現代很多中國企業沒有搞清楚品牌的真正含義。盡管他們搞得的現代營銷，利用文明社會的工具：電視廣告、戶外廣告、分眾傳媒、網絡媒體等進行傳播。但是他們沒有意識到，他們折騰半天仍然沒有建立起一個真正品牌的概念。

    下面我將通過產品和品牌的10個對比，透視產品與品牌之間的異同，幫助迷茫的企業指點迷途。

    1產品是在工廠里制造出來的；而品牌是讓消費者進行購買的這句話透露出一個導向的問題。工廠生產出來的是產品，如能被消費者接受進入到市場完成交易就變成商品，如果有一群顧客指明點姓非你不要，那就是品牌

    成為品牌的前提是你要圍著消費者轉，你先要定義你的目標客戶。就像一個男人，圍著一個女人轉，這個女人可能會選擇你，如果你圍著所有女人轉，所有的女人都會拋棄你。

    品牌是事前就有所選擇，定位明確，而產品絕大多數情況下是生產出來再說，結果消費者對你的態度也是等等再說。

    2產品可以被競爭對手模仿；而品牌卻是獨一無二的

    產品本身是缺乏USP（獨特的銷售主張）的。而品牌卻是具有明確USP的。產品很容易被人模仿，比如一個張老漢拿著一箱桃子到菜市場賣，結果王大媽也挑著兩筐桃子來到菜市場。張老漢的是仙桃，王大媽說自己的也是仙桃。結果消費者在二者之間選擇充滿了隨機性。

    但如果王大媽強調自己的產地是荒無人煙的“無人谷”（筆者虛構的），并說這些桃子是自己兒子歷經千辛萬險摘到的有機桃。并且把自己家搬到了無人谷邊上。每天能夠采摘一些桃子，物流給老太太出售。這種桃子，吃一個能夠讓自己的身體體會綠色原生態。

    這時候，產品有了故事，有了獨特的賣點，先入為主，成為了獨一無二的差異化。“無人谷”牌桃子由于品牌效應產生出更多的溢價，利潤是大大的。于是張老漢急了，怎么辦？采用了me too（我也是）的策略。

    結果王大媽一點都不急。拿出自己兒子在桃園與桃子的大相片掛在了自己的攤位旁。并且價格比老張又貴了一些。當顧客來買桃時，問道，“你的桃子怎么比那個老頭的貴啊，人家也是’無人谷’的。”王大媽這小聲說：別聽他的，我兒子在無人谷根本就沒見到其他人J

    可見，品牌是不能夠和競爭對手分享的。

    3一個產品可能很快就會過時，而一個品牌則永遠不會

    十幾年前呼啦圈風靡大江南北的，流行的迅速，結果淘汰得也快。

    相反可口可樂買了100多年，依然很多消費者的首選品牌，而且品牌價值世界第一。

    以至于我常和一些市場營銷的學者討論一個話題，很多營銷理念是需要考究的。比如我們知道產品生命周期這個概念。產品都要經過出生、成長，成熟，衰退幾個過程。但是可口可樂為什么還沒有衰退，它的生命周期為什么比人的生命還要長，這時候生命周期這個概念對可口可樂又有多大意義呢？

    一切說白了，就是因為可口可樂的品牌運作非常成功，而一個品牌可以不過時，至少可以把創造品牌的人都熬過世了，品牌仍然可以茁壯成長。

    4產品只能在零售商的貨架上存在；而品牌則是存在于消費者的心里
 
    國內的很多產品以進入沃爾瑪為榮，有些甚至為了進入沃爾瑪不要利潤。他們看重的是沃爾瑪的分銷渠道和強大的品牌影響力。

    我們上次去一家工廠，專門給沃爾瑪生產某種產品的，我們看著他那辛辛苦苦的工人生產出的低附加值產品，心中一陣陣酸楚。

    相反，寶潔的產品卻能夠在賣場里呼風喚雨，是被人家請進去的神。

    為什么？你想，消費者來到你的超市買飄柔、海飛絲、潘婷、佳潔士 、舒膚佳、幫寶適，你告訴我，“俺這一概沒有，本店拒絕出售寶潔的一切產品”，那估計你就成為全球最牛逼的超市。同時，你可能會喪失一部分顧客。

    因為寶潔的品牌早已滲透到消費者的心中，在心智中扎根，并且完全融入生活。

    5一個產品占領的是功能領域；而一個品牌占領的是心靈領域

    很多國產的香水總強調果香、花香、草香等物理功能。所以就賣的便宜。

    而香奈兒、迪奧、CK、蘭蔻、boss、圣羅蘭、雅斯蘭黛早已“洋”到消費者心中。

    國產香水怎么突圍，關鍵還要心靈占位。現在越來越強調個性，而與消費者最契合的產品是符合消費者個性的產品。

    針對于國產香水，應該采用顛覆性的手段來運作方能大成。

    洋品牌擁護的我們都反對，洋品牌反對的我們都擁護。我曾設計了營銷香水的三板斧。

    1 )量身定做的香水，消費者的名字命名；

    2 )每個人生活中應該有多款香水相伴，展示自己的心情。

    3）顛覆性的營銷模式。

    1和2透露出基本的方向，3指明了具體的策略。1和2屬于贈送給看這篇文章的朋友，預知3可就要花點銀子向我討教了。

    6產品用在某一事物上；而品牌則立足在某一附加的事物上：

    產品就可以歸結為一種事物，好一點的也是解決某種功能的事物。

    比如感冒藥，感冒通就是治療感冒的藥。

    但是白加黑呢。盡管也是感冒藥，但是他已經立足于附加功能上。

    因為人們感冒普遍有一種生活形態，吃了藥犯困，白天沒精神誤事，感冒很難受，晚上又折騰睡不著。結果白加黑從消費者的不滿或問題入手。用一個獨創性概念和功能的區分就解決了消費者的問題，結果一下子抓住了消費者的心，達到了引發聯想的強烈傳播效果。 

    在廣告公司的協助下，“白加黑”確定了干脆簡練的廣告口號：“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告傳播的核心信息是“白天服白片，不鈮研究中國式營銷，幫助很多中小企業走出營銷瓶頸，主講培訓課程：《創意贏銷》、《中小企業營銷策劃新思維》、《中小企業創新營銷10大招法》。聯系電話：13520181584　Email: