我經(jīng)常講的一句話是，要洞察消費者的真實需求。對于消費者的訴求，要經(jīng)過整理、判斷方可創(chuàng)新。基于消費者深層情感的創(chuàng)新更能符合消費者的需求，也就是創(chuàng)造顧客需要的價值，這樣才能夠銷售真正符合買房價值的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　現(xiàn)代營銷應(yīng)該更加注重買方價值，菲利普科特勒曾經(jīng)說過：營銷不是以精明的方式銷售自己的產(chǎn)品和服務(wù)，而是一門創(chuàng)造真正顧客價值的藝術(shù)。

　　這句話指引我們企業(yè)要深入思考消費者價值，基于價值的創(chuàng)新才能創(chuàng)造出符合顧客利益的最佳產(chǎn)品。

　　這里我給大家講一個寓言故事：

　　從前，由一個國家，一個小公主病了，什么藥都試過了就是不見好。國王十分的著急。這時候小公主告訴國王，如果她能擁有月亮，病就會好。國王立刻召集全國的聰明智士，要他們想辦法拿月亮。

　　群臣是集思廣益，群策群力，在科技含量不高的情況下，大家進行的更多是對月亮（公主需求的目標）的猜測和理性分析。

　　總理大臣說：“它遠在三萬五千里外，比公主的房間還大，而且是由熔化的銅所做成的。”

　　魔法師說：“它有十五萬里遠，用綠奶酪做的，而且整整是皇宮的兩倍大。”

　　數(shù)學家說：“月亮遠在三萬里外，又圓又平像個錢幣，有半個王國大，還被粘在天上，不可能有人能拿下它。”

　　每個人都基于自己的知識背景理解得出不同的答案。

　　但他們的這種說法反而加重的公主的病情，因為公主覺得獲得月亮的希望十分渺茫。

　　國王也又煩又氣，只好叫宮廷小丑來彈琴給他解悶。小丑問明一切后，得到了一個結(jié)論：如果這些有學問的人說得都對，那么月亮的大小一定和每個人想的一樣大、一樣遠。所以當務(wù)之急便是要弄清楚小公主心目中的月亮到底有多大、多遠。

　　于是，小丑到公主房里探望公主，并順口問公主，“月亮有多大？”

　　“大概比我拇指的指甲小一點吧！因為我只要把拇指的指甲對著月亮就可以把它遮住了。”公主說。

　　“那么有多遠呢？”小丑又問。

　　“我想不會比窗外的那棵大樹高!因為有時候它會卡在樹梢間。”公主眨著眼睛說。

　　“那么你猜月亮是用什么做的呢？”小丑乘勝追擊。

　　“當然是金子!”公主斬釘截鐵地回答。

    答案已經(jīng)得到了，比拇指指甲還要小、比樹還要矮，用金子做的月亮當然容易拿啦!小丑立刻找金匠打了個小月亮、穿上金鏈子，給公主當項鏈，公主好高興，第二天病就好了。

    這個小寓言傳第一個道理：就是洞察消費者的需求，我們?nèi)魏纹髽I(yè)和營銷專家的想法在我們各自的主觀世界都是對的，但是如果不符合消費者的意愿，那在現(xiàn)實中又全都是錯的。

    現(xiàn)實生活中，我們發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)很少關(guān)注顧客的真實需求，完全是按照自己的意愿做事情，結(jié)果不論多么努力，效果總是不好。很多企業(yè)老板常常發(fā)出這樣的感慨，我們產(chǎn)品這么好，怎么沒人買呢？我們競爭對手的服務(wù)比我們差遠了，可是為什么卻勝過我們。

    結(jié)合我們服務(wù)企業(yè)的經(jīng)驗，我們發(fā)現(xiàn)，其中一個重要的原因就是沒能洞察消費者的真實需求。我記得科特勒曾經(jīng)提到過一個例子：說人們對電鉆機有需求，實際上真正的需要是那個洞。所以，在推銷時，如果你要先問清楚顧客對洞的要求，圍繞洞來推銷勝過你圍繞電鉆機本身。

