距離2008奧運(yùn)開幕還有不到兩個(gè)月，在等待開賽第一天48公斤女子舉重比賽的日子里，吳榮照沒有停止過奔波。

    中國女子舉重隊(duì)，是鴻星爾克贊助的一支國家體育隊(duì)。

    早在2007年初，鴻星爾克就簽下了中國女子舉重隊(duì)，成為其主贊助商。翻開北京奧運(yùn)會(huì)的賽程，在8月9日奧運(yùn)第一天就能決出金牌的比賽之中，射擊與舉重是中國隊(duì)最有希望奪金的兩個(gè)項(xiàng)目。

    5月底，鴻星爾克集團(tuán)在北京東方君悅大酒店舉行了一場盛大的“足球戰(zhàn)略發(fā)展計(jì)劃”啟動(dòng)儀式。該集團(tuán)副總裁、執(zhí)行董事吳榮照高調(diào)宣布鴻星爾克進(jìn)入足球領(lǐng)域開展?fàn)I銷。

    “與奧運(yùn)營銷相關(guān)的工作其實(shí)很早就結(jié)束了，除了一些細(xì)節(jié)調(diào)整和應(yīng)變機(jī)制。現(xiàn)在做的規(guī)劃、商談、活動(dòng)等都是‘后奧運(yùn)’的工作了。”吳榮照說。

    在經(jīng)歷了激烈的奧運(yùn)營銷爭奪戰(zhàn)之后，吳榮照認(rèn)為，真正的競爭才剛剛開始。

    爭奪“奧運(yùn)首金”

    北京奧運(yùn)會(huì)體育用品行業(yè)的合作伙伴只有一家，當(dāng)阿迪達(dá)斯以過10億元的投入將其攬入懷中，國內(nèi)眾多運(yùn)動(dòng)品牌便紛紛尋找著“其他的可能”。

    鴻星爾克“押寶”在兩個(gè)項(xiàng)目上，一個(gè)是朝鮮國家隊(duì)的表現(xiàn)，一個(gè)是48公斤女子舉重中國女子舉重隊(duì)是否能奪得本屆奧運(yùn)會(huì)首枚金牌。

    為了爭奪“奧運(yùn)首金”，鴻星爾克早已擺好陣式。早在2007年初，鴻星爾克就簽下了中國女子舉重隊(duì)，成為其主贊助商。翻開北京奧運(yùn)會(huì)的賽程，在8月9日奧運(yùn)第一天就能決出金牌的比賽之中，射擊與舉重是中國隊(duì)最有希望奪金的兩個(gè)項(xiàng)目。

    如今，射擊隊(duì)貼上了李寧的標(biāo)簽，鴻星爾克則“押寶”中國女子舉重隊(duì)。射擊比賽將在頭天早上8點(diǎn)半與下午3點(diǎn)半之間舉行，舉重比賽則在10點(diǎn)開始，中午12點(diǎn)結(jié)束。所以李寧與鴻星爾克爭奪“首金”的機(jī)會(huì)各占一半。

    “如果舉重能夠得到第一金，這是非常大的興奮點(diǎn)。我們覺得這個(gè)點(diǎn)應(yīng)該抓。”吳榮照對《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》透露了當(dāng)時(shí)的考慮。目前一切都已就緒，似乎首金決戰(zhàn)之日，不僅僅是賽場之上。中國首屆奧運(yùn)、中國隊(duì)首枚金牌帶來的高度“曝光率”，是鴻星爾克不愿錯(cuò)過的品牌提升時(shí)機(jī)。

    贊助有概念包裝的金牌項(xiàng)目之外，與其他國家奧委會(huì)合作也是鴻星爾克率先探尋出的一種模式。

    吳榮照表示，經(jīng)過一輪梳理研究發(fā)現(xiàn)，目前市場上品牌贊助奧運(yùn)項(xiàng)目也呈現(xiàn)了鮮明的梯隊(duì)，如同奪金強(qiáng)國的排列，耐克和阿迪等紛紛與中國隊(duì)、俄羅斯隊(duì)、美國隊(duì)等“聯(lián)姻”。鴻星爾克的策略是避開最高級別的競爭，于2006年11月，與朝鮮簽署了“朝鮮奧委會(huì)全球合作伙伴”合作協(xié)議，宣布北京奧運(yùn)之時(shí)，朝鮮代表團(tuán)將身披鴻星爾克的“戰(zhàn)袍”參賽。

    吳榮照告訴《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》，雖然朝鮮整體體育成績不強(qiáng)，但在某些項(xiàng)目上有著較強(qiáng)的奪冠能力，尤其在乒乓項(xiàng)目上，而且國球項(xiàng)目也將博得可觀的關(guān)注度。

    聯(lián)合“第二、第三梯隊(duì)”的奧運(yùn)兵團(tuán)模式，后來紛紛被諸多泉州品牌效仿。其后，康踏于2007年4月與立陶宛奧委會(huì)簽約成為其合作伙伴。同年8月，匹克集團(tuán)成為伊拉克奧運(yùn)代表團(tuán)的贊助商，將為該國奧運(yùn)代表團(tuán)提供全部體育裝備及參加北京奧運(yùn)的全程費(fèi)用。

　　次月，露友（中國）有限公司在晉江隆重舉行贊助塔吉克斯坦國家隊(duì)出征2008北京奧運(yùn)會(huì)的簽約儀式。而今年2月，特步與白俄羅斯駐華大使簽訂合作協(xié)議，正式成為白俄羅斯奧運(yùn)代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備獨(dú)家贊助商。

