營(yíng)銷效應(yīng)

    奧運(yùn)會(huì)有兩個(gè)賽場(chǎng)，一個(gè)是看得見的運(yùn)動(dòng)員的賽場(chǎng)，一個(gè)是看不見的企業(yè)間的賽場(chǎng)。在奧運(yùn)營(yíng)銷這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈角逐中，真是幾家歡喜幾家愁，有的名利雙收，喜上眉梢，有的卻得不償失，黯然離場(chǎng)。但不論營(yíng)銷成功與否，能夠在奧運(yùn)會(huì)這個(gè)舞臺(tái)上與國(guó)際大牌同臺(tái)競(jìng)技，并從中獲得寶貴的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，從而開始全球營(yíng)銷新征程，對(duì)中國(guó)品牌來說都是不可多得的機(jī)會(huì)，從這個(gè)角度來說，就沒有所謂的失敗者。

    62個(gè)北京奧運(yùn)會(huì)各級(jí)贊助商的奧運(yùn)營(yíng)銷成績(jī)?cè)趭W運(yùn)開賽前便已初見分曉。

    8月1日，中國(guó)品牌研究院發(fā)布的《2008奧運(yùn)營(yíng)銷報(bào)告》顯示，截至7月21日，在62個(gè)北京奧運(yùn)贊助商中，不少企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷效果不明顯，奧運(yùn)營(yíng)銷巨額投入將無法獲得回報(bào)，只有強(qiáng)生、伊利、可口可樂、VISA、聯(lián)想、百威、金龍魚等7家企業(yè)最終有可能借助北京奧運(yùn)會(huì)贊助商身份獲得成功。

    不少企業(yè)難收回投入

    據(jù)中國(guó)品牌研究院院長(zhǎng)鄭展威介紹，此項(xiàng)研究的依據(jù)是中國(guó)品牌研究院的品牌美譽(yù)度評(píng)估模型。這項(xiàng)針對(duì)全國(guó)15個(gè)城市3000個(gè)消費(fèi)者所作的調(diào)查顯示，強(qiáng)生、可口可樂和伊利品牌美譽(yù)度的增幅超過60%，奧運(yùn)營(yíng)銷效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過常規(guī)營(yíng)銷手段，成為大贏家。VISA、聯(lián)想、金龍魚、百威等企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷也有出色表現(xiàn)，品牌美譽(yù)度上升幅度為59.32~47.05％。

    而不少北京奧運(yùn)贊助商的品牌美譽(yù)度未能提升到應(yīng)有水平，難收回投入。其中，長(zhǎng)城葡萄酒、UPS、阿迪達(dá)斯、麥當(dāng)勞、中國(guó)移動(dòng)、三星等14家企業(yè)的品牌美譽(yù)度增幅44.37~23.53％，其所取得的奧運(yùn)營(yíng)銷效果僅僅略好于常規(guī)營(yíng)銷手段。思念食品、統(tǒng)一方便面、歐米茄、奧康、立白、柯達(dá)等11家企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷效果只相當(dāng)于常規(guī)效果。30家企業(yè)的效果甚至遠(yuǎn)不如常規(guī)營(yíng)銷。國(guó)航和恒源祥的品牌美譽(yù)度增幅甚至為負(fù)值。

    七成企業(yè)無后奧運(yùn)效應(yīng)

    奧運(yùn)會(huì)閉幕后，其效應(yīng)影響是否會(huì)延續(xù)？中國(guó)品牌研究院以一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)作了回答。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在1984年奧運(yùn)會(huì)正式商業(yè)化之后，直至2004年累計(jì)的144家奧運(yùn)會(huì)合作伙伴中，大約不到30%的企業(yè)是在奧運(yùn)項(xiàng)目上盈利，并且這個(gè)盈利過程隨著奧運(yùn)會(huì)的結(jié)束還持續(xù)了一段時(shí)間。但剩余70%的企業(yè)在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束甚至尚未結(jié)束時(shí)，就已經(jīng)看不到因奧運(yùn)營(yíng)銷帶來的收益了，基本享受不到后奧運(yùn)效應(yīng)的影響。

