準學術研究者，多家知名刊物特約救火隊員。近日不小心從互聯(lián)網愛好者混成了互聯(lián)網從業(yè)者。

　　囧之于李寧，與亥之于匡威一樣，還只是一個討好市場的符號，很難與自己的品牌核心結合起來。如果人們穿上李寧囧板鞋是為了完成囧文化的一個部分，這個營銷術的故事就接近圓滿了。

　　《華爾街日報》曾質疑李寧產品在大量的廣告中都努力展示自己的“國際化形象”，用很多外國運動員，故意要顯得洋氣，但另一方面又不斷強化李寧的民族英雄形象，而且很多品牌運作技巧還比較“土”，這樣一來品牌定位就混亂了。不管這話好不好聽，這個質疑是有一定道理的，也確實是中國很多民族品牌走到一定程度就無法繼續(xù)上升的瓶頸所在。而李寧的囧鞋系列如果上綱上線一下，是可以代表某種突破的，因為這個漢字代表了亞洲流行文化的內核。

　　——產業(yè)經濟學博士 鄧地

　　一般觀點來看，流行的東西就是有普遍需求的東西，亦即有市場的東西。率先把握這種趨勢的企業(yè)，往往就把握住了商機。作如是觀，李寧囧板鞋的反應速度，堪比ZARA對歐美一線設計的反應速度。

　　隨便搜索一下，看到不少用戶是買到鞋之后才發(fā)現囧的標識，亦有報道說，這款鞋算是大賣了。不過細想起來，此事從品牌營銷上來說，似乎無關賣與不賣的分別。

　　貼標簽而已

　　單說產品形態(tài)，李寧板鞋對囧的使用算不得大膽與到位，普通的款式，只是在鞋幫處排列了各種囧的寫法(像不像那種寫著各種壽字的東西？)，這讓我想起前年去買匡威的板鞋，挑了一圈無甚滿意后，店員拿起一款鞋不太自信地說：“這是豬年的紀念款，要不要看看？”記得我定睛凝神看了半天，才在鞋幫部分看到一個草寫的“亥”字，不注意的話，很多人會以為那是塊污垢。

　　后來我還是買了雙匡威經典的五角星，可預料的是，囧也不會成為李寧的經典，因為相比李寧的“anything is possible”來說，囧代表的是“everything is impossible，but……”。

　　經過多年努力，中國體育品牌營銷已經從過去那種拙劣克隆階段進入到一個分化的時代，但目前分化的方向只是通過不同的方式去表達“積極向上勇敢頑強”，然后多多少少羞澀地秀出“自我”之意。所以，囧之于李寧，與亥之于匡威一樣，還只是一個討好市場的符號，很難與自己的品牌核心結合起來。

　　這種貼標簽的營銷術曾經有過一些段子：有個東南知名服裝廠的營銷負責人曾經跟我說，在他們這些大品牌開始邀請明星代言人后，跟隨品牌們也聞風而動，紛紛邀請明星代言。不過很多企業(yè)似乎并不知道明星代言有什么確切的流程，以為召開一個發(fā)布會就大賣了，連平面都不拍一套，就把幾百萬請來的明星放走了。

　　無論如何，先讓我們善意積極地接受李寧囧板鞋確實是大賣了，但這種銷量并不能證明李寧品牌營銷進入到一個新的階段，銷售代替不了營銷。就像奧運開幕式所展現的那樣，李寧的核心形象仍舊是夸父追日的勇毅。比較起來，倒是森馬這個中國休閑服裝品牌很好地闡釋了囧的意義，2008年它推出了一系列廣告，表達了這樣一種涵義——雖然在很多事情上我不靈、我很爛，但穿上森馬，“至少我好看”。

　　森馬似乎更適合做一套囧主題的產品，換言之，囧的涵義，與運動所代表的更高更快更強是相背離的。
　　融入“囧”文化

　　前段時間，一則來自歐洲的新聞讓我們產生了習慣性驚詫，就像北方人驚詫南方人將大白菜當作細菜烹調一樣，中國二線城市都難覓蹤跡的飛躍球鞋，卻成了歐洲新的街頭時尚。不過細想起來，這事不能跟當初英國貴族吃茶葉一事同日而語，因為歐洲的飛躍首先是經過當地代理商包裝的，賦予了少林寺等諸多老外熟悉的中國元素，同時更重要的是，這被當作歐洲對抗美國流行文化的一種行動。在這個更深的層面上，不要說飛躍，換中國任何一個品牌來，都很難完成。

　　回到前面對于囧文化與囧板鞋的論述，我們必須確認這樣一個前提，在現代營銷中，產品本身是缺位的，比較起來，只有運動鞋的收藏愛好者才更多專注產品本身，而大多數人只是希望與喬丹和劉翔一起飛翔。

　　值得注意的是，這和我們慣常所言的明星代言有著本質的不同。喬丹不需要像成龍那樣，通過展示自己濃密黑亮的頭發(fā)去說明什么，也不用去接受所謂排油不排油的詬病。甚至，沒有幾個人會真的以為穿上喬13就是喬丹了，這只是完成了一種氣質的附身過程，講述了一個漫長但終于完整的故事。所以，很多人是買了產品以后繼續(xù)看廣告的。

　　如果滿足于貼標簽的營銷術，就會著重圍繞用戶投其所好，他們喜歡什么，我們貼上什么就賣了。而實際上，作為一種流行產品，不應該是附身于某種流行符號，而是創(chuàng)造自己的符號，換言之，它將是趨勢的原因而不是結果。

　　以電視和互聯(lián)網為主要信息渠道的一代，他們需要的不是供求與需求關系中的獲取，而是卷入到一個意義與體驗的循環(huán)中。所以，囧文化的誕生并不存在提供第一推動力的始作俑者，它是一個不間斷的循環(huán)，一個所有人不斷參與不斷修正不斷完成的過程，是有著類似生存境況的人們對這種生存境況的不斷呈現與體驗。

　　朋友說到一個趣事，夫婦兩個去海邊攝影，看到初升的太陽，妻子舞動紗巾油然作出陶醉狀。結果，所有看到相片的人都脫口而出：芙蓉姐姐。就是這樣，在內容極端豐富的時候，正是自我極端貧乏的時候，因為我們會時刻覺得自己在滑稽模仿以及經受著一次次不厭其煩的讀解與誤讀。那么，對于大多數常人來說，能夠突破重圍的方式，就是制造或者欣賞一次生活的“短路”。

　　囧，就是嘗試或者體驗一種生活的短路——反正一切已經發(fā)生了，很糟糕，很難堪，但幸好地球沒有毀滅，我還活著，或許，不是太糟。不過在這種時刻，人們反倒有種欣喜的感覺，一種幸存者的快慰，或許只有在這樣的時刻，我們才能有一點擁有自我的感覺——畢竟這爛攤子是自己搞出來的，而且看起來獨一無二。

　　在一個高度復雜的世界里，即便具有再優(yōu)異的分析與控制能力，也難免不出差錯。既然比爾·蓋茨演講的時候都能藍屏，我把事情搞得有些混亂，又有什么問題嗎？——類似的，李寧如果想好好做做囧的概念，出這樣一套廣告，可能會很出彩。

　　某一日，如果人們穿上李寧囧板鞋是為了完成囧文化的一個部分，這個營銷術的故事就接近圓滿了。