圍繞著平民體育“一切皆有可能”。在旗艦店的推廣上，還是沿襲了體育搭臺的傳統。李寧北京首家旗艦店開業時，就以活力四射的健美操拉開序幕。北京第二家旗艦店——“贏之店”開業恰逢奧運會進行之際，在開業典禮上，李寧公司策劃了火炬傳遞，“李寧”王府井旗艦店店長手持火炬，從旗艦店出發抵達百米之外的李寧“贏之店”，將火炬交給新店店長。通過火炬傳遞，一方面為“贏之店”的開業造勢，另一方面“贏之店”店名本身就是對奧運精神的一種演繹，并為中國健兒助威。除此之外，現場的嘉賓還可以看到花樣擊劍、競技健美操等精彩的體育項目表演，把開業典禮策劃成一場奧運秀，迎合受眾的奧運熱情為旗艦店聚集人氣。

　　2.體育明星助陣由于常年贊助國家體操隊、國家跳水隊、國家射擊隊、國家乒乓球隊四支金牌國家隊，李寧公司擁有很好的體育明星資源，在旗艦店的推廣上，公司充分利用這一資源。在2003年青島的臺東步行街李寧旗艦店開業典禮，就邀請到了體育界的知名人士——有跳水隊“金童玉女”之美譽的田亮和郭晶晶，來為青島李寧旗艦店開業剪彩，引來了島城市民的廣泛關注，也吸引了媒體的視線。在李寧北京第二家旗艦店開業之際，李寧公司旗下的運動明星，紛紛到現場為新店開業祝賀，賺足了觀眾的眼球。

　　3.李寧親自掌舵旗艦被譽為“體操王子”的李寧公司總裁李寧及公司各高層人員對旗艦店的建設及運營也是非常重視的。在北京王府井的首家旗艦店開業典禮上，李寧本人及李寧公司諸位高層領導為李寧旗艦店的開業進行剪彩，李寧親自掌舵旗艦店，使得旗艦店人氣劇漲，未開先熱。
　　四、劍指一線城市

　　短短兩個月內，李寧兩家旗艦店駛入王府井，暗示李寧一線城市旗艦店攻略的全面打響。一線城市人口集中、消費能力高，總體的零售消費額在全國占有相當大的份額，一線城市的消費者也必將是最先將體育用品作為重要消費品的領跑者。面對2008年奧運會這一體育用品發展的重要商機，李寧的經銷商正是看到了一線城市巨大的利潤空間及強大的輻射作用，決意要和李寧總公司一起，共同啟動一線城市的旗艦店攻略。旗艦店整合了傳統終端原有的銷售和傳播兩種職能，更多地承擔著傳播企業形象的職能，通過強烈而直觀的店面形象、完整的產品價格系列、高水平的員工服務、周密的市場營銷活動，直接而感性地訴說著品牌主張。在旗艦店、專賣店、特賣店以及專柜組建的李寧的終端網絡中，旗艦店和其他終端互相補充，共同提高市場份額、提升品牌形象，并起到統領終端的作用。

　　毋庸置疑，在中國，論資排輩，能夠與耐克、阿迪達斯相抗衡的體育運動品牌只有“李寧”。2004年6月，李寧有限公司更是在香港主板正式掛牌交易，募集資金量為4至5億港元，成為中國第一家進行IPO的體育用品公司。這個由體操王子李寧一手創辦的企業，在經歷了15年的摸爬滾打后，由最初單一的運動服裝發展到現今擁有運動服裝、運動鞋、運動器材等多個產品系列的專業化體育用品公司。昔日的體操王子也終于完成了他角色的徹底轉變——從體育明星、品牌創始人到上市公司主席，羨煞了無數曾經與他一樣擁有明星身份的人。

