阿迪達斯在行動，盡管這行動速度不快。
　　
　　據央視相關人員透露，6月中旬，如長長的松鼠尾一般的李寧公司標志，陸續將從央視奧運頻道主持人的服裝上消失，為期約3個月。
　　
　　這3個月，恰好是北京奧運會的七月沖刺、八月舉辦及殘奧會九月召開的時間，是“李寧標”營銷價值最大的3個月。
　　
　　另一方面，擁有20多支中國國家隊比賽服裝贊助權的耐克也突然發現，一把名為北京國體世紀體育用品質量認證中心（英文縮寫為NSCC）認證的達摩克利斯之劍，正在自己的頭頂懸起。以后，只有通過這家由國家體育總局相關部門共同出資組建的公司的相關認證，才能有資格成為中國各國家運動隊的贊助商。
　　
　　是阿迪達斯、耐克、李寧三英戰呂布（奧運資源），還是阿迪達斯一石二鳥，一邊打李寧，一邊擊耐克？背后的故事我們不得而知。但可以肯定的是：隨著8月8日北京奧運會舉辦日期的臨近，阿迪達斯的贊助商權益正不斷釋放出前所未有的威力。

　　反隱性營銷：阿迪達斯被低估了的“野心”
　　
　　李寧標掛上央視奧運頻道，一直被業界看做是這家中國本土最大的體育用品公司的奧運營銷妙著。
　　
　　2006年底，因出價無法匹敵志在必得的阿迪達斯，李寧最終無緣北京2008合作伙伴。而作為與阿迪達斯并稱“雙巨頭”的耐克，似乎并不熱衷奧運會的官方贊助身份，他們甚至選擇了先于李寧公司退出贊助權益爭奪。
　　
　　不過，曾保有中國體操運動員14個世界冠軍紀錄的李寧，其創辦的李寧公司同樣在國內體育界擁有深厚的人脈資源。很快，李寧公司就召開發布會宣布，2007年開始，一直到2008年，李寧公司將贊助央視體育頻道（于2008年元旦改為奧運頻道）主持人和出鏡記者服裝。李寧公司的“非贊助商”攻略由此拉開大幕。
　　
　　此后，2007年以來的多家調查報告顯示，李寧品牌被消費者當做奧運官方贊助商的排名，常居調查榜前列。
　　
　　與此形成鮮明對比，阿迪達斯盡管是官方贊助商，但其營銷一直被認為缺乏力度：贊助資源上，雖然有中國女排和中國足球隊，可耐克有20多支中國國家隊的比賽服裝贊助權，李寧有體操隊、乒乓球隊、射擊隊和跳水隊四支中國奪金大戶；代言人上，阿迪達斯力推的胡佳，甚至沒能獲得國家跳水隊的奧運候選資格；至于同媒體的溝通，想想德國人一貫的思維方式和做事風格，就足以了解媒體對采訪這家北京2008合作伙伴有多頭疼。
　　
　　然而，阿迪達斯卻從不對外掩飾自己的野心。該集團董事長赫伯特·海納于2007年3月接受德新社采訪時表示，該公司把亞洲看做今后幾年最大的增長市場，到2010年，該集團在亞洲的營業額將由目前的20億歐元提高到35億歐元。而中國作為阿迪達斯在亞洲最重要的市場，到2010年，阿迪達斯將在中國實現10億歐元的營業額。為此，阿迪達斯將在今后3年內，把中國的阿迪達斯專賣店和銳步專賣店分別增加到5000家和2000家。
　　
　　“到2007年底，主要的幾家體育用品公司中，李寧在國內的專賣店已經超過了5000家，但其銷售額只有40多億元；阿迪達斯要想以同樣的專賣店數，達到李寧公司2~2.5倍的經營業績，難度不小。”一業內資深人士告訴記者，阿迪達斯目前在國內的專賣店約3000家。但考慮到近期耐克和阿迪達斯的產品都有降價趨勢，同時專賣店已經基本覆蓋了國內主要城市，要想通過增加國內二三線專賣店的數量實現2010年10億歐元的銷售額，形勢也不像赫伯特·海納想的那樣樂觀。
　　
　　但阿迪達斯確實在行動，并且是圍繞著其奧運官方合作伙伴的身份左右逢源。
　　
