網絡直銷顧名思義是企業借助戶聯網絡從而避開中間商直接面向客戶的一種銷售方式，近年來由于信息技術的快速發展和大型購物網站的產生，網絡直銷業務在中國也日漸興起。特別是PPG業務的快速發展，更是在中國服飾行業掀起不小的波浪，一時引來如凡客、寶鳥等追隨者競相跟進。

    PPG在不到兩年的時間內快速崛起，一時成為眾多品牌競相跟隨模仿的對象，其實有著其必然的內在原因。目前服裝行業主要有三種渠道模式：代理制、直營以及特許加盟，而不管是哪一種模式，渠道的成本往往都是居高不下。同時服裝行業品牌林立，競爭早已白熱化，新興品牌很難脫穎而出。在這種情況下，新興品牌如何擺脫日益高昂的渠道成本，如何去挖掘新的消費群體，將成為其能否成功的關鍵成功因素。以PPG為代表的網絡直銷企業通過將現代化網絡電子商務模式與傳統零售業進行創新性融合，專注于新興網絡消費群體有效地擺脫日益高昂的渠道成本。同時PPG通過虛擬經營和有效的供應鏈運作，有效提高了其庫存周轉時間和市場反應速度，而這一點又恰恰符合了郎咸平在《本質2》中提到的服裝行業快的本質。

    面對PPG的快速成功和網絡消費的巨大前景，包括李寧、報喜鳥、雅戈爾等眾多傳統企業也開始對網絡直銷業務躍躍欲試。然而對于已經建立起了龐大實體零售網絡和品牌影響力的傳統企業而言，其和新型網絡直銷企業畢竟還是有所不同。在決定涉足網絡直銷業務時，傳統企業還需要考慮慎重直銷業務對其現有渠道、品牌和客戶的影響。

    一、渠道

    任何一家企業，在其制定其營銷戰略時必須牢記，營銷發生變革的根本在于消費需求的變化，而消費需求的變化直接體現為銷售渠道的變化。不同的渠道體現為不同的銷售終端，也就代表著不同的購物場所，對應著不同的消費人群以及不同的消費習慣。而渠道專家巴克林認為，渠道存在的主要目的，就是要降低最終消費者找尋產品、等待產品的時間，節約產品存儲成本以及其他成本耗費。任何一類銷售渠道的出現都有其出現的理由，新興網絡直銷渠道不但滿足了消費者尋找產品、等待產品以及降低成本耗費等方面要求同時也使網絡直銷企業的運營效率遠高于傳統企業。所以當新型網絡直銷企業吸納了大批新興網絡消費群體、滿足了大量新的消費需求，同時也使大量傳統企業也躍躍欲試也就不起為怪了。

    毫無疑問新興網絡直銷渠道和傳統渠道是可以互補的，新型網絡渠道不但提供了物超所值的產品，方便快捷的消費體驗，更是為傳統品牌企業提供了一個全面接觸日益龐大的網絡消費群體的機會。同時面對新興網絡直銷渠道在消費者體驗方面的不足，傳統渠道又可以在此給予彌補。然而企業要想發揮出這種互補效應，就需要企業在組織結構上打破傳統組織邊界，在多層面的基礎上相互協作與合作，從而提供高質量的服務和客戶價值，這就是斯特恩教授所謂的無縫隙營銷。如果傳統鞋服品牌企業在進入網絡直銷領域時不能很好地協調其傳統渠道與新興網絡渠道、現有消費群體與網絡消費群體的相互定位問題，新興渠道的價格優勢變成傳統渠道短板，虛擬店鋪的客戶增加變成實體店鋪的客戶減少，最終變傳統渠道與新型渠道相互搏殺，相信不是任何一個進入網絡直銷領域企業的初衷。所以雅戈爾總經理陳志高就認為大規模推行電子商務，必然會沖擊線下渠道的價格體系，而且對終端銷售商的管理將變得更加復雜。