    長(zhǎng)期投入才有收益

    中國(guó)品牌研究院院長(zhǎng)鄭展威認(rèn)為，北京奧運(yùn)會(huì)期間，盡管眾多企業(yè)交的“學(xué)費(fèi)”很昂貴，但是不論奧運(yùn)營(yíng)銷成功與否，對(duì)于長(zhǎng)期以低成本為核心競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)制造業(yè)企業(yè)來說，能有一個(gè)和國(guó)際大牌同臺(tái)競(jìng)技的機(jī)會(huì)，并從中獲得寶貴的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，這些都可作為企業(yè)營(yíng)銷新征程的良好開端。

    另外，鄭展威認(rèn)為，包括奧運(yùn)營(yíng)銷在內(nèi)的體育營(yíng)銷必須長(zhǎng)期堅(jiān)持、長(zhǎng)期投入才能真正取得效果。比如可口可樂對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)的投入可謂層層滲透；聯(lián)想在4年時(shí)間里總投入已接近20億元。鄭展威說，那些被消費(fèi)者們長(zhǎng)久記憶的奧運(yùn)會(huì)贊助商品牌，其實(shí)走過了一條并不平坦的體育營(yíng)銷之路。

    成功案例

    聯(lián)想：營(yíng)業(yè)規(guī)模四年翻五倍

    作為北京奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷投入最大的國(guó)內(nèi)企業(yè)，《2008奧運(yùn)營(yíng)銷報(bào)告》顯示，聯(lián)想在4年時(shí)間里總投入已接近20億元。聯(lián)想集團(tuán)董事局主席楊元慶不無自豪地向記者透露：“4年前聯(lián)想只是一個(gè)營(yíng)業(yè)額30億美元、只在中國(guó)運(yùn)營(yíng)的公司。但在這4年的時(shí)間里，我們的營(yíng)業(yè)規(guī)模已經(jīng)接近170億美元，同時(shí)在全球大多數(shù)國(guó)家都開展了業(yè)務(wù)。”在中國(guó)市場(chǎng)，從2004年到2007年，聯(lián)想的品牌價(jià)值提升了一倍，從307億上升到607億。

    李寧：分文未花優(yōu)勢(shì)占盡

    未花一毛錢，李寧憑借北京奧運(yùn)會(huì)主火炬手的不可取代地位，在全世界觀眾前露面，這讓多少砸進(jìn)巨資卻不見效果的贊助商們眼紅！

    自2001年北京取得奧運(yùn)主辦權(quán)后，大家都認(rèn)為“李寧運(yùn)動(dòng)用品”絕對(duì)會(huì)成為奧運(yùn)贊助商，然而去年一月的贊助商招標(biāo)會(huì)上，阿迪達(dá)斯出價(jià)13億人民幣取得贊助權(quán)，硬是將出價(jià)10億元的李寧擠掉。不過，從點(diǎn)火的那一刻起，局面從此扭轉(zhuǎn)。據(jù)調(diào)查，在中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)里，高達(dá)37%的民眾“誤認(rèn)”李寧是北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，而真正贊助商阿迪達(dá)斯則只有22%的民眾知悉。在開幕式后的連日里，“李寧運(yùn)動(dòng)用品公司”股價(jià)大漲5%以上，成為最大贏家。

    失敗案例

    恒源祥：品牌增值為負(fù)

    恒源祥的奧運(yùn)行銷主事人透露，僅為了與北京奧運(yùn)會(huì)建立官方的“伙伴關(guān)系”，就已花費(fèi)了兩千萬美金，這還未計(jì)算廣告開支。恒源祥的60秒“鼠！鼠！鼠！”“牛！牛！牛！”廣告，已被網(wǎng)上評(píng)為中國(guó)廣告史上最典型的失敗例子。恒源祥在此次奧運(yùn)營(yíng)銷中的品牌美譽(yù)度增幅為負(fù)值。

    阿迪達(dá)斯：遭遇左右夾擊

    在中國(guó)，阿迪達(dá)斯這家一直落后于美國(guó)耐克的德國(guó)公司，希望在2008年結(jié)束“追趕者”的角色。2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商的爭(zhēng)奪中，阿迪達(dá)斯以天價(jià)把本土品牌李寧擠出門外。隔岸觀火的耐克借機(jī)對(duì)阿迪達(dá)斯展開“偷襲”，暗中和22支中國(guó)運(yùn)動(dòng)隊(duì)簽下協(xié)議,中國(guó)28個(gè)大項(xiàng)中的22支代表隊(duì)都是身著帶有耐克標(biāo)志的運(yùn)動(dòng)服和運(yùn)動(dòng)鞋參賽，在電視中頻頻亮相。另外，阿迪達(dá)斯押寶奧運(yùn)明星的失利，也讓其成為被同情的角色。胡佳、隋菲菲的負(fù)傷，中國(guó)足球的一蹶不振，令阿迪達(dá)斯的明星策略宣告失敗。

