杰夫·斯蒂貝爾(JeffM.Stibel)

　　在過去的50年里，產品營銷所向披靡。與此同時也涌現了奧美、揚·羅必凱(Young&Rubicam)以及實力(Saatchi)這樣的廣告傳播公司，而其他剩下的公司則依靠參與強大的廣告之爭為自己贏得了名聲。

　　而現如今，網絡徹底打破了這種模式。互聯網提供了更為強大的反饋價值，比起其他媒體，網絡還有著更為詳盡的目錄分類。而反饋次數也已經縮小至以毫秒來計算，這與以天數為計算單位的傳統媒體形成強烈對比。

    事實上，在線營銷還與經濟學有著更多的關聯，或許經濟學家熊彼德(Schumpeter)應該以此為傲，這種聯系遠比與廣告的關聯更密切。創造性毀滅就是在線廣告最為奏效的表現，因為一件事物一旦被另一件事物所取代，其發展過程來勢兇猛。

    我們可以拿人腦作為比喻，通常情況下，人腦也會自毀，這點可以通過短暫記憶模式得以印證：一旦有新鮮點子躍入大腦，老的概念隨之一掃而去。在經濟學里，無論是在線廣告還是人腦運轉，都符合適者生存的道理。

    我有一家研究代理公司，如今已經成為了最大的在線廣告公司之一，公司依靠借鑒大腦運轉模式進行廣告創意。要知道，在100多人里，我們很難找到傳統的市場人員，更別說一個首席市場官。

    其原因就是，在高速發展的網絡世界里，一個營銷背景通常可以起到相反的作用。擁有能夠在真實時代隨機應變的能力，你就永遠不再需要思考如何做好廣告，取而代之的是，你將你所獲得的所有東西展示給大家，然后靜觀其變。

    Google上典型的搜索營銷戰役中，無論是一家財富500強企業還是一個排名前十位的網站，一家網站營銷公司或許可以活躍地搜索出1萬個以上的關鍵詞、1000種不同的拷貝件，數以百計的圖片以及數不清的各色網站。在所有這些信息上面，或許會循環顯示一家面包店的數十種產品以及精美包裝。宣傳的效應以網絡決勝負(通常由銷售、訪問量或其他消費者視為重要的度量方式決定)，這種網絡展示超越了多重空間：時間(秒)、地理位置、統計數據、用戶文檔以及任何我們可以收集到的額外數據。

    這場廣告之爭的復雜性如此廣闊，但是模式卻又如此簡單。我們可以設想一個福特廣告創意：嘗試所有的搜索詞(小汽車、轎車、福特卡車、GM卡車——是的，競爭對手的關鍵詞也可以很好地利用)，以及每一個不同的創意組合(購買福特、購買福特卡車、福特卡車很酷，甚至拼錯的詞也會出現意想不到的效果)。之后你可以看到什么樣的形式更好、何時作用效果最好。由此實驗可以看出：“福特卡車”在關鍵詞里表現最佳，而“汽車”一詞在晚上8點到10點之間的greenbay地區男性用戶中搜索率較高。而在該地區下午4點到4點半之間，“福特卡車”搜索率較低，但與此同時，在西雅圖女性用戶中，這個關鍵詞搜索效果很好。

    設想數以百計的變化可能、成千的廣告口號，所有這些都通過相互競爭而存活甚至活躍于世。僅憑一個“福特汽車”就可看出。每一組廣告創意都是新一代的，它們推動某段時間的進步。也正是由于它走得太快，以至于我們甚至不會知道為什么會如此。

    網絡廣告之爭快得如同果蠅的繁殖。

　　我們如何知道哪個創意是最好的呢？通過果蠅進化的同樣方式來理解：我們不知道也不介意(學會發現后見之明的智慧)。取而代之的是，我們任由創造性毀滅公式去創造一個適者生存的模型，在這個模型里，最好的廣告為競爭而存在。-

    杰夫·斯蒂貝爾

    (JeffM.Stibel)

    公司主席兼首席執行官，互聯網企業家。除了企業家身份，杰夫·斯蒂貝爾先生還是一名腦科學家。他曾在麻省理工大學和布朗大學研究過商務和腦科學，并在多種期刊發表學術及商業類文章