一、海外市場的選擇與進入方式

    國際市場進入模式選擇是企業國際化進程中考慮的關鍵問題，企業對國際市場進入模式選擇伴隨著企業國際化發展的全過程。企業國際化以國際市場進入模式選擇為起點，其發展過程也是企業不斷進入新的國際市場、以及選擇不同進入模式的過程：企業進入海外市場的方式可以有多種選擇，其中主要包括貿易方式、契約方式和投資方式三種。

    貿易式進入是以向目標國家出口商品而進入該市場，特點是風險最小、資源承諾以及在財務和管理等方面投入也最少。主要的出口渠道可以分為直接出口和間接出口：在間接出口情況下，通過本國的中間商經銷或代銷其產品出口，本企業與國外市場無直接聯系，也不涉及國外業務活動；直接出口又可分為三種，一是利用國外中間商，即將產品直接賣給國外中間商或由國外中間商代理，二是在國外設立辦事處，三是建立國外銷售分支機構。

    契約式進入是本企業通過與目標國家的法人之間訂立長期的、自始至終的、非投資性的無形資產轉讓合作合同而進入目標國家。主要包括：（1）許可經營，許可方與國外被許可方簽訂許可協議，授權對方使用本企業的專利權、版權、商標權以及產品或工藝方面的專有技術等從事生產和銷售，然后向對方收取許可費用；（2）特許專營，在該協議下，許可人不僅把自己的無形財產（通常是商標）銷售給被許可人，而且還要求被許可人遵守嚴格的經營規則。（3）技術協議，指企業同外方簽訂協議，向對方提供為發展技術或解決技術難題而進行的各種技術咨詢、技術培訓等服務活動。其他契約式進入方式還包括管理合同、交鑰匙工程、國際分包合同等。

    投資式進入是通過直接投資進入目標國家，即企業將資本連帶本企業的管理技術、銷售、財務以及其他技能轉移到目標國家，建立受本企業控制的分公司或子公司，包括獨資經營、合資經營、新建與兼并。這種方式的特點是母公司具有更大的控制權，更密切地接近當地市場以及市場滲透的程度更深，“知識資本”的轉移可以增強企業競爭優勢。

    根據國際化漸進過程理論，企業在國際化進程中，隨著國際化經驗和自身能力的提升，不斷增加在海外市場的資源承諾，采取漸進的市場進入模式。中國民營企業仍處于國際化初期發展階段，大部分企業通過貿易方式進入海外市場，其主要目的是如何找到產品的海外銷售市場。如浙江溫州等民營企業發展較快的地區，他們的海外銷售占公司總銷售的比例已經相當高。溫州的打火機、皮鞋、服裝等行業外銷比例超過50%的企業比較普遍。溫州企業在從事國際貿易時，把間接出口代理作為一種過渡形式，大部分企業選擇直接出口。其主要目的是控制出口渠道和出口產品的價格。更重要的是及時掌握海外市場信息，積累國際營銷經驗，培養國際化經營人才，從而提高企業的國際競爭能力。這說明溫州企業并不滿足于把產品賣到國外，而是著眼于向海外市場的逐步滲透。

    二、民營企業的發展面臨困難

    溫州是中國改革開放的前沿陣地。相對于“蘇南模式”和“深圳模式”，“溫州模式”是以發展民營經濟為主，以經濟的民有、民營、民享為基本特征的模式。改革開放30年的實踐證明，“溫州模式”顯示出巨大的生命力。溫州經濟基于小商品型大產業，充分發揮專業化、社會協作化、集群化、規模化等優勢，培育出鞋業、服裝、打火機、眼鏡、鎖具、塑料、編織、合成革、包裝、印刷十大輕工產品。
    截至2007年底，溫州市共有民營企業60892家，個體工商戶259197戶，合計注冊資金（本）1254億元，溫州市全市擁有注冊商標81942枚，其中中國馳名商標80個，省著名商標188個，還擁有38個中國名牌產品，157個國家免檢產品；此外民營經濟成為溫州市主要稅收來源，2008年第一季度全溫州市來自股份公司、私營企業和個體經營的稅收收入合計35.40億元，同比增長34.68%，占全市稅收比重為69.93%，由此可見民營經濟已經成為溫州發展最大的品牌，并已成為推動溫州生產力發展的重要力量。

    近年來，溫州市一些優質民營企業的輕工產品如打火機、皮鞋占據了國際市場的主要份額，溫州商人開始在海外建立鞋革、服裝、低壓電器等專業市場、研發中心或生產基地，遠東、北美、中東、南美都有溫州民營企業的身影。

