2007年11月 22日 ，飛人劉翔受邀成為“奧康奧運(yùn)圓夢(mèng)行動(dòng)特別形象大使”， 接受奧康集團(tuán)總裁王振滔的特聘。圖/CFP

    關(guān)鍵詞：品牌增值 核心數(shù)據(jù)：奧康品牌價(jià)值已從奧運(yùn)前的30.28億元上升到現(xiàn)在的59.67億元

　　8月18日上午，一個(gè)孤獨(dú)的背影讓全世界都目瞪口呆。

　　你能預(yù)料到劉翔順利通過小組預(yù)賽晉級(jí)，也可以想像他敗給對(duì)手，但是沒有人能料到退賽的結(jié)局。在央視立即停掉航拍，宣告當(dāng)天上午的奧運(yùn)直播結(jié)束的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)亂成了一鍋粥，罵聲和力挺聲此起彼伏。

　　那一刻，所有劉翔代言的企業(yè)，想必都和伊利一樣復(fù)雜茫然。

　　何去何從？

　　商家們做的第一件事，都是毫無例外地站出來，發(fā)出繼續(xù)支持劉翔的聲音，而之后的行動(dòng)，卻透露了他們更加真實(shí)的心態(tài)。比如，在伊利的廣告片尾，你已經(jīng)看不到郭晶晶和劉翔兩人的身影，只留下郭晶晶喝牛奶……

　　面對(duì)如此巨大的公關(guān)危機(jī)，有一個(gè)浙江人——奧康集團(tuán)董事長兼總裁王振滔卻做出了不同的選擇。

　　一封很煽情的公開信

　　劉翔退賽后不到24小時(shí)，號(hào)稱“中國鞋王”的浙商王振滔即出面表態(tài)：奧康將永遠(yuǎn)支持劉翔。

　　他進(jìn)一步聲明，奧康將按照原定計(jì)劃，如期啟動(dòng)“奧康·十佳奧運(yùn)冠軍啟蒙教練獎(jiǎng)”。

　　“2009年，奧康還將與劉翔續(xù)約。”話音剛落，這個(gè)本打算到年底才執(zhí)行的計(jì)劃，提前半年簽下了贊助合同。

　　就在伊利把劉翔打入冷宮、VISA的“劉翔加油”銷聲匿跡之時(shí)，8月20日，奧康向媒體公布連夜趕制的新版廣告片。

　　同一天，奧康發(fā)布致劉翔的一封信，300字的內(nèi)容感情真摯：“看到你在賽場(chǎng)上揪心疼痛的表情，我們的心都碎了……”即便如此，“不管面臨多少挑戰(zhàn)，我們將永遠(yuǎn)在你左右，你是我們心中永遠(yuǎn)的英雄！”

　　另外，從寫詞、譜曲，到演唱和聲，再到后期合成……一首由助威團(tuán)成員傾心打造的《翔之歌》也趕工完成。奧康在全國的3000余家連鎖專賣店，還掛出了“劉翔，我們永遠(yuǎn)支持你”的橫幅。

　　8月24日，劉翔的教練孫海平給王振滔發(fā)來短信：“非常感謝奧康的支持，我們已在積極治療中，請(qǐng)你相信劉翔，他很快會(huì)恢復(fù)，我們明年會(huì)以更好的成績來回報(bào)企業(yè)的支持和幫助。”

　　飛人退賽不影響奧康賣皮鞋

　　8月27日20：00，杭州延安路奧康形象店。

    由于地處繁華路段，店內(nèi)客流源源不斷。據(jù)說，王振滔凡來杭州，必到這里。

　　“奧運(yùn)開始到現(xiàn)在，有劉翔簽名的男鞋賣得不錯(cuò)，每天都能賣出去兩三雙。”一個(gè)營業(yè)員說，400多元的“劉翔鞋”不是最貴的，但卻是個(gè)焦點(diǎn)，劉翔退賽并沒有影響到這款設(shè)計(jì)獨(dú)特的鞋子的銷售。

　　這個(gè)年租金200多萬元的店面，從里到外都透著奧運(yùn)的喜氣，外墻上是碩大的劉翔招貼廣告，店內(nèi)的商品上是奧運(yùn)特許標(biāo)志，男女營業(yè)員身上穿的劉翔版紅色T恤。更好玩的是，奧康女鞋的鞋盒叫水立方，上面印著夢(mèng)幻藍(lán)色圖案，男鞋包裝上赫然就是鳥巢。

