營銷人和管理人的戰爭！——幾個月前記者采訪里斯先生時，特別向這位工作之余盛產全球暢銷書的商業大師詢問了下一步的創作動向，而這樣一個命題，確實觸到了企業一線人員的癢處。

　　記憶猶新的是，里斯先生上海演講的企業交流階段，有人問道：什么時候上海黃浦江外灘的巨幅廣告能夠有一半是中國品牌，而非現在這樣的國外品牌一統天下？里斯的回答也非常干脆：當中國企業的管理人能夠更多地聽進營銷人的話時！

　　那么，營銷人與管理人的戰爭到底因何而發？二者之間的溝通為什么存在問題？怎樣才能求得二者的“和平”和企業的市場成功？這些問題，就是本月里斯先生的“月談”要旨所在。

　　大腦內的戰爭

　　《中外管理》：您來華演講的時候，提到正在寫一本有關“營銷人與管理人的戰爭”的新書，也提到企業的管理模式應由“管理型向營銷型轉變”。那么，營銷人與管理人的戰爭為何會爆發？

　　艾·里斯：每個人的大腦都可以分為兩個半球。有的人以左腦思考為主，另一些人則以右腦思考為主。眾多研究表明：人類左半腦主管了語言表達、邏輯和分析性思維，而右半腦主導了視覺感官、感性和整體性思維。就像一個左撇子雖然也能使用右手，但通常使用左手一樣，一個左腦思考者慣用左半腦，而右腦思考者則更多使用右半腦。

　　在長期與世界各地的企業管理層接觸過程中，我們發現管理層，尤其是高級管理層，大多是左腦思考者！他們都具備卓越的口頭表達能力、邏輯思維和分析思考能力。為什么呢？因為這些正是企業董事會在雇用高級執行官時最為看重的個人素質。

　　另一方面，我們也感覺到：絕大多數營銷人員是右腦思考者！他們注重視覺感、感性和整體性思維。舉個例子來說，一個企業的執行官演講時，他一般是站在講臺旁，朗讀文稿或提示板上的內容，這是典型的口頭表述傾向和左腦思維。相反的，如果是一個營銷人員在做演講，他會使用視覺感更強的幻燈片演示，這是典型的視覺感官傾向和右腦思維。

　　我們并沒有說右腦思考者優于左腦思考者。從雇用執行官員的角度來說，毫無疑問，我們都傾向于選擇一個邏輯和分析思維俱佳的人。但是，我們提倡的是差異化。營銷作為一門學科會選擇右腦思考傾向的人——重視覺感官、感性和整體性思考。

　　而一家管理出色的企業，應該同時擁有左腦思考的管理人員和右腦思考的營銷人員。在一個健康的企業中，這兩類人必不可少，這兩類人則應學習如何協作。

　　《中外管理》：戰爭往往會有導火索。營銷人與管理人的戰爭最常見的導火索，和戰爭結果是什么？

　　艾·里斯：我們通常遇到的情況是，基于感性直覺和整體性思維的營銷建議，非常容易被邏輯性和分析性思維導向的管理層人員否決。舉個例子看，早年紅牛飲料的市場投放調查中，調查顯示：消費者并不喜歡紅牛產品的口味、命名和包裝。那么一個邏輯和分析性思維導向的管理人員，就會根據這份調查報告立刻否決營銷設想。

　　但是紅牛的領導層，更希望營銷人員就是右腦思維導向的，相較于邏輯思維，他們更注重的是直覺。最后，紅牛創始人Dietrich Mateschitz決定忽略調查的負面結果，仍然將紅牛飲料投放市場！

　　然而，這種個案太少了。在更多的案例中，左腦思維的管理層還是否決了用右腦思維的營銷人員提出的營銷方案。

　　營銷人的無奈

　　《中外管理》：您親身的“戰爭”經歷很讓人感興趣，能否詳細講述一場“戰爭”，比如：它是如何爆發的？“戰爭”進程怎樣？結果又如何？

　　艾·里斯：很多年前，當時引領美國電報產業的西部聯盟公司是我們的客戶。這時它獲得了一個進軍電話產業的機會。

　　那時美國電話產業處于壟斷階段，自從法庭推翻了美國電話電報公司的壟斷地位，任何公司都允許進入電話行業了，自然西部聯盟也決定涉足其中。

　　然而，西部聯盟想把原來的名字延用在新的電話業務上。這是典型的左腦思維導向的管理層決定。“我們擁有一個偉大的名字（西部聯盟），為什么就不能把它用在電話服務業務上呢？”這就如“常識”一樣無庸置疑。但是在營銷中“合理”的想法常常是起不了作用的，更起作用的也許是直覺。

　　我的本能告訴我“西部聯盟”無法被消費者認知為一家電話服務公司，因為在消費者的心智中，“西部聯盟”意味著“電報”。

　　結果還是輸了，推出西部聯盟電話服務業務，對該公司來說簡直就是一場災難。該公司在這次冒險中損失了6億美元，真是一筆大數目。最終西部聯盟宣告破產。

　　在我看來，如果當時西部聯盟能聽從營銷人的話，在電話服務業務上使用不同的名字來影響消費者，它有可能成為美國最大的電話服務業公司。

　　類似的“戰爭”還很多。多年以前，我判斷到了個人電腦將成為趨勢，因此我花了一整天說服DEC的CEO推出第一個獨立的個人電腦品牌，結果他最終放棄了，而IBM搶占了先機。

　　當IBM從服務器延伸到PC領域的時候，我建議IBM在個人電腦領域啟用新品牌。但IBM以當時個人電腦是其主要收入，影響巨大為由沒有接受。結果IBM的PC業務累計虧損超過100億美元，最終出售。

　　我們還指出GE、施樂品牌延伸進個人電腦領域不會成功，新可樂不會成功，但CEO們的邏輯思維聽不進去。