近幾年網絡崛起了“五朵金花”——木子美、竹影青瞳、流氓燕、黃薪、芙蓉姐姐。五人以“挑戰傳統”為噱頭，成名之快，竄紅之快，充分說明了現代傳媒(尤其是網絡)在“造就”品牌過程中速度和效率具備著無可比擬的優勢。撇開“道德倫理”的討論范疇，我想，任何一個渴望迅速成名的人都或多或少可以從她們身上得到啟迪：

　　一、無成本或低成本迅速提升“品牌”知名度

　　二、“品牌”傳播、經營方式出位，“不按常理出牌”

　　三、長期處于公眾注意、討論中心，“品牌”曝光率強，新聞效應持久。

　　新聞營銷——后營銷時代的“終極武器”

　　“營銷”一詞自舶入中國以來，已經走過25個年頭，期間先后歷經四個時代：USP(獨特銷售主張)時代、細分時代、定位時代、整合營銷傳播時代。2001年，“新聞營銷”由21世紀福來傳播機構率先提出，短時間內，就以其諸多優勢成為不少企業征伐市場的利器，甚至被稱為“后營銷時代”的“終極武器”。借“新聞營銷”東風，不少企業成功地完成了自身品牌知名度、美譽度的快速提升，實現銷售半徑、渠道半徑的瓶頸突破，其中許多案例可圈可點：

　　由號稱中國“公關第一人”王力策劃導演的“亞細亞商戰”可稱為中國“新聞營銷”早期的經典之作。1989年，亞細亞甫一成立，就直接展開政府公關，接連“炮制”了一系列新聞：全體員工實行早操制，完畢后向“二七烈士紀念塔”致敬；創辦《亞細亞人報》，避開商業信息，設立純服務性專欄，達成與消費者的深度溝通；在男職員中挑選合格人員，裝備整齊，每月在特定公關目標區域跑步，展現陽剛之美……1991年12月，中央電視臺《經濟半小時》播出了反映包括亞細亞在內的鄭州六大商場商業競爭的電視系列專題片《商戰》，在全國引起強烈反響。在競爭中，六大商場實現了“共贏”，一年的總銷售額達到了10億元，鄭州六大商場中的五家進入全國零售商業百強行列。

　　健力寶第一代掌門人無疑也是擅長“新聞營銷””的好手。1984年，李經緯得知中國將首次派團參加1984年8月在美國洛杉磯舉行的第23屆奧運會，通過種種努力，剛剛研制成功的健力寶成為中國奧運會代表團專用飲料，并拿出40多萬元贊助代表團。代表團的不俗表現，讓健力寶“東方魔水””的稱號不脛而走。隨后，健力寶在國內外各種賽事中頻頻亮相，通過新聞媒體的傳播，大大提高了品牌知名度。成功的“新聞營銷”使得健力寶這樣一個小型鄉鎮企業連續十年位居中國飲料冠軍寶座。最風光時，健力寶總資產近40億元，年銷售收入40多億元。

　　此外，海爾張瑞敏親手砸出的“海爾服務”；蒙牛借“神五飛天”躋身全國乳制品行業三甲；統一潤滑油借伊拉克戰爭成長為行業內最具成長性的品牌……

　　“新聞營銷”的特點與優勢

　　在商業廣告無孔不入、無處不在的今天，消費者普遍已對充斥影視、傳媒、網絡各個角落中的廣告產生“審美疲勞”甚至厭惡心理。“新聞營銷”卻具有許多其它傳統營銷方式無法企及的優越性：

　　目標受眾的廣泛性與主題商家的隱蔽性：“新聞營銷”的載體是發生在國際或國內具有重大意義的新聞事件，公眾關注度高，注意力持久，社會影響大。這些載體包括：國際政治事件、重大體育賽事、重大科技發現、重大社會事件等等。與傳統營銷手段相比，消費者較難發現“新聞”背后商家的廣告宣傳行為，反而容易在公眾心中形成“熱心公益、關心國計民生、關心社會進步”等良好口碑。“金六福”借中國足球沖進世界杯，成為“中國奧運體育代表團唯一慶功酒”之機，幾乎一夜間，就頻頻出現于國內各宴會、婚慶場所。

　　傳播成本低廉而影響持久深遠：隨著傳媒競爭加劇，社會傳播優勢資源逐漸集中于少數的壟斷寡頭手中。任何想開拓、進軍國際、全國市場的企業，如果停留在以往“做全國市場，廣告投央視；做區域市場，選省級衛視”的認識層面，巨額的廣告費用支出將成為很多中小企業“生命無法承受之重”，在現實環境下，也很難收到理想效果。相反，如果能緊緊抓住社會熱點、公眾聚焦事件，以合作、冠名、贊助、捐贈等方式取得政府部門或者社會組織、團體支持，記者往往能“不招而來”，主動為“營銷”推波助瀾。企業因此可以較低的成本全程“聯姻”新聞事件，成為媒體傳播的重點和中心，在較長時間里保持高水平的品牌提及率，從而加速推動企業品牌美譽度、公眾滿意度的形成和提升。蒙牛借“神五飛天”成為“中國航天員專用乳制品”，品牌知名度大幅度提升，一度成為行業知名度第一品牌。