　　目前，“李寧”的產品有3大類5000余種，產品結構日趨完善，銷售額穩步增長。2003年終達到35％增長率的預期銷售目標，SARS期間銷售收入依然比上年同比增長了30％，因此，“李寧”在中國體育用品行業中舉足輕重的領先地位已無人能撼動。在這國際知名品牌占壓倒性優勢的市場上，李寧公司是如何打響它的品牌，如何走向國際市場的？它走的究竟是哪條品牌營銷之路？

　　初創時期的李寧公司擁有一個關鍵優勢——公司擁有者李寧體操王子的身份，那是公司打響第一炮的制勝籌碼。那時的李寧幾乎可以說是家喻戶曉，李寧成了公司品牌代表的不二人選，“李寧”產品在這股效應的帶動下，迅速攻占市場，風靡全國，市場占有率達10％，這對于一個剛興起的民營企業來說簡直是個奇跡。如果沒有當年輝煌的體壇榮耀，也許就沒有李寧目前的商業成就。歷史沒有如果，在中國金牌稀缺的年代，李寧結結實實地拿到106枚，贏得了“體操王子”的美譽，成為在世界體壇上叱咤風云的人物，這一切無疑為李寧公司的后續事業提供了良好的機緣和形象助力。

　　請明星做代言，一個幾乎被用濫的手法，但效果卻是屢試不爽。李寧公司更結合它本身所具備的明星優勢，走出了一條不尋常的路。從開始邀請三棲明星瞿穎做形象代言人到現在的足球猛將李鐵，產品的整個形象發生了巨大的變化。公司貫徹“動中求靜”的品牌推廣原則，讓品牌順應形勢，在無形中進行著轉變。

　　五、品牌管理和發展瓶頸

　　然而，“運動+休閑”并不能成為一個很清晰的定位，因為運動本身更強調一種專業化，當然這也與中國消費者的運動意識還不是很強有關系。1996年，原來3家公司各自為政的局面不能適應品牌推廣的要求，公司開始進行資源整合，將其合并，成立12家分公司，將公司總部從廣東三水搬到北京，開始了對“李寧”品牌的統一管理。

　　如此一來，品牌管理正式走上軌道，為公司運營走上正軌跨出關鍵一步。

　　在經歷了20世紀90年代的品牌急速擴張后，李寧公司的發展遭遇了瓶頸。從1997年金融危機到2000年左右，公司一直不能突破成長上限，營業額停滯不前，消費群體沒有實質突破，已出現消費者并沒有重復購買的意愿，也沒有新消費者加入的跡象。從市場調查的數據上看，公司的主要消費者集中在25-35歲的人群，對于運動產業來說，這樣的人群結構很危險，因為體育產業的受眾是青少年。于是乎，李寧公司迫切地尋求轉變，而李寧公司的廣告變化，也正好可以看出李寧公司在品牌經營上的摸索。

　　李寧公司換過8個廣告，從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運動我存在”、“運動之美世界共享”、“出色，源自本色”等等。相比較耐克“Just do it”和阿迪達斯“Impossible is nothing”經典的廣告語，李寧紛繁多變的廣告語讓公司迷失了品牌定位的方向。2002年，李寧推出了“一切皆有可能”的廣告，憑此廣告語，定位于大眾品牌強調時尚與進取的“李寧”如今又顯露出幾分霸氣，其對于耐克、阿迪達斯等世界名牌的沖擊將更為猛烈。
　　為了適應市場的需求，公司決定從全運動概念轉向專業運動概念起步，將品牌形象改頭換面。

　　據資料顯示，李寧的品牌也曾出現過老化問題，在1997年到2002年間，李寧雖然一直保持了中國本土市場份額第一，但總體發展趨勢卻是不容樂觀。高層經過周密的討論，決定不再完全以研發為導向，而專門派人去研究市場消費者的行為，對品牌策略做一個較為長遠的規劃。目的是把李寧公司發展成一個體育用品產業的國際化、專業化公司。

　　隨著生活水平的提高，運動已經成為人們生活的一部分，更多的消費者開始考慮運動品牌是否適合自己的運動方式及消費水平，他們開始進行理智的選擇。李寧為了保持在國內市場的領先地位，就先發制人，經過多年的發展積累，根據市場的變化，對產品的專業化進行有選擇的投入。