　　阿迪達斯2008奧林匹克項目高級經理李志女曾透露，阿迪達斯一直有一個品牌保護團隊，主要跟一些執法機構進行不斷溝通，來保護公司的利益。針對2008年，奧運會比賽期間，阿迪達斯認為會有很多不可預料的突發事件有可能發生，所以在整個反隱性市場活動方面，阿迪達斯會有很大的力度。除了日常的品牌保護團隊工作之外，阿迪達斯還會單獨成立一個團隊，與北京奧組委反隱性市場的部門一起合作，保護自己的品牌利益。
　　
　　“在贊助奧運頻道之前，我們征詢了多方建議，包括一些奧運法律研究機構在內，我們與央視的合作是有合同保障的。不過考慮到奧運頻道是奧運會的官方頻道，李寧公司也和央視有著長期良好的合作關系，因此我們內部也在溝通，與奧運頻道的贊助合作可能會暫停3個月。”李寧公司相關人士表示，李寧與央視的具體協商正在探討中，但可以保證的一點是，包括阿迪達斯在內的競爭對手的商標，并不會出現在李寧標消失的這段時間內，也不會出現在奧運頻道相關主持人及出鏡記者身上。

　　新圈地運動：圍剿耐克現有資源蛋糕
　　
　　李寧、耐克和阿迪達斯，瞄準的都是專業性能的品牌目標。而最能體現品牌運動專業性的，顯然不是阿迪達斯獲得的奧運會頒獎服裝和第四官員、志愿者服裝贊助權，而是中國奧運代表團28支國家隊的比賽服裝贊助權。而現在，一個NSCC認證，將有可能成為中國各支國家隊比賽服裝贊助商現有格局重新洗牌的新契機。
　　
　　“這是兩回事。”國家體育總局體育器材裝備中心主任馬繼龍說。同時兼任中國奧委會市場開發委員會主任的馬繼龍，沒有正面回答NSCC認證可能導致的變局：2009年之后，如果28支國家隊的比賽贊助服裝都重新競標，耐克現有20多支國家隊贊助權益的減少，也許無可避免。
　　
　　“以往常有運動隊反映部分贊助產品不能達到運動員的使用需求，無法保證他們的權益。”國家體育總局相關運動管理中心表示，“推出NSCC認證正是為了保證贊助用品的質量，填補贊助用品無質量把關的空白。未來，取得NSCC認證的企業和組織才有資格贊助中國各級國家隊是一個總體趨勢。”
　　
　　針對記者的采訪，現有中國各級國家隊贊助資源最多的耐克體育（中國）有限公司傳播總監朱近倩選擇了沉默。
　　
　　李寧公司同樣是既得利益的贏家。李寧贊助的中國乒乓球、體操、跳水和射擊四支國家隊，堪稱中國奧運軍團的奪金“夢之隊”。這四支“夢之隊”奪取的金牌數，超過了中國奧運代表團金牌總數的一半。
　　
　　李寧的態度更為積極：5月29日，第22屆中國國際體育用品博覽會（下稱“體博會”）上，李寧公司高調宣布成為首家獲得了NSCC認證的運動服裝企業。
　　
　　而作為國內迅速崛起的運動用品新軍，安踏也虎視眈眈。安踏品牌管理中心總監徐陽坦言，對安踏來說，不是挑，而是去爭奪去搶；目前主要贊助國內CBA、排球和乒超聯賽的安踏，不會放棄任何一個好的贊助機會。比較而言，安踏更關注籃球、田徑、羽毛球和網球領域。
　　
　　據前述資深人士分析，耐克目前在國內的銷售額應該是10億美元出頭，70億元稍多；阿迪達斯有50多億元，李寧約43.5億元，安踏31.8億元。四家公司屬于國內體育用品的第一集團軍，圍繞著2008年奧運會后即將到期的體育資源再分配，四者的爭奪是主要看點。
　　
　　事實上，中國奧委會也的確有重新調整各支國家隊比賽服裝贊助商格局，以實現利益最大化的需求。體博會前，中國奧委會的新商用徽記和2009~2012年的市場開發計劃相繼發布；而在經過了北京奧運會大獲成功的市場開發催熟之后，國內的體育用品消費市場也隨著國民消費力的提升而備受青睞，兼之李寧、安踏等國內體育用品公司實力的壯大和崛起，資源重新配置的新“戰國”時代不可避免。