營銷之為贏，其實是一個系統的工程。包括前期的產品研發、品牌策劃，后期的渠道整合、終端推廣等等。但很長一段時間以來，業內存在一種誤區，認為營銷主要就是“做市場”，而忽視了對產品層面的“營銷”。于是，美容概念層出不窮、終端血拼愈演愈烈、廣告促銷更是連綿不絕……，但是，數年搏斗下來，許多曾經耀眼的明星“黯然隕落”了，始終在市場上風光的仍舊是那些跨國巨頭、本土領軍企業。

    我們不得不反思，我們究竟忽視了什么？贏銷何為先呢？策劃大師告訴我們品牌重要，于是我們學習寶潔們，打品牌廣告、做企業CI。又有人叫囂“管理出效益”，我們又不惜重金挖人、做培訓、建“精英團隊”，但是，人沒差哪去，市場卻就是做不起來。過去，我們跟外資巨頭的差距很遠，但經過幾十年的學習摸索，品牌、渠道、管理、促銷……，那些洋品牌營銷戰術層面有的東西，我們也算是有了�？晌覀冞�是發現：消費者就是喜歡“傍”洋大牌。詢問得知，消費者也不是非要崇洋媚外，而是因為洋大牌確實好使，一句話：好產品，自然人見人愛。

    于是，近年來，贏銷在轉了一圈后，重新回歸了產品本質。單從整個營銷鏈條的構成來看：“產品——渠道——終端——銷售”等等。產品也是最靠先、最首要的元素，而事實上，產品就是總攬營銷的“指揮部”。試想，如果產品不能動銷，經銷商也不會進貨；如果產品沒有好的賣相，好的口碑，終端商也不會讓之進場；如果產品沒有好的效果和使用體驗，消費者更不會去購買，銷售便無法完成，結果產品只能是自生自滅、短命而終。

    俗話云“好的開始就是成功的一半”。沒有好產品，其他一切后續的工作都是白搭。營銷戰術上的東西可以模仿，也很好模仿，但好的產品是很難模仿出來的，它是科研人員心血的成果，市場人員智慧的結晶，是企業的最高機密。可口可樂的配方全世界(全球品牌網)只有幾個人知道，很多從寶潔出去的經理人，推出類似寶潔的產品，但直到目前，消費者常用的洗發水還是海飛絲、飄柔、潘婷。

    好產品是營銷的第一步，也是最關鍵的一步。這里所說的好產品，并非單單指好的品質，而是指從消費者需求出發，滿足特定目標市場和人群、難以復制的個性化的產品�？偠�言之，好產品有兩大特點：一是產品本身品質過硬，二是，滿足消費者需求，被目標受眾認可。好產品就像一部好的電影，“既要叫好又要叫座”，兩者不可偏廢。

    產品這關過了，營銷的下面幾步，結合企業情況及戰略，穩步推進，自然會步步為贏。因此，本土企業要轉變觀念了，趕緊改掉不重視產品研發的老毛病了。不要認為研發、設計產品太麻煩、太漫長，基礎打牢了，贏銷就多了幾分必勝的把握。畢竟，“贏銷”首先是好產品的營銷。

    原載2008年6月《中國化妝品》行業版

    郭俊，在企業實操與品牌營銷策劃中，致力于品牌策略、整合傳播、市場研究等領域的實踐與創新。歡迎與業內同行探討營銷觀點與看法。聯系郵箱：.