    當初，一個企業(yè)準備在北京上馬折疊自行車的項目，因為這個企業(yè)的老總在美國生活5年，發(fā)現(xiàn)這種車有方便性、健身性和趣味性，深受很多年輕人的歡迎。當時，看北京地鐵交通也逐漸興起，就思考著這塊是個很大的市場。找了一個調(diào)研公司走訪潛在客戶，發(fā)現(xiàn)很多年輕人和乘坐地鐵上班族對折疊自行車也很感興趣。

    后來，在請我們咨詢的時候，我們勸他放棄這個項目。原因很簡單，我們認為他沒有洞察消費者的真實需求，這個市場容量遠沒有他預期的那樣大。因為北京的地鐵上下班一族在地鐵上都基本上很難立足（擠的時候，一般都是一個腳站著），你再拿一個折疊自行車，你擠的進來嗎？事實上，后來5號線開通，地鐵票價降到2元，再次證明我們的預測，地鐵和城鐵是個人滿為患的地方，見到折疊自行車的概率基本上等同于在北京看見天空飛直升飛機的概率。

　　我們再看學生和青少年市場，他們買折疊自行車就是圖個新鮮。在丟自行車司空見慣的北京市場，自行車更是被定位成能騎著跑就行，絕大多數(shù)人對自行車沒有太多要求。新奇、好玩只屬于少部分人群。

　　所以當初我們給出了調(diào)研公司相反的結(jié)論，最終這個老板沒有代理折疊自行車，事實證明這個決策是正確的。

　　同樣，北京城區(qū)租用自行車這個業(yè)務(wù)當初我也不看好。盡管很多人認為，包括有些調(diào)研也做了，說北京馬上奧運了，人們注重綠色交通工具，外地人來北京要租用自行車觀賞一下。所以這塊還是有市場的。

　　當時，我就和致力于這個項目的公司提到過他們的錯誤。沒有洞察消費者的真實需求。

　　眾所周知，北京的氣候是很不宜人的。不是桑拿天，就是大夏天烈日暴曬，誰還有雅致租個自行車環(huán)游北京？坐有空調(diào)的公交車和地鐵豈不更悠哉！

　　況且，街面上的空氣指數(shù)也是讓租車者望而卻步的一個原因。此外，北京如此之大，有些北京人尚且不了解路線，外地人和老外租自行車城內(nèi)游的可能性更是微乎其微。

　　所以，在北京轉(zhuǎn)，細心的朋友可以看到，街面上有一種自行車租賃業(yè)務(wù)的公司，自行車上到處沾滿了灰塵，一看就是長時間沒有人用了。這種商業(yè)模式實際上就是沒能結(jié)合環(huán)境背景洞察消費者的真實需求。

　　相反我們看計算機的老大戴爾，說到其成功之道很多人認為是直銷，其實不是很正確。從股市曲線來看。1988-1995年戴爾股價一直“牛皮”，股市平平，實際上從一開始戴爾就開始直銷。但是其股票1996年才開始暴漲，股票價格從3美元飆升到50美元。其中的原因正是因為1996年戴爾開始了客戶定制化。而定制化的關(guān)鍵就是明白消費者的真實需求，從而通過為顧客量身訂做滿足了這種需求。

　　可見，在市場營銷當中，關(guān)鍵一點就是要明白客戶要什么。如果說溝通是掌握顧客的心理的最好方法，那么洞察消費者的真實需求是敲開商業(yè)的金鑰匙。

　　消費者的真實需求真得才是企業(yè)之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也！

　　作者：榮振環(huán)：多家企業(yè)營銷顧問，多家雜志和網(wǎng)絡(luò)媒體專欄作家和特約撰稿人。以創(chuàng)意營銷見長。創(chuàng)意營銷思考者和愛好者，多年研究中國式營銷，幫助很多中小企業(yè)走出營銷瓶頸，主講培訓課程：《創(chuàng)意贏銷》、《中小企業(yè)營銷策劃新思維》、《中小企業(yè)創(chuàng)新營銷10大招法》。聯(lián)系電話：13520181584Email:rongzhenhuan@