貴人鳥最近推出的樂嗬鞋。

　　日前，陳埭主干道上的一塊戶外廣告牌引起了業界的熱議，原來是晉江國發鞋業公司首次打出了“防滑廚師鞋”的宣傳廣告。就在同一條路上，晉江布洛克鞋業公司也高調打出了“校園運動鞋”的招牌。

　　而繼安踏此前宣布進軍時尚鞋領域后，晉江另一家鞋業巨頭貴人鳥日前也推出了“樂嗬鞋”，旨在打開年輕人的休閑運動市場。

　　廚師鞋、樂嗬鞋、花園鞋、校園鞋、商務運動鞋……形形色色的各種鞋亮相晉江鞋都，人們不禁要問：晉江鞋開始進入了細分時代？晉江鞋企絞盡腦汁地細分市場到底是激烈競爭下的無奈，還是晉江制鞋產業走向成熟的標志？

　　中小鞋企欲通過細分尋求突破

　　在陳埭的一幅廣告牌上，一雙黑色厚底標注的“廚師鞋”特別引人注目，這就是晉江國發鞋業首次推出的“廚師鞋”。國發鞋業公司之前是專業的鞋底生產廠商，同時也貼牌生產一些拖鞋和普通運動鞋。

　　國發鞋業公司的相關負責人告訴記者，像一些廚房、車間地面較滑，容易摔倒，如果有一種鞋子耐油防滑，就能避免類似的問題出現。正是看到目前市場上在這方面鞋品的欠缺，國發公司才決定推出廚師鞋。據了解，廚師鞋的鞋底是用特殊的鞋材制作的，有很多道紋路，能有效防滑，為此他們還申請了國內首創的專利技術。國發鞋業公司的相關人士告訴記者，目前廚師鞋正在進行樣品開發，很快就能批量生產。

　　與國發不同，晉江布洛克鞋業公司和晉江萬年輝鞋業公司同時把目光盯上了學生市場，立志做校園運動鞋的領跑者。據了解，男生女生是萬年輝旗下的校園運動鞋品牌，據男生女生品牌負責人林燦陽介紹，他們專門做校園鞋已經三年了，銷量很不錯，比起雜七雜八什么都做，單做校園鞋，同樣有大市場。現在男生女生已經打出了“要做領軍校園流行布鞋”的大旗。

　　與安踏、特步相比，國發、萬年輝不管在品牌、資金、人才等方面都不可同日而語，但他們通過細分市場同樣取得了很好的成績。對于中小企業來說，鼓足力量集中一點來個細分為王，不失為一條在競爭激烈中“插位”突圍的好路子。

　　從這點上來看，晉江奇安達鞋業公司就是很好的例證。

　　“奇安達，中國滑板鞋自主品牌制造、創新的拓荒者和領跑者。”這是奇安達鞋業公司給自己的定位。通過近幾年來在滑板鞋市場精耕細作，奇安達滑板鞋年銷售量達500萬雙，2007年市場綜合占有率排名第一，成為滑板鞋行業的“黑馬”。現在奇安達更是提出了，打造中國自主第一滑板運動品牌的口號。

　　無論是廚師鞋還是校園鞋，晉江眾多鞋企不斷在細分市場上尋找生存空間，有效規避與大企業的激烈競爭。知名營銷專家胡眾輝說，“面對綜合類體育用品市場，細分市場是新興中小企業發展開拓的契機，企業用每個小手指頭‘打’市場，只會分散核心力，不如握緊拳頭，只做綜合里的小項，同樣也能做大做強。奇安達的滑板鞋就是一個典型的成功案例。”

　　功能細分與品牌細分成為兩大趨勢

　　記者調查后發現，晉江鞋細分市場主要有兩種形式。一種是功能細分，比如像上面提到的廚師鞋、花園鞋、校園鞋；另一種是品牌細分，比如說商務運動鞋、樂嗬鞋等。

　　樂嗬鞋是貴人鳥最近推出的新產品。與以往的產品不同，樂嗬鞋主打年輕消費者市場。

　　樂活（LOHAS）是現代都市年輕人追捧的生活方式，在美國每4個人中就有一個是“樂活族”，而中國的“樂活族”也在迅速擴大，在生活中、網絡上，“樂活族”像空氣一樣隨處可見。正是看到了“樂活族”巨大的潛力，貴人鳥日前正式推出了樂嗬鞋系列產品。