　　前奧運(yùn)營銷得到什么

　　一切都與奧運(yùn)有關(guān)。

　　參與北京奧運(yùn)會(huì)，奧康究竟得到了什么？

　　這個(gè)問題不好回答，因?yàn)橛幸粋�(gè)數(shù)據(jù)放在這里：一般只有大約25%的奧運(yùn)贊助企業(yè)能達(dá)到預(yù)期效果，并且還不可能在短期內(nèi)收回成本。

　　對(duì)前奧運(yùn)營銷的效果，奧康原來主要從終端產(chǎn)品銷售額和品牌美譽(yù)度兩個(gè)方面來衡量。據(jù)統(tǒng)計(jì)，奧康自成為北京奧運(yùn)會(huì)皮具產(chǎn)品供應(yīng)商后，皮具銷售增長了100%，皮鞋銷售增長40%，品牌美譽(yù)度上升了8.63%。

　　“奧康品牌價(jià)值已從奧運(yùn)前的30.28億元直

　　線上升到現(xiàn)在的59.67億元。”

　　而對(duì)整個(gè)奧運(yùn)營銷效果，奧康將利用專門開發(fā)的奧運(yùn)會(huì)營銷評(píng)估系統(tǒng)，在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后的2-3個(gè)月內(nèi)拿出數(shù)據(jù)。

　　奧康品牌本部總監(jiān)姜伊涵說，在看待奧運(yùn)營銷效果時(shí)，不能太急功近利，不能有過高期望，更應(yīng)重視無形的回報(bào)，因?yàn)閵W運(yùn)營銷本身就是一項(xiàng)高風(fēng)險(xiǎn)投入。

　　又一個(gè)黃金時(shí)段

　　“我們認(rèn)為，奧運(yùn)影響有一個(gè)時(shí)間段，5－10年都會(huì)產(chǎn)生持續(xù)且相對(duì)明顯的促進(jìn)作用，這也是贊助企業(yè)品牌提升的有利時(shí)機(jī)。”姜伊涵解釋。

　　如果將奧運(yùn)分為前、中、后三個(gè)階段，你會(huì)發(fā)現(xiàn)奧康的表現(xiàn)頗為搶眼。

　　比如，前奧運(yùn)階段，利用“圓夢(mèng)行動(dòng)”，為奧運(yùn)冠軍完成的公益夢(mèng)想，以此體現(xiàn)人文奧運(yùn)精神，之后推出系列奧運(yùn)晚會(huì)，為奧運(yùn)會(huì)提供系列奧運(yùn)裝備；中奧運(yùn)階段，則組建“劉翔助威團(tuán)”，同時(shí)開展“金牌猜想”活動(dòng)，搭建網(wǎng)民參與奧運(yùn)的平臺(tái)。

　　奧康品牌部門認(rèn)為，在后奧運(yùn)階段，消費(fèi)者的感性奧運(yùn)熱情轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇詩W運(yùn)體驗(yàn)和沉淀。

　　“對(duì)于企業(yè)來說，這是奧運(yùn)營銷的又一個(gè)黃金時(shí)段。”

　　怎樣繼續(xù)打好奧運(yùn)牌

　　“奧運(yùn)營銷其實(shí)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，對(duì)奧康來說，奧運(yùn)會(huì)的落幕就像接力賽，不是奧運(yùn)營銷的結(jié)束，而是一個(gè)新的開始。”王振滔在談到后奧運(yùn)營銷時(shí)，如此強(qiáng)調(diào)。

　　奧康在奧運(yùn)期間的營銷活動(dòng)，在奧運(yùn)之后將繼續(xù)進(jìn)行。9月，作為皮具產(chǎn)品獨(dú)家供應(yīng)商，奧康將繼續(xù)贊助北京殘奧會(huì)。

　　北京奧運(yùn)會(huì)上，奧康曾經(jīng)扮演了一個(gè)鞋類企業(yè)高科技代言人的形象，如果說這曾經(jīng)只是廣告訴求，那么，接下來他們將研發(fā)透氣、防震等功能的奧運(yùn)版產(chǎn)品。

　　“下一步，我們要做的就是，將奧運(yùn)營銷與非奧運(yùn)營銷進(jìn)行融合，延伸奧運(yùn)營銷效果。”

　　目前，奧康正在為2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)做積極的準(zhǔn)備，并開始進(jìn)入與倫敦奧組委的洽談過程。