被法國人從上海市場“覓走”后重新包裝設計，在歐洲每雙賣到50至85歐元，原生產廠家深受觸動

　　本報見習記者 徐蒙

　　編者按：小小一雙“飛躍鞋”，在本土和國外的“兩重天”，告訴我們什么？今天本報就此發(fā)表的報道，說明我們的“老名牌”要重獲新生，還得從“解放思想”這四個字做起。

　　同樣是一個牌子，同樣的制作質量，我們生產的“飛躍鞋”售價卻只有人家的二十分之一，幾乎維持不下去，這又深刻地說明，維護一個名牌，光關門抓生產質量不行，不面對市場不行。如果說設計是品牌的靈魂，包裝是品牌的附加值，那么品牌的運作則是核心競爭力。這些話似乎都是老話，“飛躍鞋”的遭遇也不是一個罕見的新故事，但卻點出了我們不少老名牌長期不愈的通病。從這一點上說，這個“老故事”值得一讀，值得三思。

　　“飛躍鞋”正在決心重生，值得欣慰的是，它不只是簡單地投入資金和人力，而是痛定思痛地引進了全方位的品牌意識和品牌戰(zhàn)略。我們期待“飛躍鞋”在“解放思想”中重新飛躍，也期望更多的老名牌在“解放思想”中重振雄風。

　　上海人，還記得飛躍鞋嗎？

　　上海“飛躍”牌解放鞋擁有50年歷史，白鞋身、黃膠底，“FEIYUE”的拼音字母和紅藍雙色的雙箭頭，沉淀著無數人的年輕記憶。如今，飛躍鞋在國內難覓蹤跡，卻在歐洲賣出了每雙50歐元以上的高價。

　　海外“變鳳凰”

　　目前，由法國設計師重新設計的飛躍鞋擺在巴黎大型時尚賣場的最顯眼處，價格從50歐元到85歐元不等，相比國內價格翻了20多倍，并在英國、荷蘭、比利時、加拿大、日本銷售。

　　國內廉價的飛躍鞋如何在國外“變鳳凰”？2005年，幾位法國設計師偶然在上海發(fā)現了飛躍鞋，了解到飛躍鞋的歷史，認為這款極具中國元素的解放鞋契合歐洲市場的復古潮流。于是，他們找到擁有飛躍品牌使用權的上海大博文鞋業(yè)，提出讓他們在法國經營飛躍品牌的要求。去年，經過改良的飛躍鞋進入法國，并在法國注冊了“feiyue”商標。今天，法國版飛躍鞋不僅登上許多國外著名時尚雜志頁面，還成為不少國際影星、模特腳下的寵兒。

　　只是，海外受寵的飛躍鞋在國內早已被人遺忘。日前，大博文鞋業(yè)公司剛剛從浦東三林路搬到青浦工業(yè)區(qū)，幾條生產線正在為國外休閑鞋做貼牌加工。大博文廠長陳建岳告訴記者，飛躍鞋曾賣人民幣26元一雙，是著名的上海老字號，后來因為利潤薄，7年前大博文飛躍鞋就停產了。此后，企業(yè)一直從事出口加工，如今日子越來越難過。陳建岳證實了關于飛躍鞋“海外重生”的消息，他表示，當年與法國人接洽的老廠長已離開大博文，但這件事給企業(yè)帶來巨大觸動。

　　命運兩重天

　　同是飛躍鞋，命運兩重天，原因何在？

　　飛躍鞋在國外走紅，與歐洲時尚界熱衷復古潮流、中國元素有關，但更重要的是設計。法國設計師對飛躍鞋重新包裝，每款鞋子都擁有個性鮮明的名字，其中一雙針對女性消費者的粉紅色款型，被命名為“甜蜜的風”。設計者還專門制作了與消費者互動的飛躍網站，網站上別出心裁地記錄飛躍鞋的“個人檔案”：“出生地：上海；狀況：單身；星座：天蝎”。

　　法國人以時尚標準包裝飛躍鞋，大博文的制鞋理念卻停留在耐穿、舒適上。大博文的設計，數十年如一日地保持樸素。采訪中，陳建岳特地找來一個鐵鑄的腳模子，他說，過去飛躍鞋穿著舒適，廣受歡迎，原因是廠里的老師傅根據各種腳型鑄模，做出樣鞋后給不同人試穿，哪里不舒服就改哪里，無數次修改后才能做出一個最終的腳模。“腳模設計”延續(xù)了幾十年，飛躍鞋停產后，大博文開始做外貿加工，因為腳模做得好，成為國外球鞋品牌優(yōu)秀的生產基地。

　　善于品牌經營，是法國版飛躍鞋成功的另一把鑰匙。法國的飛躍鞋公司規(guī)模遠不如大博文鞋業(yè)，缺資金，就建立互動網站做宣傳；找不到銷售商，就先在網上開店直銷；沒有明星代言，就從朋友圈子中找來模特和藝術家穿著飛躍鞋拍照。他們還為飛躍鞋創(chuàng)作了一個故事：它有幾十年歷史，曾經是少林武僧練功時穿的“功夫鞋”。漸漸地，飛躍鞋在歐洲開始走紅。

　　觀念須轉變

　　正宗的飛躍鞋停產了，“飛躍”牌卻還以尷尬的方式在國內生存著。陳建岳告訴記者，近年來生產飛躍鞋的大小廠家遍布全國，十幾元一雙的仿冒飛躍鞋充斥農村市場。記者來到位于遵義路的上海唯一一家“大博文”門市部。不愿透露姓名的店員告知，這家10平方米左右的小店是幾位大博文老工人退休后合開的，他們通過廠里關系進一些庫存來賣，也從其他“灰色”渠道進貨。

　　在這里，可以看到飛躍鞋混在各色出口轉內銷的球鞋中。店員稱：“一些習慣穿飛躍鞋的老客戶總來光顧，還有不少老外會來批發(fā)一批飛躍鞋，當作特色紀念品。”

　　國內的飛躍鞋從未考慮過做廣告。在遵義路門市店中，記者遇到做了34年飛躍鞋的錢阿婆，她談起20多年前的輝煌時滿臉自豪：“想當年飛躍鞋都是排隊買，有錢也不一定能買到。”在物資匱乏的年代，一雙質地優(yōu)良的白球鞋本身就是廣告，穿著飛躍的年輕人都會惹來同伴羨慕的眼光。事過境遷，記者看到，三林路的大博文老廠房里貼滿了匡威等運動鞋的球星海報，多年外貿經驗讓大博文人耳濡目染了國外品牌的營銷手段，但他們一直未想過哪一天讓明星穿上自己設計的鞋子，哪一天能用更吸引眼球的飛躍海報將洋海報換下來。

　　轉型難，難在觀念轉變。最近，大博文公司正計劃投入資金和設計團隊，在國內重新設計生產飛躍鞋。陳建岳表示，當下第一步要做市場調研，看看什么樣的飛躍鞋能與國內球鞋時尚合拍；然后要打假，避免老字號品牌重蹈覆轍。看來，飛躍鞋要想在國內走出低端制造的困境，要想重獲新生，還得從“解放思想”這四個字做起。