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奧運營銷盤點之三:阿迪達斯毀譽參半

2008-08-27 14:56:33 來源:中華品牌網 中國鞋網 http://www.annualhp.com/

    似乎與聯想、伊利一樣,阿迪達斯也擁有了同樣的贊助成功要素,動手早、配套費用多、宣傳面廣、影響較大。在很早以前,北京地鐵就布滿了阿迪達斯的奧運廣告,坦率說,這些廣告的創意還是很不錯的,無數的民眾用手托起奧運英雄,有女排、男足、籃球等明星。顯得人民萬眾一心,運動員拼搏奉獻。獨特、喜慶、有中國味,甚至,贏得了2008年度戛納國際廣告節金獅獎。

    不過,本來應該非常成功的贊助,被2個事件,打得七零八落。

    一、廣告公司辱華事件。阿迪達斯是通過廣告向廣大消費者和受眾宣傳的,但是他們所合作的廣告商,TBWA廣告公司,竟然也制作了辱華廣告,并以此作品同樣在2008年度戛納國際廣告節獲獎。中國人在面對阿迪達斯的廣告時,必然聯想起那些惡心的辱華廣告。確實,并非每個中國人都喜歡奧運,但是,并不代表他們就會反對祖國。這些辱華廣告制作得是如此邪惡,如在“游泳”的廣告中,游泳館里出現的不是游泳選手,而是身著警察制服的人,將一人的頭按入水里,畫面恐怖,人物變態。這種強烈的對比,不僅可能沖淡對阿迪達斯的好感,甚至有人非常反感。

    在這個事件后,阿迪達斯并沒有做較好的切割,他于7月15日聲明,辱華廣告屬TBWA內部事務 不影響合作。顯然,他們忽略了中國人的感受,也許中國人的內斂助長了他們的強硬決策,但是內斂并不表示認同。

    因此,規模盛大的阿迪達斯廣告,并沒有引來合適的正面效應。

    二、李寧搶了風頭。李寧無疑是大贏家,這位神奇的體操王子,中國人民對他充滿了尊敬和喜愛,他在開幕式上的點燃奧運主火炬,為他的企業和品牌帶來了極大的回報。這種榮耀是無價的,這種廣告效應也是無價的。這個事件,也讓阿迪達斯的商業效應大打折扣。

    到目前,我們也很難說,阿迪達斯的奧運營銷,是贏了,還是輸了。更不知道贏了多少,輸了幾何。

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