　　如何做好“新聞營銷”

　　企業要做好“新聞營銷”，應該著眼于以下幾個方面：

　　1、努力挖掘、升華新聞事件中的積極意義。伊拉克戰爭爆發后，許多企業覺得這是一個“負面的、不好的新聞”。但統一潤滑油卻捕捉到了全球呼喚“和平”與“理解”的聲音，其廣告語“多一些潤滑，少一點摩擦”一經播出，立刻得到全人類的共鳴；非典、禽流感、海嘯時期，格蘭仕向小湯山醫院、疫區、災區捐贈微波爐，不但為企業帶來良好的公眾形象，其產品的消毒、衛生、健康特點也迅速放大，成為公認的“廚用家電”第一健康品牌。

　　2、“新聞營銷””應注重“短、平、快”，速度取勝。重大新聞事件一旦發生，即刻成為政府、媒體、網絡、公眾關注的焦點，企業應迅即作出。2001年7月13日，薩馬蘭奇剛剛宣布中國申奧成功，記者新聞稿還沒見報，海爾僅花30萬元制作的祝賀片“全球海爾人熱烈祝賀申奧成功”已經在央視播出。當夜，海爾集團的熱線電話被消費者打爆，相信國人在多年后再回味這一歷史時刻，第一個想起的民族品牌就是海爾。

　　3、注意傳播策劃的整體性和延續性。除必備的新聞敏感性外，企業還應隨事件演進過程中所體現出來的不同特點選擇不同的傳播方式。事件的發生都有一個從萌芽到高潮、結束的過程，這就要求企業在新聞事件發展的不同階段隨機應變，選擇最適宜的傳播方式。體育營銷是現代企業提升品牌知名度，擴大市場半徑的優質“催化劑”。遺憾的是，往往是賽事剛開始，大家都出現在賽場，一窩蜂似地大搞冠名，大投廣告。但賽事剛一結束，又全體“銷聲匿跡”。這樣的營銷方式，說得好聽點可以與“事件營銷”沾邊，說得不好聽純粹在“出錢買熱鬧”。“雅典奧運倒計時一百天”，高露潔冠名央視“千秋奧運”欄目，提前為“新聞”預熱，在8月賽事緊張、觀眾無暇看廣告時，已經收到了滿意的傳播效果。祝賀申奧成功——倒計時——冠名三分鐘加時賽，海爾無疑是雅典奧運年中最聰明、最會玩“新聞營銷”，收益也最大的企業之一。

　　4、適時引導“新聞”向“營銷”過渡。營銷的最終目的都是賣產品，新聞營銷也不例外。“芙蓉姐姐”等網絡“脫衣”的目的是為了聚集眼球，快速“出名”，企業“新聞營銷”的目的無外乎提高企業、產品知名度，提升企業公眾形象，擴大產品銷售范圍。新天葡萄酒揭露中國葡萄酒業洋垃圾事件，奧克斯拋出空調成本、技術白皮書，都是有效推動“新聞”向“營銷”過渡的典范。

　　5、企業制造“新聞營銷”要注重“規模效應”。“炒作的最高境界就是反炒作”，要想快速實現品牌“突圍”，必要時候還可以“制造新聞”，但要注重“規模效應”，才能收到“提升自我，打壓對手”的效果。2003年下半年，通訊業連鎖大鱷中域通訊入川，頭幾個月的市場業績慘淡。因為成都通訊業基本由迅捷通訊、泰立通訊、國美、蘇寧等大腕把持，他們最擅長的手段就是低價賣部分“特價機”，這種赤裸裸的價格戰對于剛入川的中域通訊來說是承受不起的。通過分析考慮，中域決定偷換概念，將成都太升路翻新的二手機同特價手機劃等號。9月9日成都15頻道強勢欄目播出記者拍攝的手機翻新全過程《特價手機有貓膩》；22日《成都商報》以1/3版面配圖登出《歪特價手機，兩元錢能買證兒齊全》文章，消費者一片嘩然。中域接著在報上、橫幅、宣傳單上在四川所有手機賣場打出“到中域買放心，中域通訊城不賣特價機”口號。到11月份，中域不僅在成都站穩腳跟，還一鼓作氣在四川省內開拓了多家連鎖加盟店。

　　6、找出產品獨特性、唯一性，制造“品牌區隔”。創維彩電“不閃的才是健康的”，使得中國彩電行業在經歷純平、逐行風暴后，迎來了“高清風暴”；“農夫山泉有點甜”繞開“純凈”壁壘，獨樹“天然水”概念，讓養生堂飲用水有限公司迅速在眾多飲用水企業中脫穎而出，成功晉升三甲；雕牌洗潔精“干凈的盤子會唱歌”，著實為雕牌大撈了一把。