　　據了解，貴人鳥樂嗬鞋的鞋跟采用含橡膠粉的3D材料，具有400%的延伸性能，鞋底采用蜈蚣百足設計，具有很好的靈活性、協調性和平衡性。整個鞋型采用開窗式鏤空設計，鞋面與鞋底連成一體，消費者可壓踩作拖鞋穿，非常方便。更令人感到新鮮的是，貴人鳥樂嗬鞋非常輕便，總重量不足200克，防滑功能也很強，并且可用洗衣機洗，更令人驚訝的是穿在腳上還有牛奶的香味。據貴人鳥品牌部的負責人介紹，樂嗬鞋倡導年輕、張揚的另類休閑運動方式，是當下時興“跑酷運動”最理想的運動裝備之一。

　　與樂嗬鞋一樣，晉江機場路上的“全球通商務運動鞋”同樣令人更到新鮮。

　　由于看好商務運動鞋市場，今年5月初，金賽特鞋業公司買下了“全球通”的商標，全面啟動商務運動市場。金賽特總經理楊明輝談道，“全球通”商標本身蘊涵商務VIP的概念，不如借此打造一款商務味道的運動鞋，符合商務定位，這樣企業也能在同質化的運動鞋中更具競爭力。

　　值得一提的是，5年前利郎公司正是通過“商務休閑男裝”這個細分定位，取得了今天的成就。從這一點來看，金賽特的未來有很大的想象空間。

　　更值得業界關注的是，一直以為定位于綜合體育用品市場的安踏，今年9月也將推出時尚運動鞋。“安踏是專業體育品牌，時尚感相對較弱，開發時尚鞋品在定位專業體育的基礎上加入時尚元素，也就是在功能性、舒適性上多一點時尚，這樣一來，安踏的產品線就會更豐富，能夠滿足不同需求的消費者。”安踏首席執行官賴世賢說。

　　不管是安踏還是NIKE、ADIDAS，這些綜合體育運動的大品牌們一直都在根據功能運動屬性開發不同的鞋款，例如高爾夫鞋、籃球鞋、網球鞋、攀巖鞋等等。這些品牌都希望通過細分市場不斷地豐富和擴充品牌的外延。

　　“比起那些中小鞋企，大品牌更強調的是全線出擊，構建全方位的市場競爭壁壘，從而保證企業的基業長青的發展。這在某種程度上，大牌不斷推出‘新星’（創新的、高科技含量的單品），打造星光大道（新產品體系），也是為了不斷地宣揚它的品牌精神、防止品牌老化，為品牌保鮮，擦亮品牌。”廈門大學廣告與品牌碩士曹芳華說道。

　　市場細分可賺取更多利潤

　　由于生活水平的提高，人們對鞋子的需求日趨個性化，功能細分成為滿足消費者個性需求的重要手段，鞋類市場必將按照專業化的功能劃分，有運動、生活、休閑等功能。

　　“而廚師鞋、花園鞋、棉鞋等等功能性細分的出現，是晉江鞋類產業鏈成熟的一種標志。”胡眾輝如此看待功能性細分市場的出現，她認為，“以前把運動鞋統一叫做旅游鞋，那是細分不夠，而廚師鞋的出現，正代表著鞋品逐漸步入專業化的市場細分中，細分市場后給企業們帶來的利潤絕對是1+1大于2，無論是大企業還是小企業，都能贏取更大的利潤空間。”

　　“例如，整個鞋子市場是一只牦牛，以前只有牛頭、牛尾巴、牛脊梁能吃，而市場細分后，被忽略的牛肚、牛肺等等都能吃了，企業們可深挖的利潤自然豐厚許多。”胡眾輝表示。

　　然而對于一部分在品類創建初期的中小企業，曹芳華認為，由于細分市場不存在激烈的市場競爭，企業擁有相對的市場自主權，因此在一定程度上來說，企業也可以獲得較大的利潤空間。