　　現在李寧公司著力以李鐵為代言人開發“鐵系列”專業足球鞋。“鐵系列”專用足球鞋興師動眾的開發，對李寧公司來說，意義非凡。“為著名運動員量身打造運動鞋是李寧公司一個完全的轉型，意味著我們要從‘做鞋和做服裝’的公司，轉為做專業體育用品的公司。”李寧公司執行董事兼總經理張志勇特意強調，“研發‘鐵系列’是李寧公司學習專業化的第一步，此前我們也做足球鞋，但對許多功能性的設計我們懂得并不多。”

　　在網球項目上，李寧公司也將物色一名國際知名的運動員，為他量身打造專業化的裝備，從而形成李寧專業化的力量。年底，足球和網球產品的研發將基本完成，籃球類產品的專項研究也會在稍后展開。

　　六、李寧的國際化征途

　　從1999年起，李寧公司就將“品牌國際化”提到了戰略議程上。“李寧人”把“國際化”看作是一種有明確方向的內在行為過程，而并非是一個簡簡單單的目標或標志性的符號。

　　“鐵系列”足球鞋更被看成李寧公司國際化、成就專業化的第一步。

　　1999年2月，公司與德國SAP公司合作，建立了與國際同步的先進ERP（企業資源管理）系統；同年8月，公司代表中國體育用品行業，第一次參加了在德國慕尼黑舉辦的世界體育用品博覽會，開始以品牌進入的方式征戰歐洲市場；2000年，“李寧”已在西班牙、希臘、法國等歐洲的九個國家拓展了自己的特許經銷商；同年6月，李寧擊敗阿迪達斯奪得了法國體操隊裝備贊助權，成為“法國體操隊唯一比賽及領獎裝備”；2001年7月，聘請了曾為羅納爾多設計足球鞋的意大利著名設計師瑪希米里亞諾以及法國著名設計師帕維奧特；與美國杜邦公司等原材料供應商也建立了穩定的合作關系；2002年5月，李寧與朝華數碼結成了基于品牌推廣層面的策略聯盟……“李寧”正在品牌國際化的道路上快速而穩定地前行著。

　　通過與西方市場建立關聯性，李寧品牌大大提升了在國內的認知度和美譽度，使得品牌特色愈加突出。最近，李寧公司還在德國，捷克，希臘和俄羅斯搭建了自己的銷售代理網絡。

　　七、大規模開設專賣店

　　為增強品牌效應，李寧公司計劃在北京、上海及廣州等地開設旗艦店，并會擴大特許經營店的版圖。此外，還在美國、英國、法國與日本等二十多個國家設有總代理。

　　根據計劃，募集獎金中將有1.1億港元用于宣傳和推廣品牌，繼續打響“李寧牌”，另外1億港元用于拓展和改善經銷商和零售覆蓋，擴大品牌專營店1000個。

　　李寧公司還計劃增加4000萬港元投資，收購和經營其他國際品牌在中國市場的管理權或特許權。李寧公司接受采訪時表示，這些投資都是瞄準2008年北京奧運會帶來的體育銷售商機。

　　李寧品牌已經15歲了，雖然比起那些百年老店，它還顯得很稚嫩，但在這15年里，它從學走步的嬰孩成長為步履矯健的青年，成為國內體育用品行業第一品牌。面對阿迪達斯與耐克這類資本雄厚的國際公司的強力競爭，李寧穩住了陣腳，強調這樣一個觀念：“我是練體操的，體操比賽不是直接的對抗，沒有身體的接觸，每一個運動員都是努力讓自己更完美。我也一直在把這種理念帶到我的公司，‘李寧’絕不會被耐克或者阿迪達斯并購。”

　　我們有理由相信，在這種品牌發展狀態下，“李寧”的未來更值得國人期待。