在離北京奧運(yùn)會(huì)開幕還有兩個(gè)月的時(shí)候，6月初，北京奧組委聯(lián)手中國(guó)廣告協(xié)會(huì)共同發(fā)布了《防范奧運(yùn)隱性市場(chǎng)廣告行為倡議書》。表示2008年8月1日至8月27日期間，任何未經(jīng)特別授權(quán)和批準(zhǔn)而使用本屆奧運(yùn)會(huì)參賽運(yùn)動(dòng)員、教練員、官員等作為形象代言人的廣告，應(yīng)暫停在媒體刊播。

　　奧運(yùn)營(yíng)銷資源這塊蛋糕雖然非常誘人，但也存在“陷阱”。本欲借奧運(yùn)東風(fēng)的晉企們，如何既借奧運(yùn)東風(fēng)，又能規(guī)避隱性風(fēng)險(xiǎn)，他們采取了哪些辦法呢？

　　■本報(bào)記者 許菁 丁志民 鄭翔

    實(shí) 習(xí) 生 張格格 文/圖

　　“隱性?shī)W運(yùn)營(yíng)銷”遭阻擊

　　6月3日，北京奧組委聯(lián)手中國(guó)廣告協(xié)會(huì)共同發(fā)布了《防范奧運(yùn)隱性市場(chǎng)廣告行為倡議書》，該倡議書從奧運(yùn)期間戶外、奧運(yùn)場(chǎng)館內(nèi)部的廣告控制、奧運(yùn)選手的肖像使用等方面進(jìn)行了嚴(yán)格的規(guī)定。

　　在2008年8月1日至8月27日期間，任何未經(jīng)特別授權(quán)和批準(zhǔn)而使用本屆奧運(yùn)會(huì)參賽運(yùn)動(dòng)員、教練員、官員等作為形象代言人的廣告，應(yīng)暫停在媒體刊播；奧運(yùn)標(biāo)志性比賽場(chǎng)館形象的使用，也應(yīng)取得權(quán)利人的許可。

　　第二十九屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)組織委員會(huì)市場(chǎng)開發(fā)部副部長(zhǎng)陳鋒在發(fā)布會(huì)上表示，國(guó)際奧委會(huì)是要求在奧運(yùn)比賽時(shí)，所有參賽運(yùn)動(dòng)員、教練員和官員形象使用應(yīng)經(jīng)過國(guó)際奧委會(huì)批準(zhǔn)，目前國(guó)際奧委會(huì)已授權(quán)北京奧組委做批準(zhǔn)工作。

　　在發(fā)布會(huì)之前，奧組委就屢屢放風(fēng)表示要阻擊“隱性?shī)W運(yùn)營(yíng)銷”。奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f期間，非奧運(yùn)贊助企業(yè)用火炬形象做廣告，非奧運(yùn)合作企業(yè)在廣告宣傳中使用奧林匹克標(biāo)志、或使用“激情2008”、“奔向2008”等元素，媒體開辦奧運(yùn)相關(guān)欄目時(shí)與非奧運(yùn)合作企業(yè)合作或者做廣告，這些隱性廣告市場(chǎng)行為都將被禁止。

　　所謂奧運(yùn)隱性市場(chǎng)廣告行為是指，非奧運(yùn)合作企業(yè)與奧運(yùn)會(huì)建立虛假或未經(jīng)授權(quán)的聯(lián)系，獲得商業(yè)利益的行為。簡(jiǎn)單地說，就是部分企業(yè)出于商業(yè)目的的考慮，利用各種辦法誤導(dǎo)公眾認(rèn)為該企業(yè)與奧運(yùn)會(huì)有贊助或其他支持關(guān)系。

　　“隱性市場(chǎng)將會(huì)損害奧運(yùn)會(huì)合作企業(yè)的合法權(quán)益，極大地挫傷他們?yōu)閵W運(yùn)會(huì)提供資金支持的積極性，防范隱性市場(chǎng)行為是維護(hù)奧運(yùn)合作企業(yè)相關(guān)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)權(quán)、特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的重要內(nèi)容。”陳鋒說。

　　對(duì)于違反廣告自律規(guī)則或者這種隱性市場(chǎng)廣告行為的一些做法，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)法律服務(wù)中心彭曄介紹，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)將采取第一次勸誡、第二次勸誡、第三次通報(bào)批評(píng)的做法；對(duì)涉嫌違法的廣告，將報(bào)國(guó)家工商總局處理，對(duì)典型性問題，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)還會(huì)通過大眾傳媒做公開點(diǎn)評(píng)，切實(shí)發(fā)揮行業(yè)自律的作用。

　　東方仁德廣告公司總裁韋凱元認(rèn)為，對(duì)于“未經(jīng)授權(quán)和批準(zhǔn)使用北京奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)員、教練員、官員廣告形象的廣告行為暫停刊播”這一條，將會(huì)有肖像權(quán)使用的相關(guān)法律規(guī)定對(duì)企業(yè)間接產(chǎn)生強(qiáng)制性。參賽運(yùn)動(dòng)員為非奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)做廣告宣傳，在某種意義上，是把奧運(yùn)會(huì)與宣傳企業(yè)聯(lián)系在一起，通過奧運(yùn)會(huì)的品牌效應(yīng)、運(yùn)動(dòng)員名人效應(yīng)宣傳企業(yè)的形象。因此，主辦方會(huì)禁止這種“蹭車”行為。

