零售終端（簡稱終端，包括實體店鋪和網店，本文主要談談實體店，下文同），目前是企業發展的關鍵詞，它時時掛在企業老總的嘴邊，如“終端為王”，“決勝終端”，“無網（終端）不勝”，“沒有終端就沒有品牌”，等等，這些非常熟悉的字眼告訴了一個競爭靠終端優勢樹立的時代已經到來。

　　做品牌當然不可缺少終端，品牌的價值輸出也要借有效的業態來實現，在鞋業界，終端專賣店是吸引消費者眼球最現代、最快捷的地方，如“一城多店”以點帶面的“群攻戰略”，也能樹立一個品牌的一城領先優勢。

　　終端也是企業品牌宣傳的一線窗口，無論是視覺還是聽覺，對進店的顧客都會產生影響，這種宣傳直接擊中目標消費群，如果這個重復被喊出的一旦被提升到讓顧客忠誠購買的高度，品牌就相應成功了。

　　中國是一個擁有13億人口的大國，地域遼闊，據近兩年的資料顯示，我國城市總數為661個（其中地級及以上城市287個），縣級2862個。因此，中國并不缺少終端空間，但目前非常缺少管理到位和服務一流的銷售終端，店鋪運營商賺錢了，終端管理成熟了，這時終端的優勢也就成了企業的優勢。但這年頭，成功的企業有限，賺錢的終端也就有限，管理到位能賺錢的終端有一定高度，而管理往往是一些中小型企業跨越不了一個坎！因此，光有終端并不是企業的優勢！

　　就是終端賺錢了，終端優勢也不一定是企業的最終優勢，它只是一個企業發到一定階段時的相對優勢，只是企業某個階段的優勢，企業真正的優勢是品牌的優勢。品牌是踏踏實實耕耘消費者心智資源的服務過程，它體現了企業的核心競爭力和產品的品位和價值，一流的品牌塑造過程，是企業各方面的優勢因素的全面激發和釋放的過程，成功品牌的塑造不是靠幾個概率性的終端優勢形成的，品牌實力是通過體現企業誠信經營各方面因素的作用來實現持續積累并最終燦爛綻放的。

　　品牌是一種與消費者相對應的文化，這種文化的形成需要時空因素，一些世界百強企業在相當長的一個時間里，在一定空間的豐富資源下，成就了他們個性的品牌文化，也形成了附加在這品牌文化上的管理理念，而中國企業品牌的背后底蘊相對歐美的一些國際品牌而言，很多表現為：管理到位不夠，市場發育不良，過激因素太多等等，這需要中國企業品牌吸收他們的市場運作中的一些精粹，內練管理力，結合中國本土的實際，持續不斷地去做強做大中國的民族品牌，以搶占國際市場，用中國特色的管理實力打造國際一流名牌，這完全具備現實的可能性，只是時間的問題了。

　　企業的優勢需要管理的長期不斷地植入，終端只是營銷From 組合的其中一個因素，除了其不能脫離其它營銷組合因素而存在之外，終端發揮的優勢是階段的和相對的，其實，產品、價格也會在行業和企業的不同發展階段，形成企業的某個時期的優勢，但實踐證明，他們都只是暫時的。

　　這里有幾個歷史的鞋業終端失利案例很值得我們去反思：

　　1、某著名鞋業連鎖企業老板李忠文的百姓鞋業，過度發揮終端的優勢，最終也是避免不了覆滅性的結局，這昭示了“終端為王”背后企業管理的嚴重缺失。

　　2、某省鞋業連鎖企業發生“偷稅門”事件，事件發生之前，該企業憑借其連鎖終端的優勢可謂是牛氣十足，但其忽視了企業終端優勢背后的劣勢，忽視企業發展過程中更為重要的延續因素，最終導致了企業的危機。

　　3、二十一世紀初鞋業專賣盲目跟風造成同質化競爭，一些鞋企低迷在企業發展的“怪圈”，

　　所謂的終端優勢也并沒有成為這些模仿跟風企業的優勢。這也說明終端可以被模仿，但店鋪獲利能力是模枋不到的，這需要通過持續有效的管理來實現。

　　成也終端，敗也終端，上述終端失利個案告訴我們終端優勢的作用是有限的，是相對的，終端之外的東西更不容忽視，它往往是終端優勢持續下去的有效因素。終端只是品牌資源輸出的一個地方，但終端之外的品牌形象，有多少企業去想過，去反思過？其實很多賺了不少錢的終端，同時又有多少抱怨、投訴從他們終端那里產生，這些終端的問題，這些企業積極地去解決了嗎？品牌的輝煌需要抓主帶次的全面規范化管理過程，而不只是近利的短期行為。把終端當成企業暫時斂財的工具，企業的優勢將不會長久。

　　一些成功的鞋企對外宣稱其擁有零售終端的個數有3000之多，這難道不是終端優勢嗎？但許多鞋業品牌卻很難進入中國的一級市場？這就不只是“終端”二字所能突破的了！　

　　因此，品牌優勢才是企業的優勢，有了終端優勢只是一個開始，功夫在詩外，管理始終是企業發展不可回避的話題，管理是品牌的兩只腳，管理推進，服務就會加強，品牌才會消費者的認可中馳名，并形成美譽度，沒有管理，終端只是一個“虛殼”罷了，況且管理滲透在企業運營的方方面面，一般的企業很難做到與時俱進，在管理面前，中國的企業還在路上。。。。。。

　　最后，謹以此文獻給天天喊著“終端為王”、“終端優勢”的企業老板和營銷人，在終端的背后，時時充滿著危機的變數，在品牌、管理和利潤的背后，切記：不要讓終端成了企業發展的終點！

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