    二、品牌

    以PPG為代表的新興網絡直銷企業通過大量密集廣告的投放，迅速在廣大消費群體中形成了較高的品牌知名度，然而決定消費者購買的因素不僅僅是品牌的知名度還有消費者對品牌的信任度和偏好度，這一點對于缺乏消費體驗的網絡購物行為似乎更為重要。而消費者對品牌的信任和偏好又是很難在短時間內通過廣告轟炸就能獲取的，在經歷了網絡購物初次消費體驗的新鮮感后，消費者對于網絡購物的熱度必將慢慢降溫。

    和以PPG為代表的新興網絡直銷企業不同的是傳統企業在經過長時間的品牌運營大多已經建立起了一定的品牌優勢，龐大的實體渠道體驗和售后服務保證也增加了消費者對品牌的信任程度。所以相對新興網絡直銷企業，傳統企業在進入網絡直銷業務時可利用已有的品牌影響力而快速獲得消費者的認可。然而網絡是一把雙刃劍，傳統企業已有的品牌影響力雖然可以促進網絡直銷業務的發展，反過來網絡直銷業務也可能對企業已有品牌形象造成嚴重損害。由于網絡信息傳遞的快捷和網絡口碑力量的強大，不論是物流配送、產品質量還是售后服務，任何一個環節的失誤都可能經過網路傳播被無限地放大，甚至會影響到企業線下業務的發展。

    三、產品

    新興網絡直銷企業由于沒有傳統實體渠道，其在產品選擇上更注重產品的標準化而無需考慮網上產品與實體店面產品的沖突，而傳統企業則不同，其在進入網絡直銷領域時則需要考慮實體店面渠道與網絡直銷渠道的產品區隔問題。如果實體專賣店和網絡購物同時銷售同樣的貨品，價格又相差甚遠，不但會對實體渠道造成沖擊而且對于品牌聲譽也會有一定殺傷力。畢竟，從吸引消費者的角度來看，網絡直銷的最大優勢在于購物的便利性和價格的優惠性。

    因此一些企業在考慮通過選擇對過季產品的網上銷售，除了滿足部分網絡消費群體外更可以降低企業庫存。對于擁有自營銷售渠道的品牌企業來說，通過將網絡直銷定位于過季產品的銷售從而達到降低庫存的目的是可行的，然而企業需要考慮其網上產品的豐富性與全面性，畢竟不論庫存產品還是過季產品，都是已經錯過或不符合當前的流行趨勢，這一點對服裝企業尤其重要。同時由于目前眾多鞋服企業都采用的是期貨訂貨會模式，企業本身的庫存壓力甚小，但作為渠道合作伙伴的區域代理商，卻總會因為總部貨期延后、自身訂貨偏差和加盟商取消預訂期貨等各類原因，使得渠道庫存壓力沉重，資金回籠困難。目前大多企業對于庫存的處理一般是有代理商自行處理。如果品牌企業將網絡直銷業務定位于以代銷方式幫助代理商解決庫存，依托網絡銷售將各個區域代理商積壓庫存貨品集中設置為網上特賣場，雖然可以部分滿足了無店鋪銷售價格優惠的消費特點，同時淡化了具體銷售區域，而且網絡消費群體與實體專賣店消費群體也有了有效產品區隔。但品牌企業需要與代理商在統一物流配送、庫存數據對接、信息共享等方面加強統籌計劃管理，這就為企業的信息化建設提出了嚴格的要求。

    今后隨著互聯網絡的發展，網上購物必將成為越來越多人的生活方式，同時也必將有越來越多的產品適合到網上銷售，我們有理由相信中國網上購物市場份額必將不斷增長。對于鞋服行業而言隨著網絡購物規模的不斷擴大，傳統渠道的市場份額必將會被不斷的侵蝕，甚至速度會不斷加快直到一個平衡點。對于傳統鞋服企業而言，坐視網絡購物市場的快速增長固然不夠明智，但盲目進入不但難以獲得期望收益甚至可能對原有業務產生負面影響。如何通過有效的市場和產品定位，使得企業能夠順利進入網絡直銷業務而有不對現有業務產生負面影響，是傳統鞋服企業需要認真研究和思考的一個問題。

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