耐克、李寧及安踏的很大一部分鞋子都是貼牌生產的。通過市場的細分，構建品牌的個性和品牌的價值；通過細分化市場的運作，強化細分市場的概念和個性，實現消費者的認可和向往，從而實現品牌的細分市場占有。

    耐克、李寧及安踏的很大一部分鞋子都是貼牌生產的。就其生產商能力和生產水平來說，差異不是特別大，晉江的很多企業都可以按照1：1的比例生產耐克、阿迪達斯、李寧、安踏的大部分鞋子，但是耐克、李寧、安踏的市場價格卻出現了明顯的階梯性。

    很多人都支持這樣一個觀點：建設品牌的目的就是實現產品銷量的增長和產品附加價值的提升。通過產品銷量的增長降低產品的邊際成本，通過提升產品的附加價值提高品牌的盈利能力。但是在很多情況下，品牌建設并不能同時實現這兩個目的，因為這兩個目的在一定程度上是矛盾甚至沖突的。

    勞斯萊斯是一個世界頂級的品牌，但是對于這么一個品牌來說，很難同時實現產品銷量的提升和產品附加價值的提升，必須兩者擇其一。所以勞斯萊斯這個品牌選擇了后者——品牌運作的目的是提升品牌的市場認知和提升品牌的附加價值。

    飄柔也是是寶潔公司在日用品類中的一個很不錯的品牌，但是日常護理型的飄柔才賣9.9元。對于這么一個快速消費品品牌來說，提升附加價值必然對銷量產生影響。因此對于飄柔這樣的品牌來說，品牌運作的目的是提升產品的市場占有率，通過產品銷量的提升降低產品的邊際成本。

    通過上面兩個案例似乎可以說明，產品銷量的提升和品牌附加價值的提升是不能兼得的，其實不然。耐克的鞋子有很大一部分是中國貼牌生產的，李寧的鞋子也是通過貼牌生產的，安踏很大一部分的鞋子也是通過聯盟企業貼牌生產的。就他們的生產商能力和生產水平來說，差異不是特別大，晉江的很多企業都可以按照1：1的比例生產耐克、阿迪達斯、李寧、安踏的大部分鞋子，但是耐克、李寧、安踏的市場價格卻出現了明顯的階梯性。

    對于同質化的產品，品牌競爭就是擺脫低層次的產品競爭的重要維度，通過品牌競爭構建品牌的差異性，通過品牌的差異性傳達品牌獨特的品牌價值，通過品牌價值引導一種生活態度和生活主張。所以真正實現品牌附加價值提升的不單純是產品的質量，而是品牌的價值，品牌所營銷的一種生活態度。

    品牌為什么能夠成為一種生活態度或者生活方式的代表？首先是市場的細分，不同的品牌滿足不同細分市場的需求，品牌強化了細分市場的歸屬；其次，不同的品牌滿足不同的社會階層的需求，品牌強化社會分層以及社會層級歸屬；再者，品牌理念和消費者的生活形態密切相關，品牌理念強化生活形態的自我表達。所以品牌營銷就是在營銷一種生活態度、一種生活理念、一種生活方式。

    市場細分與品牌營銷

    隨著社會的發展，傳統的大眾市場在不斷地瓦解，形成了許許多多的碎片化的細分市場。比如不同年齡層的人形成以年齡為核心區隔的細分市場；不同工作形態的人形成以職業為核心區隔的細分市場……所以基于人口統計學和消費者的生活形態等各個維度，大眾消費市場正在日益瓦解，形成了越來越多的碎片化市場。

    在傳統的營銷環境下，消費者的消費心態停留在產品消費的層面，產品消費的前提是功能性的需求，所以不管男女老少，他們對產品的購買就是建立在產品能否滿足自身功能期待的基礎上。所以不管什么牌子的牙膏，能夠刷牙，能夠刷干凈就好，消費者的產品購買是隨機的。

    但是市場上生產牙膏的廠商越來越多，市場上銷售的牙膏也越來越多。如果消費者的產品購買還是隨機偶然性選擇，那對有的廠家來說就是不公平的，所以這個時候有的廠家就開始打價格戰，希望低價格成為消費者選擇的一個理由，但是價格戰是一種行業內部的惡性競爭，其結果并不能促進整個行業的良性健康發展，這時候就開始了市場細分策略。

    消費者也開始出現個性化的需求，于是品牌運作商就開始把大眾市場肢解，然后選擇最有利于自己開展市場競爭、最有利于自身發展的細分市場展開攻勢。同時通過品牌運作強化該細分市場的尊貴、個性。希望達到消費者對這一細分市場的認可和認同，使消費者對這一細分市場產生崇拜感和歸屬感。

    通過市場的細分，構建品牌的個性和品牌的價值；通過細分化市場的運作，強化細分市場的概念和個性，實現消費者的認可和向往，從而實現品牌的細分市場占有。所以品牌營銷和市場細分的相互作用構成了目前這個市場營銷環境的變化。把品牌打造成為某一個細分市場的身份標志和代表性符號，是實現品牌附加價值提升的重要方式。