8月18日上午，北京奧運會男子110米欄小組賽第六組比賽，中國飛人劉翔因傷退出比賽。而這一決定是劉翔在已經進入比賽場地，甚至完成第一次起跑后艱難作出的。億萬中國觀眾為之震驚。

　　和廣大觀眾極度失望的情緒相比，多數簽約劉翔的奧運贊助商體現了更加包容和理解的姿態。

　　“今天的消息對劉翔本人是個遺憾，對此我們深表同情。 

　　衷心祝愿他盡快康復。他將永遠是人們心目中的中國優秀運動員的代表，也將永遠是VISA的朋友。”VISA國際組織中國公關總監劉婕第一時間向記者發來短信表示。

　　據了解，自2004年劉翔在雅典奧運會奪冠之后，廣告商和邀請代言企業紛至沓來。這一趨勢隨著北京奧運會的臨近愈加熱烈。截至目前，劉翔共簽約包括VISA、耐克、交通銀行、中國移動、安利等十余個國內外品牌，出任形象大使或代言產品。甚至有消息稱，2003年前代言可口可樂的35萬元，到2007年代言某豪華車品牌的1500萬元，劉翔廣告身價飆升。其廣告收入總額也由2004年的2300萬元，升至目前的8000萬元。

　　但是，隨著劉翔此次“傷退”奧運，一系列廣告投資如何收回成本，將成為贊助企業的新課題。

　　“好在中國田徑隊第一時間召開了新聞發布會，這種相對透明、真誠的事后解讀為平緩公眾情緒，維護劉翔公眾形象起到了良好的作用。應該說，如果這一突發事件沒有處理好，對劉翔品牌形象是一個毀滅性的打擊。”一位不愿意透露姓名的劉翔代言企業公關負責人稱。

　　盡管一些贊助企業在第一時間表示了對劉翔退賽的理解，但眾多寄希望于劉翔奪冠后展開高調品牌推廣的企業不得不面臨宣傳策略的調整。

　　此前，耐克公司宣布，為劉翔專門設計研發的跨欄釘鞋將于18日初現男子110米欄賽場，這背后，是劉翔與耐克高達400萬元左右的廣告贊助合同。截至昨日發稿時，記者沒有聯系到耐克官方發言人，但有業內人士稱，劉翔退出比賽不會縮減此前已經簽訂的廣告簽約金額，但接下來的執行方案修改“不可避免”。

　　再如奧康，2007年11月，奧康簽約劉翔，邀請其擔任奧運形象大使。包括助威團在內的多個奧運營銷活動旋即展開。根據公司策劃，在奧運倒計時100天之際，奧康即推出劉翔品質系列鞋，并從5月1日開始，針對消費者開展“穿奧康，到北京，看奧運，助威劉翔”的終端促銷活動。

　　這一系列策劃無疑將隨著劉翔退出比賽而進行調整。奧康集團品牌規劃中心總監羅會榕昨日下午通過網絡媒體表示，奧康已在召集相關人員商討對策，營銷計劃肯定會相應調整。

　　專家表示，其實，在奧運會開始以前，很多贊助企業的商業推廣目標已經部分實現。今年7月，美國道瓊斯公布最新運動員商業價值榜，劉翔在非美國人運動員中位列第四。而根據中國品牌研究院的研究報告顯示，通過奧運營銷，2007年奧康品牌美譽度調查上升了8.63%。