劉翔退賽 奧康鞋業緊急調頭
“如果每一步都那么輕松,每一步都那么舒適,結果能不精彩嗎?2008,看中國腳步。”這段以劉翔的旁白制作的手機彩鈴,在奧康集團品牌總監羅會榕的手機里已經很長時間了,可在8月18日劉翔因傷退出比賽4個小時后,旁白被音樂所取代。
這對于幾乎所有的奧運營銷活動都與劉翔有關的奧康集團來說,無疑是一種打擊,如今,劉翔因傷退賽,則完全出乎奧康的意料。
押寶劉翔
2007年3月,奧康搭上奧運贊助商末班車成為北京奧運會皮具獨家供應商,為奧運會提供禮儀用鞋,為了讓使用北京奧運組合標志的權益落到實處,在當年5月10日,奧康啟動了“奧運冠軍圓夢行動”,并特別成立了致力于公益事業的圓夢基金,幫助奧運冠軍們實現各自的公益夢想。
然而,直到2007年11月22日劉翔的加盟,奧康似乎才找到了營銷的關鍵。
“其實奧運圓夢計劃并沒有多少資金投入!眾W康集團的董事長兼總裁王振滔曾坦承。可是,外界傳言劉翔的身價是5800萬。
劉翔在2008年閉關訓練之前,拍的最后一個廣告就是奧康的,在這個廣告中,王振滔與劉翔一同出鏡,并在央視黃金時間投放。更為重要的是,2008年奧康所有的營銷活動都是圍繞劉翔展開。以劉翔奔跑形象所做的網絡廣告一直位于新浪首頁,羅會榕透露:“此次我們共投入了1個億!
意料之外
“劉翔退出比賽肯定會對奧康的營銷造成影響!敝袊鴤髅酱髮W廣告學院的副教授鐘以謙指出,因為劉翔退出比賽,奧康針對劉翔賽事的競猜活動將無法開展,另據奧康集團的內部人士也透露,奧康組織的劉翔奧運團將會解散。
在奧康的計劃中,曾經有針對如果劉翔不奪冠的營銷方針。此前,羅會榕在介紹奧康的奧運營銷計劃時曾指出:“如果劉翔不奪冠,奧康已經有一套保障措施,到時我們的營銷口號是‘腳步沒有停,心中還有夢想,你就是永遠的冠軍’!比欢,眾多應急預案中并沒有劉翔在預賽中就退出比賽的計劃。
因而,在劉翔退出比賽后的5小時內,奧康集團的董事長兼總裁王振滔立刻召集會議,并對外宣布:“奧康將按照原定計劃,力邀劉翔以特別形象大使的身份,啟動為感激恩師而特別設立的‘劉翔奧康十佳奧運冠軍啟蒙教練獎’。此外,2009年,奧康還將會與劉翔續約,合作仍將繼續。”事實上,奧康與劉翔此前的合約到期時間就在2009年。
“運動員受傷退出比賽時有發生,企業事先在簽約的時候就應該意識到這個風險。”鐘以謙指出。











