沒有贊助商身份的廣告主將是奧運期間最尷尬的人—他們要承擔的不止是動輒上千萬的廣告、代言費用，還要承擔奧運期間廣告禁播的全部風險。

　　凱迪拉克汽車借助北京奧運會(搜狐聯(lián)想2008奧運、聯(lián)想官網)提升知名度的美夢恐怕要落空了—他們的一則請劉翔出場據稱僅代言費就高達1500萬元的廣告，在奧運期間可能無法公開播放。

　　7月1日，中國廣告協(xié)會發(fā)出了一份通知。這家行業(yè)自律組織以罕見的嚴厲語氣警告說：從8月1日至27日奧運會期間，非奧運贊助商在廣告中如果邀請了現(xiàn)役并參加本屆奧運會的運動員、教練員、官員等作代言，但未獲北京奧組委特別授權批準，將不能在媒體刊播。

　　要知道，在過去幾十年的奧運歷史中，請奧運選手代言、有意無意地使受眾將企業(yè)形象與全球最大的體育賽事關聯(lián)起來的非奧運贊助商名單可以列出一大串。但這些以往被寬容的小花招在北京奧運期間被全面禁止了。

　　中國廣告協(xié)會法律服務中心的彭曄表示，從7月1日開始，他們將按照贊助商名錄對奧運期間的廣告進行監(jiān)督，如果發(fā)現(xiàn)未獲批準的非奧運贊助商廣告，將進行勸誡及通報批評，情節(jié)嚴重的將報請國家工商總局進行甄別。

　　站在廣告協(xié)會背后的是北京奧組委。早在6月3日，北京奧組委和中國廣告協(xié)會就針對防范奧運隱性市場廣告行為聯(lián)合發(fā)出倡議書，呼吁全國廣告行業(yè)“在對非奧運贊助企業(yè)的宣傳中，不誤導他人認為該企業(yè)與奧運存在某種關系”。

　　北京奧運會及中國龐大的市場對于國內外商家而言有著非凡的吸引力。目前北京奧運會已有65個合作伙伴、贊助商和供應商，而2004年雅典奧運會的三種級別的贊助商不足40個。媒介傳播公司實力傳播預計，北京奧運會至少將為全球額外創(chuàng)造30億美元的廣告支出，其中有10億美元將投放在中國國內。

　　這樣一大筆錢來自許多贊助商，也來自另外很多的非奧運贊助商。據本刊統(tǒng)計，中國目前有30余個運動隊在與多家奧運贊助商合作的同時，還分別與眾多非奧運贊助商簽署了贊助協(xié)議；亦有不少奧運選手成為許多非奧運贊助商的產品代言人，其中不乏姚明、劉翔這樣的重量級體育明星。

　　廣告禁播通知的出臺，令非奧運贊助商、代言方、廣告公司以及媒體都面臨著利益重新調整的糾葛。

　　理論上看，奧組委能夠管理的只是運動員，但在中國國家跳水隊與雅芳(非奧運贊助商)合作的例子中，承擔損失的卻是廣告主。

　　目前，中國國家跳水隊已致函雅芳公司，就奧運期間廣告停播懇請得到體諒。雅芳公司相關負責人表示，與跳水隊的合約包含了奧運時段，這從法律上來說并不構成違法；但《奧林匹克憲章》的規(guī)定雅芳會積極地遵守。因此，雅芳在奧運期間將不會使用跳水隊員的形象進行廣告宣傳。

　　《奧林匹克憲章》規(guī)定，未經國際奧委會執(zhí)委會批準，任何參加奧運會的運動員、教練員、隨隊官員在奧運會期間都不得使用自己的形象、姓名或參賽動作做廣告或其他促銷活動。如果運動員違反此規(guī)定，將會受到嚴厲處罰，如取消比賽成績。

　　這樣的規(guī)定是參加奧運會的運動員都應該知道的。北京奧組委市場開發(fā)部副部長陳鋒透露，參加奧運會的中國運動員必須和中國奧委會簽訂協(xié)約，承諾在奧運會期間不為非奧運會贊助企業(yè)做廣告。但是，依然有很多運動員與廣告主簽約。只是，他們會在合同中“不可抗力因素”那部分明確一點：一旦廣告出現(xiàn)停播，承擔損失的將不是自己。

　　“與商家合作某些條款一定要先談清楚，否則就會產生矛盾。”國家體操隊原領隊錢奎表示。國家體操隊與企業(yè)商談合作時，都會明確提出如廣告在奧運期間停播，體操隊和運動員都不承擔任何責任。

　　如果廣告主想博得電視臺的同情，拿回已經預付的廣告款，很可能將無功而返。旅游衛(wèi)視的一位副總裁告訴記者，廣告禁播屬于政策性調整，結果應由廣告商負責，電視臺不會退還廣告款。唯一可以考慮的是，“可以在奧運過后補廣告時段”—可誰都知道，兩個廣告時段價值可有天壤之別。