在市場營銷過程中，品牌建設沒有捷徑可走，更不會一夜成名，每一步走要著地有聲。做營銷如果不做品牌，到頭來只能是一場空。

    質量宣傳是成功品牌的第一步。現在，在大多數人的心中，品牌是質量的代名詞，認為名牌就是質量好。事實也正是這樣，真正的可以稱得上名牌的品牌大都是質量可靠的。所以，消費者在有了經濟基礎之后，就會不失重金買名牌，最重要的就是看好你產品的質量。沒有質量做保證，消費者是不會買你的帳的。一個不能保證產品質量的企業，想要搞品牌建設只能是一個荒唐的夢想。

    所以營銷過程中宣傳品牌質量是第一步。高明的業務員總是把產品的品質宣傳作為向消費者拋出的第一只繡球，第一步邁不出來，后面的最好不要著急。現代品牌戰略，質量是關鍵，更是基礎。任何品牌，質量大廈一旦倒塌，品牌影響力就會蕩然無存。三鹿是中國乳制品的知名品牌，近來的三聚氰胺事件使三鹿這個產銷量連續十五年榮膺全國第一的知名品牌，從正面知名一下子成了負面知名。這種人為的質量事故，必將使三鹿名譽掃地。　　

    縱觀中國品牌短暫的發展歷程，品牌倒掉大多是由于質量下降的原因，在品牌經營過程中，有些急功近利的廠商，在一個時期取得了成功之后就會見利忘義。蘿卜快了不洗泥，從而使產品質量大打折扣。品牌質量還應包括服務質量，海爾的“真情到永遠”體現的就是一種博大的服務意識。在現代市場營銷中，服務質量與產品質量同樣重在。曾有一個果汁生產企業，其生產的果汁由于其借助了一個知名的水果產品，再加上產品廣告及時投入，其品牌知名度迅速提升，一度打進全國飲料前七名，產品銷量猛增。在這種大好形勢下，企業忘記了客戶是上帝的思想，服務質量出現嚴重缺失，常常是經銷商貨款早已付出，卻遲遲不見產品，企業信譽受到質疑。在品牌建設過程中，產品質量與服務質量都是對消費者信譽的一種體現，而信譽又是品牌美譽度的基礎，一個真正的品牌，美譽度是不可缺少的。因此，質量是品牌建設的關鍵一步，也是首要的一步，不邁出這一步，品牌建設只能是空中樓閣，這一步走不好，品牌隨時都會垮塌。

    形象塑造是成功品牌的第二步。有了質量宣傳的成功并不意味著品牌建設的成功。現代經濟時代僅有質量是不夠的，而沒有質量是不行的。品牌是一個多維度的復合體。質量是品牌的基礎是品牌的基石，有了基礎之后，還要在這個基礎的進行品牌的塑造。品牌塑造主要指形象塑造，在信息時代里，優秀的形象最有利于傳播。所以，在市場終端大家拼命地買堆頭，做形象KT板，眾多的品牌愿意找一個知名的娛樂名人來做形象代言人，這都是提高產品形象的一個有效的手段。很多品牌在名人加廣告的組合下，使品牌形象和品牌知名度迅速提升，通過廣告，使他們實現了從產品到商品是一次的跳躍。在終端市場上，營銷人員為了打造產品形象，常常要在商場超市外做一些大型活動，一方面拉動銷量，另一方面提高品牌形象，但在做這類活動的時候一定要注意，就是形象的宣傳一定要與產品文化公司文化相符合，不然宣傳活動將會功潰一旦，總之，做活動有兩個意義，一個必須使當日銷量有所提高，二就必須能為品牌形象的提升添加法碼，做不到這兩項最好不要做，形象是品牌的名片。

    精神傳播成功品牌的第三步。在市場營銷中，要想使自己的品牌能在市場競爭中長盛不衰，品牌精神十分重要，精神的力量是無窮的。產品同質化時代要想使品牌長青，就要有一種精神。奧運期間，有不少品牌打出了精彩的廣告，比如“感動世界、超越夢想”、“夢想是走出來的”、“承載奧運放飛夢想”、“為夢想創造可能”等，此種情形之下，消費者很難分清楚哪個品牌做的是哪個夢。精神元素的模糊，直接影響了消費者的心里。在這期間，雪花啤酒直接的體現了奧運的“重在參與”精神。蒙牛從關注全民健康延伸到推動全民健身，又通過全民健身全民參與，與奧運精神契合呼應。精神的力量使它們取得了不斐的成績。在市場上，可口可樂這種無科技含量且常出現問題的品牌，輸出的是一種美國精神。而正是這種精神使它在飲料市場上長期稱霸。寶潔：永遠提供優質產品。海爾真情到永遠。都是在向消費者傳達一種精神。市場營銷就是要把品牌文化化成一種精神，無限地釋放給消費者。所以，品牌宣傳更是精神宣傳。任何一個知名的品牌都應代表著一種精神，這種精神一旦得到了消費者的認同，消費者就自然地成了你品牌的一部分。擁有消費者的品牌才是真正的品牌。

    營銷過程中，品牌宣傳必須穩定第一步，做好第二步，升華第三步。三步缺一不可，不得疏忽半步。質量宣傳、形象塑造、精神傳播同樣重要。

    邢德論企業高級培訓師，研究員。從事企業文化、品牌建設研究，在各類媒體發表相關文章數十萬字。交流電話：05357281865