北京奧運會第一天，當陳燮霞為中國舉起本屆賽會上的第一枚金牌時，守候在電視屏幕前的鴻星爾克集團副總裁吳榮照，深深地舒了一口氣。

　　鴻星爾克是中國女子舉重隊贊助商，將首金押寶在舉重上，是吳榮照在2007年初就定下的策略。當天，鴻星爾克全國各地的3600家門店，同時打出了“霞，舉起中國力量”的廣告牌。

　　不過吳榮照說：“我們是非奧運贊助商，奧運期間還不方便使用她的形象，這一點上我們比較謹慎，奧運后我們會重點打造的。”

　　鴻星爾克的幸運和無奈正是本土非奧運贊助商們的真實寫照。“鴻星爾克”、“特步”、“匹克”、“安踏”，這些發(fā)跡于晉江，被稱為晉江系的本土體育運動品牌，在近乎苛刻的奧運贊助規(guī)則面前，各顯神通的走起了曲線營銷的路子。

　　海外迂回

　　“要把錢花的更聰明一點”。這是吳榮照對鴻星爾克選擇朝鮮奧組委的最精煉評價。根據雙方的協(xié)議，鴻星爾克成為朝鮮08奧運隊全部比賽裝備的贊助商。“這種整體贊助方式，在國內也是首開先河。”吳榮照表示。

　　2006年啟動奧運戰(zhàn)略的時候，吳榮照就萌生了與其他國家奧委會合作的想法。“一方面，耐克和阿迪這樣的國際巨頭已經對中國運動員和運動隊進行了大量贊助；另一方面，大家都在瞄準中國隊的時候，我們的策略是避開最高級別的競爭。”吳榮照說。

　　鴻星爾克的團隊把能夠想到的國家按照一、二、三線進行了排序，結果是，除了朝鮮這樣在“和西方溝通有障礙”的國家以及非洲眾小國家外，其他國家奧委會大多早已成為耐克和阿迪達斯的囊中之物。

　　“朝鮮代表團在奧運比賽中的實力和曝光率應該是第二梯隊，他們在舉重、射擊、體操等方面的成績都是比較突出的。”吳榮照說，“相比于其他國際品牌，鴻星爾克在和朝鮮方面交流和溝通上，政治分歧會少很多。”

　　這一個非常龐大的工程，從一開始和朝鮮方面的接洽，到產品的生產，以及最為關鍵的后勤保障，都讓吳榮照感受到作為一個國家代表團提供贊助的艱辛，“這是對公司包括技術創(chuàng)新、資金，甚至人脈資源的一次全面檢驗。”

　　從最初的接洽到合約簽訂，鴻星爾克數(shù)次邀請朝鮮方面人員參觀企業(yè)，了解企業(yè)的生產能力、技術水平等等。為了確保參賽需要，鴻星爾克花費近600萬元從歐洲引入一套人體生物力學設備。這套設備可以根據運動員的身材和運動習慣，設計生產出符合個人需求的產品。

　　同時，一個數(shù)十人的品牌隊伍因此建立，專門負責雙方合作的跟進和反饋。“跟朝鮮打交道也遇到很多困難，最大的花費是在保障體系上面。”吳榮照表示。

　　朝鮮在通訊設施方面的落后，也讓吳榮照頭疼。“信息反饋時間太長，鴻星爾克的保障團隊，經常為某個運動員的具體設計，包括設計、跟進到生產就要花費數(shù)月時間。”

　　2006年底鴻星爾克和朝鮮達成協(xié)議。“我們最終順利的走過來了，基本上大家合作的過程是比較愉快，也取得了不錯的效果，也為我們下一階段與其他國家奧委會的合作提供了十分必要的經驗和動力。”吳榮照表示。

