李寧暗戰阿迪達斯的“奧運營銷術”
打開電視，肯德基在叫賣“勝利之翼”，中國羽毛球隊總教練李永波說他“相信中華（牙膏）的力量”，蘇寧電器“為中國喝彩”，王老吉“祝福北京”……雖無只言片語和2008年北京奧運會有直接關系，但你能說沒關系？
著名廣告人葉茂中說得好：很多消費者不知道誰贊助了奧運，只是感覺誰贊助了奧運。
對于許多非奧運合作企業來說，要的就是這種感覺，或者叫錯覺。于是，就有了??“奧林匹克運動擦邊球委員會”（簡稱“奧擦委”）的戲稱和相關的企業營銷。
面對高額的贊助費用和有限的名額，許多企業只能置身奧運合作的門檻之外。但面對巨大的奧運商機，誰也無法置身事外。韓國的三星電子借奧運贊助機會起死回生的經典案例，讓許多企業“血脈賁張”。
贊助奧運，或許是許多企業的“光榮與夢想”；而“傍”奧運，亦是許多非奧運合作企業的“夢寐以求”，甚至連在北京一些景點為游客提供有償照相服務的小販，都會在照片上印上北京奧運會的標志。
面對奧運會具體而嚴格的知識產權保護條例，許多人精心地尋找著合規又合適的營銷手法。正如1990年中央電視臺春節晚會《主角與配角》的小品中，陳佩斯對朱時茂說：“你管得了我，你還管得住觀眾愛看誰？”一位業內人士以此形容自己與奧運合作企業的關系。
根據北京奧組委和中國廣告協會的規定，從7月11日到9月17日北京殘奧會結束，北京將對主要地區、機場、車站、奧運場館周邊地區等進行廣告控制。任何非奧運合作企業，在廣告宣傳中不得使用奧林匹克標志或相關元素；媒體開辦奧運相關欄目，也不得與非奧運合作企業合作；未經授權以本屆奧運會參賽運動員、教練員、官員等作形象代言人的廣告，相關媒體要停播；就是現場觀眾，比賽期間也不能穿帶有廣告色彩的服裝。
北京奧組委市場開發部官員表示，防范隱性市場行為，不僅是維護奧運合作企業合法權益的需要，而且是我們在與國際奧委會簽訂的一系列合同中做出的承諾，也是2008年北京奧運會成功舉辦的重要標志之一。
李寧：有智慧，就能贏
張志勇，李寧公司的CEO，至今仍然清晰地記得，在得知李寧痛失奧運贊助商資格的當天，員工們抱頭痛哭的場景。畢竟，從1992年開始，過去四屆奧運會上中國運動員都是穿著“李寧”登上領獎臺的。但是，2008年，在家門口的北京奧運會上，見證那些輝煌時刻的將會是來自德國的世界體育用品巨頭阿迪達斯（ADIDAS）。
“花小錢、辦大事”
為了成為北京奧運贊助商，據說阿迪達斯豪擲了8000萬美元，僅這個數字就比“小公司”李寧全年的市場費用還要高，更不要說阿迪達斯為其奧運推廣付出的后續投入，僅在北京三里屯的新門店“阿迪達斯運動之城”就耗資8000萬美元。
張志勇非常清楚李寧的定位，“阿迪達斯是一家國際大公司，它的奧運營銷可以在全球市場推廣，實際上這個投入也是劃算的。但李寧主要還是在中國國內市場推廣，根本無法承受這個代價”。張志勇說。
“我們要聰明地做事情。”張志勇更清楚的是，李寧該怎樣實現自己的奧運夢想。李寧在執行奧運戰略的時候，采用了很多“迂回”戰術，使出了很多出奇制勝的招數，不贊助整個賽事或者運動隊，而是贊助出鏡記者、節目主持人或者某個運動員，如不能成為奧運會的贊助商，就與中央電視臺奧運頻道（CCTV5）合作；贊助不了中國奧運代表隊就贊助外國奧運代表隊……張志勇稱之為“花小錢、辦大事”。
“搶占”奧運頻道“眼球”
2006年底，李寧就與CCTV奧運頻道達成協議，從2007年1月1日至2008年12月31日，為CCTV奧運頻道所有欄目及賽事節目（其中包括北京奧運會的所有賽事轉播）的主持人和出鏡記者，提供李寧牌的服裝、鞋及配件。
這一招妙棋被許多專業人士津津樂道，畢竟絕大多數觀眾是通過電視觀看奧運會的，奧運頻道自然成為關注的焦點。雖然，根據奧組委的最新規定，李寧與奧運頻道的某些合作需要在奧運期間暫停，但是李寧的智慧已經得到市場和消費者的認可。