    然而，中國企業走向國際化的歷程面臨著許多困難與障礙，包括國際化的市場規則、銷售網絡的創建、自主品牌的拓展等。溫州企業的國際化經營剛剛起步，由于經驗不足和缺乏對國際市場環境的全面了解，在國際化經營的過程中也暴露出不少問題。特別是加入世貿組織以后，溫州一直是中國反傾銷調查的最大受害地區。應該如何發揮溫州企業的優勢，規避國際化風險，戰略性地開發東道國的市場，成為擺在溫州企業面前不可回避的問題。

    三、海外經營中面臨的風險及其解決策略思路

    1、東道國政府政策風險：國際市場規則和美歐貿易壁壘

    政策風險是指影響商業環境的政府政策的不穩定性。包括無法預期的財政和貨幣改革、價格控制、貿易壁壘水平的變化、國有化的威脅、政府規章制度的變化、以及收入轉移回國內的限制。甚至當政策沒有改變時，管理者也可能會對政府承諾執行現存法令產生不確定性感知。跨國公司在東道國和母國一樣面臨政府政策的不確定性。本案例中研究的是中國民營企業進入國際市場的風險，基于民營企業規模和進入模式的特點，其政府政策風險主要包括國際化的市場規則；歐盟以及歐美國家設置的貿易壁壘，如技術壁壘等。

    2、政府政策風險的具體體現

    在國際市場上，國際性標準是衡量產品質量優劣的“硬指標”，是產品進入國際市場的通行證。國際標準化組織的質量管理體系ISO9000系列已成為企業產品通行于國際市場的基本要求，在國際市場上，許多采購商都將ISO認證看作是供應商生產質量保證能力的一種體現。并且在歐、美、日等高利潤國家市場有著各自更為嚴格的認證。如北美的UL和CSA安全認證，日本的JIS、JAS和SG安全認證和歐盟的CE安全認證等。這些更高要求的標準儼然給企業提出了更高的進入門檻。2004年5月1日起，歐美國家強制實行SA8000標準認證，SA8000標準是指企業在賺取利潤的同時，必須承擔相應的社會責任，歐美國家貿易商將根據企業是否通過SA8000認證來作為選擇供應商的依據。2006年12月13日歐盟理事會在通過了《關于化學品注冊、評估、許可和限制制度》(《REACH》)，法規將于2008年6月1日正式運行,并開始實施REACH接受登記申請，這是一個包括技術性壁壘、環境壁壘和社會壁壘在內的新型貿易壁壘，將嚴重影響我國輕工、紡織、化工等諸多行業的產品對歐出口。可見，中國民營企業的出口之路并不平坦，而技術性貿易壁壘已成為當前包括溫州企業在內的我國民營企業一道難以逾越的門檻。

    3、典型企業的風險防范措施

    很顯然，應對這種風險的首要措施就是重視國際標準，申請和實施產品認證。因為通過申請和實施產品認證，不僅給企業帶來提高生產質量的好處，而且使企業能夠避開低端的價格競爭，進入高利潤的廣闊市場。當然，最根本的解決方法莫過于自己成為行業標準的制定者，例如，作為中國制鞋行業排頭兵的康奈集團做出了很好的表率。

    面對層出不窮的技術性貿易壁壘，康奈除了要把專賣店開到更多的國家以外，還有更高的追求。康奈的目標是建立擁有自主知識產權并與國際接軌的科研機構，與國際知名鞋類企業同步前行，同時成為全球鞋類頂尖認證機構的俱樂部成員，躋身國際貿易“游戲規則”制定者行列。有分析認為，這種變被動應對為主動融入的思維，已超越了突破“壁壘”本身。

    為了實現這個目標，2004年9月，康奈集團與英國沙雀技術研究中心（SATRA）訂立了全面合作協議，借助這家全球最權威的鞋業研發、檢測、認證機構得以參與制定有關國際鞋業貿易的規則和技術標準。根據協議，康奈將在SATRA協助下投資1000萬元在溫州設立國際標準認證實驗室，康奈借助該實驗室開發的任何一類鞋都等同于達到SATRA的行業標準，而SATRA的標準已為阿迪達斯、銳步、耐克等一些在制定國際鞋業貿易規則時最具發言權的巨頭采用或參考。更重要的是，SATRA是進口國設置技術壁壘時立法調查的重要對象和參與者，作為其合作伙伴，康奈對于鞋業技術壁壘的“聲音”將通過SATRA準確、及時地傳達到法規制定的過程中，并反映在最終形成的規則中。

    專家評價，這是國內制鞋業首次與國際權威認證機構開展此類合作，它不僅對國內制鞋業有示范效應，對其他行業也有積極的借鑒意義。該公司的遠景設想是，在與SATRA合作成立的研發設計中心成為國內制鞋行業頂尖研發機構后，它隨時準備接受國家有關部門委托，幫助制定中國的鞋業貿易技術規范，對外國進口產品施加影響。康奈這種“出口廠商參與進口方技術標準制定”的新思維，是中國企業突破技術性貿易壁壘的一個創舉。