　　吳榮照沒有透露贊助朝鮮代表團的具體金額。他表示，鴻星爾克總的跟奧運會相關的投入不低于1億元。以每年投入看，去年營銷費用占銷售收入14%，今年可能達到16%-17%。“實際上我們還嘗試了贊助贊比亞等幾個非洲小國，但沒有對外公布，也算是一種嘗試。”吳榮照說。

　　鴻星爾克的這種模式，也被其他晉江系品牌所模仿。鴻星爾克之后，匹克、康踏等六家晉江系企業(yè)也開始贊助國外奧運代表團。“企業(yè)的實力還不夠大，沒有能力和國際品牌進行正面交鋒，要把每一分錢落在實處。”吳榮照說。

　　正面突破

　　相比之下，特步集團可以稱是正面突破。特步集團品牌部經理尉海說，特步既不是國際奧委會合作伙伴，也不是北京奧委會合作伙伴，真正能夠讓特步運用的奧運營銷手段與策略實在不多，我們更多的是強調廣告渠道與資源的利用。

　　奧運期間，特步通過競標的方式爭取到2項中央電視臺奧運廣告資源――《特步奧運快報》和《奧運直播決賽賽事貼片廣告》。前者是冠名項目，后者是賽事插播廣告。

　　“我們最突出的成績也正是央視廣告投放給我們品牌帶來的效果。從8月9日至8月11日，合計播出特步廣告79次，平均每天26次多，平均每天每小時1次多，這個曝光效果十分突出，蓋過了同行業(yè)其他諸多品牌。”尉海表示。

　　據稱，僅僅這兩個廣告的投入就達到1億多元。尉海并不諱言競標央視貼片廣告的成本之高，但他強調：“我們就是要加大品牌的推動力，在奧運期間樹立行業(yè)品牌。在奧運這樣的前提下，我們廣告的收視率是平時的20倍以上。”

　　在尉海看來，奧運營銷實際上也是一種差異化營銷，特步在除奧運廣告之外的其他奧運資源的選取上，都以繞開通常關注的宣傳載體進行特步品牌與奧運相結合的宣傳。

　　在他看來，特步冠名“北京-上海，全國青年文明號奧運列車”就是一個很好的例子。去年12月份，特步和鐵道部、共青團中央聯(lián)合，對開行于北京和上海之間一趟城際快速列車進行了冠名，即“特步號”奧運列車。

　　“在列車上，乘客是相對于外界媒體處于封閉狀態(tài)，列車上的各種媒體便是其獲取信息的唯一渠道。我們通過硬、軟廣告相結合的形式，在列車上宣傳特步，強調特步與北京奧運的結合，既能加強消費者對特步的重復記憶又在同時宣傳奧運知識。”尉海介紹。這項冠名活動將持續(xù)到今年的12月份。

　　在這趟列車上處處可見特步的痕跡，臥鋪的被單枕頭都印有特步的商標，車窗，窗簾，車廂過道等等都有特步的相關海報。

　　后奧運時代

　　同為晉江系主力的安踏集團在奧運期間的動靜并不大。“我們奧運期間沒有什么更大的舉動了，奧運方面的戰(zhàn)略早在2年前就擬定好了，現(xiàn)在更關注的是奧運后如何開展更大規(guī)模的營銷。”安踏公關部人士說。

　　上述人士稱，實際上更多的晉江系企業(yè)都已經把目光鎖定在奧運之后。金萊克、德爾惠等都已經有專門的團隊開展后續(xù)的營銷。很多企業(yè)希望在奧運賽場上獨家簽約那些人氣高的冠軍選手。

　　他說，現(xiàn)在晉江系的各企業(yè)高管大都在北京，“不是在觀看比賽，就是和運動隊和體育總局的官員們走動溝通”。

　　央視市場研究公司CTR的一項調查顯示：在運動服飾行業(yè)中，高達37.4%的被調查者認為李寧是北京奧運會的奧運贊助商，而真正的奧運贊助商阿迪達斯的認知率只有22.8%，而耐克和安踏的認知率分別是18.2%和6.3%。