耐克：反應神速

    18日中午，劉翔意外退出比賽。當天下午，耐克公司發表官方聲明：“劉翔是中國最杰出的田徑運動員。自2004年雅典奧運會奪金及之后打破世界紀錄以來，他一直并將繼續為中國和世界各地支持者帶來激情。耐克為能與劉翔緊密合作而感到自豪。在此時，我們理解他的感受，并期待他傷愈復出。”19日凌晨，《體壇周報》等多家報紙刊登了劉翔退賽的耐克新版廣告，廣告語為“愛比賽，愛拼上所有的尊嚴”……即使它傷了你的心”。

    無奈的劉翔鞋

    “應劉翔要求，為更多保護他的右腳，耐克在右鞋鞋面的后跟位置增加了發泡棉的厚度，以便更好地鎖住腳踝。”在劉翔亮相2008北京奧運會的前一周，耐克方面告訴記者，這次專門為劉翔設計研發的跨欄釘鞋，鞋面厚度不到2微米，只靠幼細纖維來支撐，這也是耐克有史以來最輕質、最牢固的運動鞋。

    但隨著8月18日劉翔的退賽，耐克傾盡全力設計研發的跑鞋和運動服已在很大程度上喪失了用武之地。

    專家稱，耐克把最重的籌碼押在了劉翔身上，這顯而易見；但耐克一直堅持在奧運期間打“多明星多項目”的戰略還是多少給自己留下了余地。記者注意到，在8月18日之前，雖然耐克劉翔版的廣告占據著央視奧運直播的黃金時段，但易建聯版等多個版本的廣告都在同時輪番播放。而且，耐克贊助了北京奧運會中國22支運動隊的奧運裝備（夏季奧運共28個大項），其中舉重、籃球、網球、擊劍、射箭等項目表現不俗，已提前為耐克賺得了不少人氣。

    知名營銷專家王新業認為，4年前無論劉翔表現如何，耐克都可以在“突破”的意義上做文章，亞洲運動員能站在奧運田徑決賽場上，這已經足夠了；但如今，如何去詮釋劉翔，并不是一件容易的事情。一個象征性的體育人物對于耐克這樣的專業公司往往有著巨大的影響。喬丹宣布退役的那一年，耐克的股票就曾下挫了10%。

    留下經典案例

    一些專家稱，雖然劉翔遺憾退賽，但耐克、可口可樂等多年來成功的“翔營銷”依然不失為經典案例，會被后人津津樂道。

    耐克對于劉翔的“投資”可謂是細水長流型。早在2002年的時候，劉翔就進入了耐克的視野。2003年，耐克開始針對性地為劉翔“服務”，在其服裝、裝備、出席活動等方面都精心安排。2004年6月開始，耐克著手劉翔參加2004年雅典奧運會的營銷和廣告方案。耐克在新浪上設計了劉翔的新聞中心，一旦劉翔得金牌，這里將成為全國人第一時間了解劉翔的必選平臺。

    劉翔雅典奪冠后，耐克更是加大了對劉翔的精耕細作。2006年7月，劉翔打破110米欄世界紀錄的第二天，耐克中國的專賣店店員就穿上了促銷紀念衫；2007年8月劉翔在大阪世錦賽成就“大滿貫”之后，耐克當天就開發設計出了“翔”T恤。

    王新業說，耐克對于劉翔商業價值的挖掘更像是小火煲湯，科學的預見和獨到的眼光，加上有計劃地一步步推進市場，使得劉翔的價值在北京奧運會之前就得到了充分的釋放。“相對于簽劉翔只為了一錘子買賣的企業來說，是小成本換來了大回報。”

    奧康：緊急調頭

    “如果每一步都那么輕松，每一步都那么舒適，結果能不精彩嗎？2008，看中國腳步。”這段以劉翔的旁白制作的手機彩鈴，在奧康集團品牌總監羅會榕的手機里已經很長時間了，可在8月18日劉翔因傷退出比賽4個小時后，旁白被音樂所取代。

    這對于幾乎所有的奧運營銷活動都與劉翔有關的奧康集團來說，無疑是一種打擊，如今，劉翔因傷退賽，則完全出乎奧康的意料。
押寶劉翔　　

    2007年3月，奧康搭上奧運贊助商末班車成為北京奧運會皮具獨家供應商，為奧運會提供禮儀用鞋，為了讓使用北京奧運組合標志的權益落到實處，在當年5月10日，奧康啟動了“奧運冠軍圓夢行動”，并特別成立了致力于公益事業的圓夢基金，幫助奧運冠軍們實現各自的公益夢想。

    然而，直到2007年11月22日劉翔的加盟，奧康似乎才找到了營銷的關鍵。

    “其實奧運圓夢計劃并沒有多少資金投入。”奧康集團的董事長兼總裁王振滔曾坦承。可是，外界傳言劉翔的身價是5800萬。

    劉翔在2008年閉關訓練之前，拍的最后一個廣告就是奧康的，在這個廣告中，王振滔與劉翔一同出鏡，并在央視黃金時間投放。更為重要的是，2008年奧康所有的營銷活動都是圍繞劉翔展開。以劉翔奔跑形象所做的網絡廣告一直位于新浪首頁，羅會榕透露：“此次我們共投入了1個億。”
意料之外

