如果僅僅是從營業收入的角度來看,安踏、李寧這些國內一線運動品牌已然躍上了與耐克、阿迪達斯等國際品牌同臺競技的層面。據統計,2007年安踏以31.824億的營業收入位居中國體育用品銷售前列。有消息稱,安踏的市值也一度上揚近35億美元,位居全球90多家體育用品上市公司的第5位,僅次于Nike、阿迪達斯、彪馬、銳步和李寧。

　　然而這種數字上的輝煌似乎并未有延伸到消費者的觀念中。提到運動品牌,他們甚至更多地會選擇美津濃(Mizuno)、茵寶(umbro)、KAPPA。而不是李寧、安踏。

　　消費者:產品太“土”?

　　李知行想用暑期打工的錢幫自己買一雙籃球鞋。“同學們都穿耐克、阿迪達斯,那些太貴了,動不動就上千元。”在本地一家綜合性賣場的運動品牌專區里轉了半天后,他最終選擇購買了一雙日本品牌美津濃的籃球鞋,算上折扣,一共500多元。

　　“這個標志的鞋子我見有同學穿過,好像也是個不錯的品牌。”李知行酷愛籃球運動,和時下年輕人一樣,對時尚和品牌也有一定的追求。當問及為什么沒有選擇價格相對便宜的國產品牌時,他毫不客氣地說了一句———太土了。

　　據統計,在全球90多家體育用品上市公司中,迅速崛起的李寧、安踏等國內品牌的市值遠高于美津濃。雖然美津濃并非在籃球領域見長,但這不是消費者所關心的。

　　究竟有多“土”?這個明顯帶諷刺意味的形容詞對國內運動品牌的現狀而言,可謂一針見血。“沒有長時間的研發積累,想在短時間內在產品設計上出類拔萃是不可能的,在任何一個領域都是如此。”華捷咨詢服飾行業分析師梁芬洛向記者表示,在國內運動品牌剛剛確立的時候,模仿成為了他們最常用的手段。而沒有技術沉淀,而僅僅停留在表面上的模仿在許多消費者眼中顯得不倫不類,整個品牌形象也難以獲得提升。“這是必經之路,我們不能說耐克的每一款產品都盡善盡美,但那輕描淡寫的‘一鉤’確實有著攝人的魅力。”

　　一線城市認同度較低

　　“進軍中國市場的國際品牌,一般都是歷史悠久的體育專業品牌。”安踏有關人士向記者坦言積累上的差距。她認為每個品牌都有一個跟自己形成強勢關聯的運動項目,其實安踏在籃球領域的認知程度就相當高,并且認知度也是有區域化的,不可以一概而論。“比如在中國的二、三線市場,安踏簡直就是人盡皆知。”

　　與安踏情況相近的還有匹克。“目前我們的籃球鞋大都集中在200-400元區間,主要在二線市場銷售,下一步,我們希望能進入一線市場。”據許志華透露,今年8月簽約NBA籃球名宿基德的費用高達8位數,同時為其量身定做的籃球鞋價格則會定位在600多元,對匹克而言,這將是一次前所未有的定價挑戰。

　　提升產品設計是營銷基礎

　　“不僅僅是消費者,一些一線城市的賣場對我們的產品也有偏見。”一家國內體育品牌在華南區的渠道負責人向記者表示,許多賣場覺得我們的產品經常打折,價格又低于國際品牌,要求撤柜是常有的事情。但在銷售不景氣的時候,我們的銷售額往往能撐起半邊天。言語間頗有不忿。

　　“現實問題擺在面前,道理他們也都知道,但絕對沒有速成的方法。”梁芬洛表示,以籃球產品為例,目前包括李寧、安踏、匹克在內的國內品牌大都選擇在NBA賽場上構建品牌形象,聘請明星代言,再回攻國內市場。至于產品設計本身,則強調國際化研發能力。“在我看來,更關鍵的是明確品牌定位,先避免跟風的習慣。”梁芬洛表示,練好“內功”是品牌營銷的基礎。