青少年群體是運動鞋消費中不可小視的一支生力軍，相關數據顯示，購買名牌體育用品的學生中，高中生占52%，初中生占44%，而大學生和小學生僅占不到4%。由此可見，13—18歲的中學生是運動鞋消費市場上最具活力的群體。筆者走訪了北京多所中學，對中學生運動鞋消費狀況進行了深入了解。

　　在北京，大部分中學生平時都是清一色的校服，腳下的鞋成了他們彰顯自己個性和品位的渠道。他們會在運動鞋上大做文章，500元以上的鞋對于許多成年人來說也是很昂貴的，但對于這些中學生來說很普通，幾百元的運動鞋在校園里比比皆是——這似乎成了屬于他們這一代的集體認同。

　　運動鞋是孩子鞋類消費的絕對主體●●●

　　“平時孩子穿的最多的是什么類型的鞋”，調查中90%的中學生家長回答都是運動鞋。其中，很多男孩家長表示孩子一年四季只穿運動鞋。調查中發現，初中1、2年級男孩的家長普遍反映孩子運動鞋買得很勤，一年購買3雙很正常，甚至4、5雙也不足為奇。

　　原因其實很簡單，這個年紀的男孩正值身高發育的高速期，腳也在隨之增長，鞋一旦有一點不合適了，就必須馬上更換。家長對于這個花費也是毫不猶豫的，“鞋要是穿不舒服了，干什么都不方便，孩子正在長身體，最主要的就是別影響發育和長個兒，鞋多買幾雙就多買幾雙吧。”一位母親這樣對筆者說，她上初一的兒子在1年內已經購買了4雙運動鞋。很多家長和這位母親的觀點相同，在他們看來，和孩子的成長發育相比，花錢多買幾雙運動鞋就顯得微不足道了。

　　高中生的身高發育趨于緩慢、穩定，但他們對運動鞋的喜好和需求卻沒有減弱。1年買2雙的情況最普遍，運動量大且對運動功能要求高的學生1年則至少需要3雙鞋輪換，才能保證舒適。

　　一半學生熱衷品牌消費●●●

　　大城市的中學生品牌消費意識很強，調查中超過一半的學生在消費時首先考慮品牌產品，他們認為品牌代表品位，同時是展現自我個性的手段。網站調查發現，70%的中學生購買過名牌運動鞋，其中一半還購買了不止一雙。甚至有學生說：校服不好看，不過配上阿迪就好多了。

　　在品牌運動鞋中，外國知名品牌更受青睞，耐克、阿迪達斯不僅是世界運動鞋品牌的一、二號，在國內其受歡迎程度也是數一數二。此外，銳步、彪馬、匡威也受到不少學生的肯定和喜愛。在國內品牌中，對李寧、安踏和361°的接受程度比較高。

　　運動與時尚功能兼備●●●

　　打籃球要氣墊和高幫，足球要全皮釘鞋，參加體育測試要專業跑鞋，用學生的話說就是：有感覺。他們潛意識里認為，專業運動鞋有助于他們發揮運動潛能，如果不穿，打球就不舒服、沒感覺。
不僅進行體育活動時需要功能性強的運動鞋，許多中學生認為即使是平時穿著，籃球鞋、網球鞋等也是最舒適的。就算不運動，他們也愿意穿。

　　除了運動功能，運動鞋也要具備時尚功能。外國品牌受歡迎，也和細致的時尚分類有關。例如，耐克、阿迪達斯除了運動系列外，還有極具潮流和色彩感的時尚系列，以及擁有紀念價值的復古系列，這些都抓住了青少年的心理。許多女生對運動興趣不大，但是卻喜歡運動品牌時尚系列的鞋，并和許多男生一樣，成為運動鞋的忠實消費者。

　　關注品質不在乎價格●●●

　　調查顯示，一雙新款的耐克或阿迪達斯氣墊鞋都要1000元以上，但購買了此類鞋的學生卻并不少見。他們普遍認可產品的功能質量和品牌價值，只要是滿足他們消費心理的，貴點也可以接受。

　　中學生穿著的運動鞋中，價位在600元左右的居多。女生的鞋500—700元的比較多，以時尚感為主的鞋有些400元左右；男生的鞋一般偏貴，七八百元左右。中學生認為600元的價位最合理，容易接受。超過600元，只要自己喜歡，通常也會購買。

　　幾個大人圍著一個孩子轉，這是許多中小學生家庭的現狀。父母即使并不情愿甚至不理解孩子為何要買如此昂貴的鞋，卻依然會買單。不可忽視青少年群體中存在的從眾和攀比心態。青少年消費群體龐大且獨特，他們沒有收入，卻擁有堅實的“后盾”；他們消費心理不成熟，但有集體認同的價值標準。這個年齡的青少年易受周圍環境影響，同學都穿，自己也不能在這方面“沒面子”。因此，就造成了他們在長輩的支持下盲目攀比。

　　相關調查：家長為什么支持品牌運動鞋消費？

　　運動鞋幾乎天天穿，由于中學生對運動鞋的需求較大，使得中學生家長普遍比較關注運動鞋的功能，舒適、防滑、透氣、耐磨是最基本的要求，其中不少家長還對運動鞋的科技含量頗有認識。因此，提高運動成績、增強運動功能、避免運動傷害成為決定購買的主要因素。
專業功能有助提高運動成績

　　初中有體育中考，高中有體育會考，考試的壓力不僅在學生身上，更在家長心里。“測長跑的時候應該選擇輕便柔軟的專業慢跑鞋，彈跳性也很重要，考跳遠的時候也可以穿”一位學生家長為筆者解釋面對不同運動需求，要選擇穿不同的鞋。面臨體育考試的學生會關注運動鞋的專業功能，接受調查的家長中有2／3表示，孩子曾因體育考試而提及專業功能運動鞋，家長自然便會跟著孩子一起了解。只要能提高成績，哪怕只是極其微小的提高，家長也愿意關注并投入。

　　科技含量有效避免運動傷害

　　對于平時愛運動的孩子，家長對運動鞋的要求更細致。通過與孩子一起選鞋、購鞋，家長也了解到不少鞋子科技含量方面的知識，他們意識到科技含量會直接與孩子的運動安全相關。

　　一位母親說：“我兒子愛打籃球，原來我不懂啊，以為只要是運動鞋就行。后來跟孩子買鞋時聽人家說籃球鞋的鞋幫要高一點，能保護腳踝，氣墊能減震、保護關節。”這位母親還補充道，有很多指標她記不清了，但她知道運動鞋科技很重要，能保護孩子，防止運動損傷。

　　家長出于不同原因關注運動鞋，但有一點是相同的：他們認可、重視運動鞋的功能技術含量和科技含量，并希望這些技術能不斷創新提升，給孩子帶來提高和健康。