另外，更讓李寧得意的是，李寧已經簽下了體操、射擊、乒乓球和跳水四支中國運動隊，它們的運動員都將身披李寧戰袍，為國爭光。這四支運動隊確實是名副其實的中國“夢之隊”，也是歷屆奧運會上中國觀眾關注度最高的運動隊。
同時，利用有限的營銷經費，李寧還打造出一支屬于自己的星光璀璨的“北京奧運會李寧國際代表團”，其中包括瑞典奧運代表團、阿根廷籃球隊、西班牙籃球隊、蘇丹田徑隊、埃塞俄比亞的奧運冠軍特羅沙等，他們將全部身穿李寧戰袍出現在2008年奧運會上。
而世界籃球的四大強隊，阿根廷、美國、西班牙和希臘，李寧已經簽下兩家，不知道在奧運會的籃球比賽中，會不會有身披李寧戰袍的籃球奧運冠軍隊出現。
編入案例庫的“經典營銷”
去年年底，李寧已經發布了以“英雄”為主題的奧運戰略，并以“英雄團隊”、“英雄手勢”和“英雄榮歸”三大計劃實行，更為具體的執行正在逐步推進。這套奧運戰略不僅關注奧運賽事，而且會延伸到奧運之后，更為重要的是，李寧將與公益相結合，充分體現公司價值觀和社會責任。
去年，本土企業李寧的發展情況和如何面對奧運商機的故事還被寫成管理案例，編入了哈佛大學商學院的案例庫，成為經典營銷案例之一�！耙粋�中國民族品牌的發展故事，能夠被作為案例選入教材，特別是哈佛商學院的教材，是很值得驕傲的。”清華大學經管學院王高教授說。
王高認為李寧作為一個完全的本土品牌和民營企業，如何在中國經濟的迅猛發展中快速成長、如何面對國際企業的巨大挑戰和殘酷的全球競爭、如何面對奧運帶來的機遇和挑戰都是十分具有代表性的，而它的經驗也非常具有借鑒價值和思考意義。
今麥郎：“開發后奧運市場”
“我們不是奧運贊助企業，我們沒有專門的奧運營銷戰略�！庇浀玫谝淮尉蛫W運營銷和今麥郎公司企劃總監俞先豪聊天時，他很平靜地回答說。俞先豪和今麥郎的平靜，讓你很難將其和參與炮制蒙牛和超女“完美風暴”的重要策劃人的身份、以及當下火熱激烈的奧運營銷氛圍聯系起來。
“我們做奧運贊助不劃算”
在俞先豪看來，贊助奧運會，從贊助費和整體贊助商的情況綜合考慮，對于今麥郎品牌提升的效應是有限的�！暗谝唬覀兊漠a品借助奧運來宣傳的連接點比較難找，方便面是民生消費品，又純粹是食品，從操作上來講，除品牌上有一些民族情結之外，產品本身比較難發揮；第二，從目前所有奧運贊助商的資質和背景來看，方便面的利潤比較薄，我們很難投入相對大的成本來做。統一做奧運贊助商，有它自己的考慮�！�
據俞先豪介紹，今麥郎曾經和2008年北京奧運會贊助商統一提議，能否在方便面上進行合作，做一些奧運產品，“我們來制造，他們來宣傳，但他們態度不明顯，就作罷了”。
尋找一個恰當的方式去營銷，成了俞先豪和今麥郎一直在琢磨的事。2006年12月，今麥郎與國家體育總局訓練局正式簽約，成為訓練局所有運動員“專用方便面及面粉”專用供應商。自2007年1月1日起，訓練局所有運動員出國比賽和訓練期間所需方便面及面粉、掛面，將均由今麥郎專門提供�！斑\動員在訓練時都是吃我們家的面。這個劃算，費用是3年四五百萬左右”，俞先豪告訴《中國經濟周刊》。
“我覺得本土企業花大錢做奧運贊助企業，不值得，對市場并沒有太大的幫助。對于全國市場而言，奧運相對具有局限性和區域性。統一做了贊助商，對于整體市場影響并不大，包括我們和康師傅在內，大家該怎么做就怎么做�！�
“要做奧運后營銷”
因為奧運贊助企業大都是國際大型企業和國內的大型國企，俞先豪認為，在奧運會前和奧運會期間做營銷很難突出�！霸S多企業的奧運營銷是務虛的，是從品牌美譽度來做的，并沒有做到整合營銷，純粹是通過新聞公關、媒體宣傳，在淺層面運作，只比品牌傳播，而沒有在市場操作層面去比，同質化嚴重，差異只不過在于，我找了這個奧運選手，他找了那個奧運選手而已。對消費者而言，只知道誰做了奧運贊助商，但消費者消費的是具體的產品，而不是品牌等感性的東西。比如奶企和方便面企業，既然支持奧運，支持運動員，就應該制作一些專題性的產品出來�！�
在奧運營銷上，俞先豪表示，今麥郎要做奧運后營銷，做一個結果的傳播活動�！拔覀冋蛧殷w育總局訓練局研究，等奧運會結束后，利用運動員在奧運上的成果表現，做一個后奧運的營銷宣傳。采用慶功宴的模式，請訓練局的廚師來展示訓練期間他們用我們的產品做出的美味佳肴。這是一個大家相對比較熟悉的方法，營養、休閑，用運動的模式來做宣傳�！�
奧運對國內的影響無疑是久遠的，它會帶動很多運動項目的興起、運動人口的增加，引發更多新的消費趨勢。“奧運概念會產生新的市場、新的商機，這是國內企業應該注意的。比如，現在好多人都愛運動，那么，運動和吃面有沒有關系？比如健身房，你健身完了，應該吃什么面？這可能會引發一個市場，需要概念性的商品。國內企業應該去開發后奧運市場，這些市場很可能是高消費、沖動型的市場�！庇嵯群肋@樣說到。
魯花：“奧運以外還有更廣闊的市場”
“我們的營銷戰略是遠離奧運，越遠越好�！濒敾瘓F品牌總監初志恒斬釘截鐵地說。
贊助中國女排、“牽手迎奧運，萬人健步走”大型全民健身活動……與另一著名食用油品牌、北京2008奧運會食用油獨家供應商??金龍魚四處可見的“奧運概念”營銷相比，魯花顯得格外“非奧運”，甚至有些過于安靜。
除官方網站上一則報道該集團副董事長孫東偉作為奧運火炬手參與火炬傳遞活動的新聞外，似乎在魯花身上很難發現別的奧運“痕跡”。與其它“非奧運贊助企業”挖空心思做奧運營銷相比，魯花顯得有些“超脫”。
“奧運會只是營銷過程中的一個音符”
初志恒認為，奧運會只是營銷過程中的一個音符，沒必要非得擠到這條船上�！皧W運會當然是營銷戰略中最能體現營銷實力的‘機會戰略’。如果一個品牌注定要與體育結緣甚至結盟，那么，充分利用奧運會做推廣是勿庸置疑的。太多體育營銷成功的案例讓做營銷的人心馳神往。但我想，不是所有的品牌都要擠到奧運營銷的‘軍備競賽’中，也就是說，不是所有的人都有像帕瓦羅蒂一樣的‘裝備’，且要與其在一個平臺上‘對歌’，即使奧運會給了我們一個理想的慰藉：重在參與�！�
不同的品牌有不同的消費群體，這也是初志恒認為沒必要“搶座”的原因。“廣大農村地區關心奧運比賽的可能就占少數，許多家庭婦女可能都不知道CCTV-5是干什么的，她們就愛看《鹿鼎記》�！�
對于目前一些大打擦邊球的非奧運贊助企業，初志恒稱之為“我們營銷隊伍中的悍將”。“奧運會的門檻盡管很高，他們總能找到屬于營銷以外的‘歪門邪道’，讓品牌很具有‘中國特色’，正得意地在實戰之中給自己的品牌做一個所謂近似值的奧運產品，正充塞在我們的商品展架上，旁若無人。‘奧擦委’的誕生便是最好的詮釋。實質上，對奧運的不敬就是對消費者的不敬，也是對自身品牌道德的一種蔑視。從品牌道德觀上，靠打擦邊球利用奧運，我不愿意做。”
“奧運以外還有更廣闊的市場”
贊助奧運軍團、營銷進社區、全國選秀，被稱為奧運戰略的“三大流行”。有人說，營銷的同質化比產品的同質化更加可怕，在營銷戰略上的“隨大流”，讓一些企業，包括奧運贊助企業，很可能在奧運營銷上“花錢不討好”，不能在品牌影響力上拉開與競爭對手之間的差距。
“做奧運營銷，除了看自身的品牌條件外，信息量和媒介量在‘造勢’中起著決定性的作用。你得讓人知道你是什么，得到奧運贊助企業的稱號不會一勞永逸，任何疏漏都會給對手空間。許多人分不清楚蒙牛和伊利哪個是奧運贊助商，是因為蒙牛在媒介量上超過了伊利。目前一些國內奧運‘伙伴’和‘贊助商’的做法還是停留在表面上，這不得不讓人焦慮。營銷人最應當考慮的是投入產出比。當然，對于奧運品牌營銷的成敗，現在下結論還為時尚早�！背踔竞阏J為，奧運以外還有更廣闊的市場，魯花要做的就是努力降低成本，努力滿足消費者對健康的需求，“到目前為止，我們的銷售情況比去年還要好”。