    一時(shí)間，各種LOGO將出現(xiàn)在賽場和運(yùn)動(dòng)員的服裝之上。對此，央視體育部副主任岑傳理在接受《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》采訪時(shí)表示，目前福州鞋企的奧運(yùn)營銷競爭非常激烈，但短短的15天聚集高額的營銷費(fèi)用也讓業(yè)界有“過分”的擔(dān)憂。岑傳理認(rèn)為，目前國內(nèi)體育品牌與體育產(chǎn)業(yè)的黏合度還比較低，贊助形勢和目的都有些“粗放”。

    “后奧運(yùn)”伴隨行業(yè)整合

    吳榮照似乎也看到了這點(diǎn)。他在受訪中指出，國內(nèi)體育品牌在營銷方面目前還是處于初級階段，還有很多的路要去探索。

    作為第一個(gè)在歐洲頂級足球賽事西甲投放3D立體廣告版的中國品牌，鴻星爾克集團(tuán)將在下賽季把業(yè)務(wù)的觸角伸向德甲、意甲和英超。

    奧運(yùn)的項(xiàng)目涉及范圍比較廣泛，而一種真正黏合度較高的成功營銷，是在一個(gè)項(xiàng)目上或者一個(gè)類似天才的運(yùn)動(dòng)員上提升品牌的價(jià)值。耐克在1985年聘請喬丹為代言人，這一舉措使耐克名聲大噪、業(yè)績長紅，并隨著NBA賽事在中國的深入，迅速提升其在中國市場的知名度，營造了一代少年心目中，打籃球就穿耐克鞋的印象。

    在吳榮照看來，籃球方面的營銷在中國必須避開國際一線品牌耐克，而CBA聯(lián)賽也與安踏簽訂了長期合作協(xié)議，這個(gè)領(lǐng)域已很難做出差異化。鴻星爾克2008奧運(yùn)之后的方向已逐步確立，在奧運(yùn)會(huì)之后的品牌營銷方面，吳榮照告訴《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》，應(yīng)會(huì)以網(wǎng)球和足球作為主軸，繼續(xù)加強(qiáng)鴻星爾克在網(wǎng)球方面的地位，然后以足球做一個(gè)新的領(lǐng)域，吸引更多的受眾。

    吳榮照還表示，奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，國際足壇的一位重量級球星將來到中國并成為鴻星爾克的第一位足球代言人，代表鴻星爾克出席在中國范圍的足球活動(dòng)，以此來體現(xiàn)國際足壇上中國元素的力量。

    隨著對這些大賽事資源的爭奪，國內(nèi)品牌整合也即將開始。目前，國內(nèi)知名體育品牌大約有十幾家，這些企業(yè)第一個(gè)階段在經(jīng)歷了來料加工、為國外品牌做配套之后，紛紛開創(chuàng)自主品牌；第二個(gè)階段，將會(huì)出現(xiàn)整合、并購；進(jìn)入第三階段，吳榮照認(rèn)為市場上將剩下5到6家企業(yè)，在阿迪達(dá)斯、耐克等國際品牌之下，成為國內(nèi)市場第二、第三線城市的主要覆蓋者。

    控制之內(nèi)的營銷預(yù)算

    強(qiáng)大的營銷陣容背后需要強(qiáng)力的營銷預(yù)算支撐。

    吳榮照透露，2008年公司的營銷預(yù)算還會(huì)較過往增加，以前鴻星爾克的營銷預(yù)算約占銷售額的13％~14％，今年?duì)I銷費(fèi)用可能會(huì)占到整個(gè)預(yù)算的15％左右。

    這個(gè)比例，吳榮照認(rèn)為還在控制之內(nèi)，此前在2007年重金介入奧運(yùn)營銷之后，當(dāng)時(shí)鴻星爾克的設(shè)想是不超過17％，但是去年報(bào)表出來之后只有14％。

    2007年鴻星爾克的銷售額是20億元，按照行業(yè)30％的平均增長速度，鴻星爾克2008年的銷售業(yè)績會(huì)在26億元之上，按此計(jì)算，鴻星爾克2008年的營銷預(yù)算可能近4億元。

  這筆費(fèi)用除了用于賽事贊助之外，后期的強(qiáng)大宣傳也將占據(jù)更多。吳榮照說，實(shí)際上國際有一個(gè)通行的比例：花一塊錢贊助，起碼要花兩塊或者三塊錢做宣傳。目前從國內(nèi)品牌的操作水準(zhǔn)看，還有一定的差距。

    在體育營銷領(lǐng)域，如何使得錢沒有白花，就是花更多的錢到贊助的賽事上去，提升該項(xiàng)目的影響力。耐克的營銷在中國同時(shí)提升了人們心目中的籃球地位。當(dāng)鴻星爾克進(jìn)入足球營銷領(lǐng)域，長遠(yuǎn)看來，也將有計(jì)劃幫助中國的年輕球員進(jìn)入國際頂尖賽事，挖掘有潛力的明星。這將是真正的品牌與產(chǎn)業(yè)“黏合”營銷。

    正如北京奧組委官方執(zhí)行顧問、整合行銷專家楊石頭所言，贊助奧運(yùn)會(huì)表面上是費(fèi)用的問題，其實(shí)是一個(gè)品牌與奧運(yùn)的契合性以及一個(gè)品牌的全球營運(yùn)能力的問題。他認(rèn)為，奧運(yùn)會(huì)只是一個(gè)階段周期，企業(yè)更要看到體育運(yùn)動(dòng)的趨勢與潮流，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際選擇適合自己的賽事。