    “劉翔退出比賽肯定會對奧康的營銷造成影響。”中國傳媒大學廣告學院的副教授鐘以謙指出，因為劉翔退出比賽，奧康針對劉翔賽事的競猜活動將無法開展，另據奧康集團的內部人士也透露，奧康組織的劉翔奧運團將會解散。

    在奧康的計劃中，曾經有針對如果劉翔不奪冠的營銷方針。此前，羅會榕在介紹奧康的奧運營銷計劃時曾指出：“如果劉翔不奪冠，奧康已經有一套保障措施，到時我們的營銷口號是‘腳步沒有停，心中還有夢想，你就是永遠的冠軍’。”然而，眾多應急預案中并沒有劉翔在預賽中就退出比賽的計劃。

    因而，在劉翔退出比賽后的5小時內，奧康集團的董事長兼總裁王振滔立刻召集會議，并對外宣布：“奧康將按照原定計劃，力邀劉翔以特別形象大使的身份，啟動為感激恩師而特別設立的‘劉翔奧康十佳奧運冠軍啟蒙教練獎’。此外，2009年，奧康還將會與劉翔續約，合作仍將繼續。”事實上，奧康與劉翔此前的合約到期時間就在2009年。

    “運動員受傷退出比賽時有發生，企業事先在簽約的時候就應該意識到這個風險。”鐘以謙指出。

    押寶劉翔“塞翁失馬”

    劉翔因傷病退賽出人意料，但緊隨其后的新聞發布會可稱得上是一次非常成功的危機公關——把傷病退賽的不利影響順利地轉化為弘揚奧運體育道德精神的積極作用。同樣，對于劉翔的贊助商來說，這或許意味著，“退賽”并非是一次純粹的失敗；如何像田協一樣快速展開危機公關，成為了他們目前最為關鍵的事情。

    事實上，劉翔盡管退出了比賽，但是在短期內并沒有失去影響力，并從另一個方面反映出了劉翔身上的奧運精神和體育道德，這對于贊助商來說或許也正是一個利好。我認為，贊助商們并沒有必要立即替換掉劉翔的廣告和促銷，只不過在廣告的內容上應該做一些調整。

    在這段時間，劉翔算是一個悲情人物，出于對品牌形象積極面的考慮，在廣告上不應出現大面積劉翔的畫面，尤其是劉翔沖刺跨欄的內容，這些畫面不是消費者目前希望看到的。相反地，劉翔所表現出來的體育道德和奧運精神，對于贊助商來說應該是最有意義的宣傳點。

    事實上，已經有一些劉翔的贊助商開始行動了，通過繼續支持劉翔達到了繼續支持奧運和中國體育事業的廣告訴求，或者通過劉翔背后的故事來傳達體育精神。

    當然，從商業的角度來說，此次事件也反映出了企業在選擇體育明星代言過程中應掌握的幾點原則。

    首先，選擇運動員之前，就應該對運動員的個人環境、團隊環境、外部環境非常了解，這其中包括了運動員自身的競技狀態、在團隊中的關系以及競爭對手的資料等；其次，企業押寶運動員不能把雞蛋放在一個籃子里，盡管劉翔退賽了，但還應該有其他的體育明星在這個時候能夠頂上去，不至于一敗涂地；第三，企業在與運動員之間的代言中還應當增加附加條款，對于運動員在奧運會中的不同表現給予不同的費用，以減少企業押寶代言人的風險損失。

    劉翔退賽考驗企業風險意識

    文/胡 鈺

    沒有任何一個體育明星是永久價值。喬丹成就了耐克的輝煌，但在喬丹退役后，耐克也只能開始辛苦尋找新的領軍人物，最終不惜重金地簽下了老虎伍茲。

    沒有任何一個體育明星能做常勝將軍。就在耐克簽下伍茲后，伍茲意外地進入競技狀態的第一個低潮，耐克的高爾夫系列產品也因此備受爭議。在經歷了痛苦的等待和相互磨合后，伍茲重振威風，耐克也才迎來了曙光。

    在體育明星如日中天之時，許多企業會跟著別人一擁而上，甚至完全把籌碼押在代言人的身上，結果是不但在同質化的營銷策略中難以成就品牌，還會因代言人的突發情況而陷入被動。無論是資金投入，還是品牌形象，都竹籃打水一場空。

    劉翔的意外退賽讓更多的企業，尤其是國內企業被迫開始學習與代言人的“風險共擔”。這其中包括兩個層面，一是能否第一時間調整營銷策略，并做出合乎大眾心理的公關應對。二是慎重考慮是否在將來更長的時間內繼續選擇劉翔，等待其職業生涯的再度轉機。

    后者的“賭注”顯然更大，不僅需要勇氣，還需要有強大的資金和科學的追蹤觀測、市場策略為依托。

    不論是劉翔個人，還是簽約劉翔的企業，都在2008年的8月經歷了最嚴酷的考驗。考驗也是財富，一些企業會因此在代言人的選擇和運作上走向成熟——對外要設置一條合理的市場底線，對內要設置風險意識的心理底線。