　　晉企早有防范

　　在晉江，隨處可見運(yùn)動(dòng)員身影的廣告牌，與參賽運(yùn)動(dòng)員結(jié)緣的晉江企業(yè)不在少數(shù)。361°簽下了國(guó)家羽毛球隊(duì)，名樂與國(guó)家舉重隊(duì)、福建蹦床隊(duì)結(jié)盟。在安踏的an－主題網(wǎng)站上,20公里競(jìng)走選手李高波和宋紅娟,以及擊劍三劍客譚雪、王磊、張亮亮也紛紛亮相。

　　而《未經(jīng)授權(quán)奧運(yùn)選手廣告將暫停刊播》的正式頒布，意味著2008年8月1日至8月27日期間，未經(jīng)授權(quán)和批準(zhǔn)使用北京奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)員、教練員、官員廣告形象的廣告行為暫停刊播。這些與參賽運(yùn)動(dòng)員結(jié)緣的晉江體育品牌是否會(huì)受到影響？記者了解到，大多數(shù)晉江企業(yè)已有防范。

　　安踏品牌管理中心總監(jiān)徐陽(yáng)對(duì)記者表示，《未經(jīng)授權(quán)奧運(yùn)選手廣告將暫停刊播》的頒布對(duì)他們沒有影響，他們?cè)缫炎龊脺?zhǔn)備，但目前不便透露。361°品牌總監(jiān)凌雋都表示，奧運(yùn)期間會(huì)有合適的廣告安排，詳情還不便公開。

　　名樂體育是中國(guó)舉重隊(duì)?wèi)?zhàn)略合作伙伴，今年年初也與福建蹦床隊(duì)結(jié)盟。對(duì)于這次合作，名樂體育董事長(zhǎng)丁思亮坦言主要是看中福建蹦床選手在2008北京奧運(yùn)會(huì)奪冠實(shí)力。名樂（中國(guó)）有限公司營(yíng)銷總監(jiān)郭輝接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，公司的確已經(jīng)和一些參加奧運(yùn)會(huì)的選手簽約，并且拍攝制作了廣告片。

　　“損失多多少少有一些，但是在我們預(yù)料內(nèi)的。”談到有關(guān)參賽運(yùn)動(dòng)員的禁令，郭輝表示。他介紹，屆時(shí)，廣告片將稍做剪輯再播出。

　　德爾惠副總裁何苦也表示禁令影響不大。德爾惠三年攜手八一體操隊(duì)，并與有著“小馬神”之稱的體操運(yùn)動(dòng)員肖欽簽約。何苦透露，實(shí)際上，廣告片中的一些體操動(dòng)作是肖欽的隊(duì)友完成的，只要稍做處理就不會(huì)觸范“界限”。

　　對(duì)于晉江企業(yè)的充分準(zhǔn)備，韋凱元表示，“關(guān)于奧組委將杜絕防范奧運(yùn)隱形市場(chǎng)行為，早在今年年初就已經(jīng)明朗化，只是未對(duì)外正式公布。所以企業(yè)們大多有計(jì)劃安排這一時(shí)期的廣告投放。”

　　未必都押寶運(yùn)動(dòng)員

　　采訪中不少“牽手”參賽運(yùn)動(dòng)員的企業(yè)也認(rèn)為，盡管擁有參賽選手的資源，但在公司戰(zhàn)略中并沒有把運(yùn)動(dòng)員放在關(guān)鍵的位置，所以并不受太大影響。

　　以德爾惠為例，雖然攜手“小馬神”肖欽，但肖欽對(duì)該公司的推廣并非“重頭戲”。“今年德爾惠‘金三角’包括周杰倫、許戈輝和肖欽。”何苦介紹道。在他看來，公司更加看重與鳳凰臺(tái)欄目《攜手2008》以及該欄目主持人許戈輝的合作。許戈輝雖然不是運(yùn)動(dòng)員，但是作為奧運(yùn)節(jié)目的主持人，與奧運(yùn)的關(guān)聯(lián)度不可小視。

　　“當(dāng)時(shí)我們專門咨詢過奧組委，這個(gè)欄目名我們能不能用。奧組委表示雖然‘2008’等字眼企業(yè)不能濫用，但是作為欄目名字的‘?dāng)y手2008’我們是可以采用的。”何苦談道。

　　“即使是請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員拍攝的廣告，運(yùn)動(dòng)員也不是推廣的關(guān)鍵點(diǎn)。”郭輝也表示，“運(yùn)動(dòng)員只是推廣中的一個(gè)因素，但并不是最主要的因素，品牌精神的訴求點(diǎn)還有更多的表現(xiàn)形式。”

　　此外，德爾惠等不少企業(yè)也表示，由于奧運(yùn)前以及奧運(yùn)期間的推廣成本過高，他們?cè)�本就將今年推廣計(jì)劃的重頭戲放在奧運(yùn)后。這恰巧避過了此次奧組委禁令重點(diǎn)“抓防”的時(shí)期。