對市場新進者而言，無論是老牌企業實施多元化戰略推出的新產品、新品牌等“孵化業務”，還是創業型企業的全新市場之旅，對新品（包括新產品與新品牌）的推出都有著非常高的市場期望——這很大程度上直接影響著企業今后的做大與做強。然而，一個尷尬的事實是，失敗者總是占多，以至于在市場大環境一片繁榮的背面，總有商家陸續上演著一幕幕奔著“利好”而跌入“利空”陷阱的商戰悲劇。如此，創業型企業往往是市場還沒立穩，便元氣大傷；守業拓疆的企業也常因受挫牽動企業過多營銷資源，影響了企業全局的市場表現。這不免引出一個非常共性的命題——新入市場，營銷到底該怎么做？

　　特別是，當今瞬息萬變而又復雜、深邃的全面競爭型市場生態，對我們新進者的營銷課題提出了更高挑戰。這般情況下，我們怎樣有效制定并實施營銷舉措？除了傳統的“4P”理論，還有沒有什么營銷之“道”能守正出奇，助我們披荊斬棘，邁向成功？筆者認為，理論的適用都是相對的，實戰要求極高的營銷理論更不可能一勞永逸，即便我們總結提煉的基礎是十幾二十年的實戰積累，也只是指導思想層面上的。

　　一、市場競爭生態的分析與評估

    對市場新進者而言，筆者認為，首要任務不是制定營銷戰略，而是對“競爭生態”的分析與評估，這里說的絕不是新品上市前的市場調研問題，而是產品已經進入市場，如何去設計營銷謀略的問題。所以，落點在“競爭”上。你首先要研究告訴自己，你進入的是細分的空白市場（也稱市場藍海），還是仍處在成熟的市場競爭格局之中（也稱市場紅海）？其次，你要研究透徹已經顯現的或潛在的競爭對手，了解對手的營銷要素的組合與營銷資源的配置情況，此為知己知彼之理，就算你暫時處在一片藍海，也得未雨綢繆，因為，除了極個別有既定技術壁壘的行業以外，市場跟隨之風的速率怎么形容都不為過，所以，真正意義上的市場藍海其實并不存在。

　　二、制定營銷戰略，明晰哪些舉措是必須并值得付諸實操的

　　對已經進入的市場競爭生態分析評估完后，我們營銷戰略的制定就要有的放矢，根據“競爭生態”的評估細分，將相應的優勢資源集中起來，針對性地打攻堅戰，力求每戰必勝——切記，戰略要聚焦，萬不可在營銷各個環節上全線出擊。因為，對于新入市場者，我們的營銷資源一般很難壟斷性的壓倒對手，全線出擊就是稀釋自己的競爭優勢，對手很容易有集中優勢資源反擊我們的機會。

　　對相對的市場“藍海”，我們切不可高枕無憂，一定要抓緊有利時機，從根基上建立起防范或抵御潛在競爭對手的跟隨策略，譬如，可以從外在包裝上盡快申領設計的專利證明，而產品有新技術、新工藝的科技優勢的，則要第一時間申請到國家的知識產權保護，防止競爭對手的不正當競爭；另一方面，加強自己的品牌建設，最好在潛在對手的市場意識還未被完全喚醒的時候，就將自己的品牌建立到目標消費者群的心智中去，并不斷培育自己品牌的美譽度。因為，品牌不僅是產品溢價的“原動力”，還是同質化產品市場角力的核心競爭力之一，這樣，即使有了跟隨者，他們也會在你強大的品牌攻勢面前顯得蒼白無力。

　　對于市場格局相對成熟的競爭“紅海”，我們也毋庸心急氣敗，更別未戰而先自亂陣腳。我們應該根據自己所處的實際競爭態勢，調整自己的戰略定位，筆者認為，“紅海”競爭有三條“贏銷”法則：

　　第一，在同質化的前提下，最大限度地突出并強化你的“成本領先”戰略。這樣，你便能用價格的“屠刀”，直面血腥，砍對手于馬下，當然，這條戰略，有時也會令你自己傷了元氣，更不利于行業整體的良性可持續發展。

　　第二，自己還不具備明顯比較優勢的情況下，從“跟隨”到“超越”。但要切記，這里強調的“跟隨”，絕不是教你一味地模仿！而應該是盡可能保留自己特色前提下的“有借鑒”的創新。一味模仿只能永遠步人后塵，必將成為將來行業洗牌運動中被整合的對象，只有創新的學習才能“超越”對手，打破“強者恒強，弱者愈弱”的行業定律，顛覆現有的市場格局。

