10月4日，歐盟委員會宣布將對中國及越南產皮鞋的反傾銷進行“日落復審”，這意味著反傾銷稅可能延長，中國鞋企外銷市場正面臨金融危機和歐美反傾銷措施的雙重考驗。事隔5天，10月9日瑞銀發布的中國鞋業研究報告顯示，中國鞋類人均消費持續增長，該報告預計至2012年，中國居民每年將平均購買2.3雙鞋子，而這個數字在2006年僅為1.8雙。瑞銀因此大膽預測每年近8億雙鞋的中國內銷市場正在孕育。

    一方面是外銷存在障礙，另一方面是內銷潛在巨大的消費市場，中國鞋服企業的發展正面臨新的機遇和挑戰。

    擴大內需

    進入2008年，鞋服企業“倒閉潮”洶涌而至，不堪人民幣升值、原材料價格上漲等因素重負的中小企業紛紛步入雷區，紡織服裝企業出口嚴重受挫，甚至正常生產也毫無利潤可言。

    山東省煙臺市外經貿局局長于東日前表示，目前煙臺市紡織服裝進出口企業的原有平均利潤率在7%左右，人民幣升值致使很多企業只能退出國際市場。從目前的經濟形勢來看，歐美國家的需求下降了，很多出口企業并沒能馬上轉型，導致面臨倒閉或已經倒閉。

    盡管受世界金融危機影響，近期中國GDP增長放緩并且目前通脹較高，但瑞銀仍然堅持對中國鞋業市場報以積極觀點，一方面是基于中國人口基數及目前相對較低的人均消費數量，另一方面是緣于金融危機下，中國仍保有相對穩定的經濟發展態勢。

    根據瑞銀的調查數據，中國鞋類市場的價值由2003年的70億美元上升至2006年的86億美元，復合年均增長率為7.2%。中國城市化已經帶來了富有品位的中等收入集團。瑞銀認為該集團的增長將對中國鞋類市場帶來積極影響。“以中國13億人口來劃分，每人每年僅購買1.8雙鞋子。相比韓國的3.5雙、日本的5.3雙和美國的7.8雙?該基數非常低。”報告認為中國鞋類市場有非常大的增長潛力。

    一個不容忽視的問題是，中國潛在的內銷市場正在吸引眾多外資鞋服企業前來，他們強勢進駐中國，建立名衣、名鞋的展示和專賣商店，尋找國內的合作伙伴，試圖進行本土化經營。不久前，意大利50多家品牌鞋企就共同在成都“中國女鞋之都”打造了一個名鞋館，該名鞋館占地800平方米，展出了近500款意大利一線品牌的最新鞋樣。相關負責人甚至表示，名鞋館是意大利鞋業直接進入中國市場的一個通道。隨著經濟的發展，意大利鞋業也開始了大舉進入中國市場的步伐。

    營銷管理研究人士鄧勇兵認為，外資企業強勢入駐中國對中國的鞋服企業存在影響，而且影響很大，長遠來看可能意味著本土陣地的失守，因為本土鞋服企業的高端品牌還沒有形成陣營。低端品牌，外資可能不屑做，但不意味著不做。

    轉型應對外資競爭

    美國《威特每日新聞》10月8日就發表文章稱，放棄“中國制造”太難，文中作者以親身體驗描述：“我的鞋是印度制造的，但襯衫、內衣和褲子都是中國制造。急救箱里的消毒紗布呢？中國制造。我的便攜式咖啡杯來自中國，放在桌子抽屜內的木制筷子也來自中國。一個紀念披頭士錄像帶黃色潛水艇的小玩具汽車也貼著‘中國制造’。”外貿產業界甚至有一個流傳很久的笑話，說的是如果歐美市場上缺少了中國制造，耶穌連生日聚會都沒法順利操辦。

    外銷市場目前看來還是離不開中國鞋服企業的，但企業不能一味堅持過去貼牌生產的老套經營方式。要取得長久的經營效益，需要企業做質的轉變。

    北京工商大學經濟研究所所長洪濤教授表示，在出口不暢的環境下，企業只有調整產業結構，將重心轉移到國內市場，才能有更好的發展空間，只有憑借企業本身品牌和其在國內市場的實力，發力外銷市場才是長久的經營之道。

    一直在從事個性化定制鞋研究，并且通過數據的采集，摸索建立自己未來行業標準的華堅鞋業，其總裁張華榮先生日前接受電視媒體采訪時說：“意大利的制鞋業發達，但過去他們的企業也是貼牌生產起家，在慢慢地積累了做鞋的經驗后才逐漸做出了自己的品牌，走出國門。可是要想從‘貼牌’轉變為自主品牌的貿易模式，企業需要走很長的路，需要更強的自主研發能力以及更多的市場開發投入。做品牌是一個長遠的事情，不能急。”

    營銷管理研究人士鄧勇兵指出，國內鞋服企業的困境主要是一直以來未能形成強勢品牌，中國鞋服企業的戰略調整看來在所難免。國外品牌在中國國內市場的發展目前來看也還難成氣候，因為國外品牌對本土市場不熟悉，渠道也不熟，關鍵看近三年的市場營銷行為。而渠道在本土是一股強大的力量，就這一點來講，國內的鞋服企業還是有優勢在的。