    品牌·企業(yè)訪談

    鴻星爾克：

    繼續(xù)圍繞“首金”做文章

    鴻星爾克品牌推廣部經(jīng)理譚奇兵接受本報(bào)記者采訪時(shí)稱，成功押寶中國(guó)奧運(yùn)“首金”只是鴻星爾克塑造國(guó)際品牌形象的開始。奧運(yùn)會(huì)后，他們還將圍繞中國(guó)“首金”大做文章。除此，在2007年成功登陸NBA、西甲賽場(chǎng)、國(guó)際乒聯(lián)巡回賽的基礎(chǔ)上，繼續(xù)運(yùn)用體育營(yíng)銷來延續(xù)奧運(yùn)營(yíng)銷所帶來的品牌效應(yīng)。談到奧運(yùn)品牌效應(yīng)的詮釋，譚奇兵毫不猶豫稱這是“品牌國(guó)際化的利器”。

    聯(lián)想：不再贊助奧運(yùn)會(huì)

    關(guān)于奧運(yùn)后的市場(chǎng)營(yíng)銷，聯(lián)想集團(tuán)董事局主席楊元慶表示：“我們?cè)趭W運(yùn)會(huì)這個(gè)舞臺(tái)上已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)過了，所以決定不再贊助奧運(yùn)會(huì)。但體育營(yíng)銷一定是我們的重點(diǎn)。”楊元慶稱，聯(lián)想會(huì)更多考慮本地化的體育賽事，根據(jù)本地客戶或者是消費(fèi)者的喜好來選擇聯(lián)想贊助與合作的對(duì)象。

    品牌·專家訪談

    知名營(yíng)銷專家李光斗：

    助中國(guó)品牌走向世界

    “奧運(yùn)的影響力并不會(huì)隨著奧運(yùn)會(huì)的閉幕而結(jié)束，它對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)是長(zhǎng)期的。”知名營(yíng)銷專家李光斗稱。奧運(yùn)會(huì)讓全世界更加了解中國(guó)，了解中國(guó)企業(yè)，是中國(guó)品牌走向世界的契機(jī)。此外，奧運(yùn)會(huì)加強(qiáng)了中國(guó)老百姓對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的信心，這對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)是一個(gè)長(zhǎng)期利好。

    品牌·新聞背景

    奧運(yùn)營(yíng)銷成功傳奇

    ■1928年，美國(guó)運(yùn)動(dòng)員佩戴印有可口可樂標(biāo)志的帽子，身穿印有可口可樂標(biāo)志的運(yùn)動(dòng)服，進(jìn)入荷蘭阿姆斯特丹體育場(chǎng)時(shí)，觀眾并不知道這個(gè)標(biāo)志代表的含義。緊接著，人們喝上了可口可樂從大西洋彼岸運(yùn)來的飲料，開始對(duì)這一品牌產(chǎn)生了不可磨滅的印象。

    ■1960年，第18屆奧運(yùn)會(huì)在日本東京舉行。在此之前，歐米茄作為奧運(yùn)計(jì)時(shí)設(shè)備的主要提供商，一直為奧運(yùn)提供笨重的機(jī)械計(jì)時(shí)設(shè)備，而日本精工早在奧運(yùn)開始半年前研制出精巧的石英計(jì)時(shí)器。在此屆奧運(yùn)會(huì)上，日本精工企業(yè)充分展示了自己的實(shí)力，邁開了它國(guó)際化的關(guān)鍵一步。

    ■1988年漢城奧運(yùn)會(huì)，名不見經(jīng)傳的韓國(guó)三星成功轉(zhuǎn)型。當(dāng)時(shí)的三流品牌三星曾被戲稱為“廉價(jià)家電制造商”，但卻借助奧運(yùn)會(huì)贊助商的契機(jī)，使得全世界從奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志的旁邊看到了韓國(guó)品牌“SAMSUNG”，并借以奧運(yùn)贊助商的高端形象，逐步擺脫了以往產(chǎn)品和企業(yè)的低端形象，成為了奧運(yùn)營(yíng)銷史上的“傳奇”。