　　第三，在無力“破局”或無意與對手兩敗俱傷的情況下，實施“差異化”戰略，努力開劈“第二戰場”就成了市場爭勝的“務實”之需。當然，這里有一個“差異化”與“同質化”之間的博弈問題，其實并不矛盾，戰爭中早就有遇見強敵“繞開大路走兩廂”的避敵之策，這個避敵不是“茍和”，更不是逃跑，而是開辟新的競爭攻擊區域。譬如，對手聚焦的是現實消費者，并且有絕對的優勢，你就可以背后將真正精力和資源集中到教育和培養那些潛在的消費群或非消費者，將勝出的籌碼押在明天。

　　三、建立起價值鏈導向的營銷創新機制與管理流程

　　過往，一個傳統的思路是，我們營銷方案設計與實施的原點是產品本身，某種層度講，這是從商品經濟的“賣方市場”沿襲下來的一個值得摒棄的就思路，我們基本沒有做系統、專業、前瞻的市場研究，產品不是嚴格根據消費者的需求與潛在需求、潛在消費者的需求來生產的，而是產品已經生產出來了，再思考怎樣用所謂“營銷”的力量，將產品“強加”給消費者。

　　其實，產品是什么？哈佛大學營銷學教授西奧多•列維特說了這樣一句話，“人們不需要四分之一英寸的鉆孔機，人們需要四分之一英寸的孔！”這才是真正的消費者（或市場）角度的產品理解。也就是說，我們不能只關注產品，更應關注產品價值鏈，應該從價值鏈的角度重新定義產品。過去，常有所謂的營銷大師，吹噓自己多么(全球品牌網)厲害，能達到將梳子賣給和尚的境界，其實，這是徹頭徹尾的江湖騙術！商品交換的是什么？從經濟學的原理講，交換的是價值與使用價值，從營銷的角度講，其實交換的就是買賣雙方彼此的“需要”，一句話，不論是使用價值，還是買方的“需要”，其立足點都是服務并滿足顧客的價值導向。筆者認為，價值鏈導向下的營銷舉措將使我們的市場表現煥然一新：

　　第一，   能重新定義產品，演繹好產品核心賣點，全面提升產品“靜銷力”。這是因為，一方面，由于產品重新定義的內涵是直接滿足消費者自己的消費訴求的，消費者的消費動機是自發生成的，就省卻了很多營銷層面上的消費者說教工作；另一方面，科特勒說過，產品包括核心產品、形式產品和延伸產品，這本身也說明了消費者需求是有顯性、潛在和多樣化之分的，我們根據消費者個性化的消費需求，提供合理的產品“主輔”組合，多方位的滿足消費者需要，本身也就是對銷量的拉動與提升。

　　第二，   對味的品牌價值溝通，快速動銷，增加品牌溢價附加值。品牌主張與核心價值觀的提煉不是對產品本身做什么，而是對目標消費者的心智做溝通，是對消費者的一種心理暗示，有了這種暗示，消費者就會對產品產生看法。譬如，洗衣機品牌的消費者溝通，落點就不能是洗衣機本身，而應該是洗衣機給消費者帶來的洗衣的便利與省心的服務。即，品牌主張演繹的不是產品的“物”，而是產品的使用價值與消費者需求之間的一種“共鳴”。如此“對味”的品牌，想不暢銷都難，而且，“對味”、“共鳴”的溝通也更有助于消費者對品牌產生發自內心的認同感和忠誠度，從而削弱“價格”對其購買行為的敏感度，品牌的“高價銷”也是順理成章之勢。

　　第三，   立足于客戶價值鏈導向的產品與營銷服務，不僅能很好滿足消費者需求，跟能“變”在消費者之前，洞悉消費趨勢，引領消費潮流，最終實現持久的銷售提升。

　　具體來講，市場新進者的營銷謀略涉及戰略、戰術以及具體落地時的實戰、實操等方方面面的環節，單是落地的營銷“實務”層面就可以再細化到新品的招商、品牌實效傳播、渠道建立與診斷、樣板市場打造、分銷網絡建設、促銷、終端營業力提升、營銷團隊的考評激勵等等，囿于篇幅，筆者不能細細展開，僅從宏觀與中觀面，結合自己的實踐與思考，略呈己見，以供參考。