奧運會倒計時已經(jīng)進入百天，奧運品牌的營銷“戰(zhàn)績”已經(jīng)開始顯現(xiàn)。對于企業(yè)而言，這場賽事的可觀性絕對可以與百天后的奧運賽事媲美。近日，由勝三咨詢顧問公司和CSM媒介研究機構(gòu)聯(lián)合制作的第七輪奧運傳播效果統(tǒng)計新鮮出爐。此輪調(diào)查結(jié)果顯示，隨著奧運的升溫，公眾對體育運動、體育明星、奧運贊助商等方面的認知度均較上輪有所提高。已有71%的被訪者表現(xiàn)出對贊助商產(chǎn)品積極的購買傾向，其中，可口可樂、聯(lián)想和伊利再次位列最受消費者認可的奧運品牌前三甲。

    如果說奧運營銷是一個不見硝煙的戰(zhàn)場，那么這場戰(zhàn)役的勝者贏得的不僅僅眼前的市場，更是長遠的品牌提升和行業(yè)地位。據(jù)市場經(jīng)濟專家分析，在一般情況下投入1億美元，品牌國際知名度將提高1個百分點，而贊助奧運這樣的賽事，投入1億美元，知名度可提高3個百分點甚至更多。如此強大的魅力自然吸引著全球企業(yè)的目光。對于奧運東道主中國的企業(yè)贊助商而言，這次的奧運營銷更是提升自身營銷能力和品牌價值的絕佳機會。眾多中國企業(yè)已經(jīng)憑借實力和勇氣沖進了奧運營銷的戰(zhàn)場，但要贏得這場戰(zhàn)役，需要的則是高明的戰(zhàn)術(shù)和遠略的眼光。

    最新出爐的第七輪奧運傳播效果統(tǒng)計顯示：在最受消費者認可的奧運會贊助品牌調(diào)查中，可口可樂以37%的提及率領(lǐng)先，接下來的依次是聯(lián)想、伊利和中國移動。面對強手如林的奧運營銷大軍，作為奧運營銷“新手”的中國企業(yè)，能夠占據(jù)兩個前三的位置，的確為中國企業(yè)的奧運營銷開了一個好頭。

    從目前的統(tǒng)計結(jié)果看，在多項排名中都有著不俗的成績的伊利從本土品牌中脫穎而出。其在購買傾向、體育明星與企業(yè)關(guān)聯(lián)度及綜合OP指數(shù)等排名中，都僅次于可口可樂，高居第二，占據(jù)了本土品牌第一的位置。同時在最受消費者青睞品牌和奧運宣傳活動回想度的排名中，也都問鼎三甲。

    奧運營銷“高手”可口可樂的全球奧運項目總監(jiān)富蘭克林曾說，“奧運會、品牌、消費者，這三點一線的緊密聯(lián)系是贊助商成功的關(guān)鍵。”如何在宣傳奧運理念的同時，完美地將奧運理念融入品牌內(nèi)涵，合理地建設(shè)自身的品牌價值，成為企業(yè)奧運營銷的重中之重。在第七輪報告中，特別加入了奧運理念與企業(yè)關(guān)聯(lián)度的調(diào)查分析。其中，可口可樂的健康、活力，聯(lián)想的先進、高品質(zhì)，伊利的綠色、人文等等，都很好地結(jié)合了奧運會的核心理念，合理地突出了品牌的鮮明個性。值得關(guān)注的是，在這一輪的較量中，伊利占據(jù)的“綠色、人文”及其在“綠色環(huán)保的”“健康的”以及“友好的”三個奧運理念上的居高分數(shù)，與其品牌形象合二為一，凸現(xiàn)了中國制造與全球綠色發(fā)展潮流的緊密結(jié)合。同時，伊利等企業(yè)的突出表現(xiàn)，也再次印證了本土企業(yè)在奧運營銷策略上的成功。

    這些第一次牽手奧運的本土企業(yè)，到目前為止表現(xiàn)出了令人驚嘆的“自學”能力。在沒有任何經(jīng)驗的前提下，追求奧運效應(yīng)在鍛造企業(yè)品質(zhì)上的最大化、而非僅僅關(guān)注奧運對品牌的提升成為了本土企業(yè)們的共同選擇。2007年，作為對奧運的獻禮之一，伊利推出了全球首款能夠有效解決乳糖不耐癥的產(chǎn)品——“伊利營養(yǎng)舒化奶”，為不能飲奶的亞洲人送去了福音，同時也締造了中國乳業(yè)科技創(chuàng)新的新高峰，同時更有力地詮釋了“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”的核心理念，從而成功走出了“奧運、品牌、消費者”緊密聯(lián)系的營銷戰(zhàn)略。

    如今的奧運會已不再是單純的競技體育大會，而是逐漸成為解決全球問題的獨特通道，在傳遞體育精神的同時更傳遞著人文精神，倡導著自然和諧的全球發(fā)展觀。從這一層面上講，品牌對奧運會的支持更體現(xiàn)在企業(yè)對社會的責任之上。可喜的是，已經(jīng)有不少中國企業(yè)具備了這樣的遠略，將企業(yè)責任滲入到奧運營銷的戰(zhàn)略中，并取得了意想不到的效果。

    自2007年開始，聯(lián)想推出以“不斷探索超越、共建和諧家園”為主題的聯(lián)想奧運火炬手、護跑手選拔活動，圓了百余名國人的奧運之夢；伊利則先后發(fā)起了“陽光愛心，情滿西藏”、“愛心照亮回家路”、“健康中國計劃”等多項大型公益活動，并同時發(fā)起了以普及全民奧運為目標的“伊利奧運健康中國行”和傳遞奧運夢想的“有我中國強-尋找我的奧運坐標”活動，為與國人一道分享奧運精神、助力北京奧運搭建了通途。在這些活動中，無論是伊利，還是聯(lián)想，都始終以一個負責任的奧運企業(yè)形象出現(xiàn)在消費者面前，走出了一條與眾不同的公益奧運路線。而這種以公益為先導的發(fā)展路徑顯然也為企業(yè)在其他領(lǐng)域加分不少。在剛剛結(jié)束的“2007年度中國最受尊敬企業(yè)”和“中國十大標志性品牌”評選中，伊利與聯(lián)想雙雙入榜，進一步肯定了奧運企業(yè)在可持續(xù)發(fā)展與承擔社會責任等方面的卓越表現(xiàn)。

    距離奧運召開已不足百日。值得欣喜的是，在這場沖刺戰(zhàn)中，無論是奧運戰(zhàn)略的執(zhí)行、還是營銷策略的選取，我們都已經(jīng)看到了本土企業(yè)的迅速成長和成熟。相信在08奧運之后，本土奧運企業(yè)將交出一份漂亮的答卷。