碎筆一：質量事件

　　一年前，筆者寫了第一篇品牌作品，是關于安踏的，標題是《三問安踏》。筆者依然清晰記得開頭是：“網絡上基本找不到安踏的負面消息……”一年多以后，情況發生了變化。筆者在一些網站發現了若干安踏的負面報道，在福州普法網上，甚至列出了專題《安踏：大品牌更應注重小細節》。這個專題詳細、完整地列出了安踏產品出現質量問題的幾個案例，運動鞋在購買后幾天或二個月里出現“脫線”、“脫膠”、“鞋底斷裂”，還有羽絨服掉色染紅襯衣等問題，其它的一些投訴，筆者就不再一一列出。（這些事件雖然有人物、地點、情節、照片，但是還需要核實！）

　　筆者深感震驚！品牌的操作需要技巧，但是產品質量才是品牌最大的“技巧”——質量是品牌的命脈，是企業的命脈。

　　稍稍平息之后，開始“理解”起安踏來。近幾年來，安踏突飛猛進，運動鞋產品連續多年占據市場銷售第一的位置。在深入介入體育營銷，成功塑造了“永不止步”的專業體育形象，市場需求旺盛，每年生產千萬或百萬雙的運動鞋，這么龐大的產量很容易放松產品質量，同時管理的難度也成倍甚至幾倍地增加了。另外，安踏產品已部分由代工廠完成，這進一步增加了產品質量管控的難度。

　　消費者不會想到這些，也不會這樣去“理解”安踏，他們想要的是超越他們期望的產品。

　　筆者的震驚來自于二個方面。一是，在安踏品牌高度日益上升的時候，出現了負面消息。二是，安踏公司對于此類事件的公關關系處理。這里的公關，絕對不是指對此類事件或媒體的封殺。筆者建議的公關是，對此類事件高度重視并快速反應，“無條件向消費者投降”——要求更換產品的給予更換產品，要退款的給予退款，還有真誠的道歉。另外，無論是換貨還是退款，都給消費者增加了損失或是不必要的負擔，物質方面和精神方面的。作為負責任的、立志成為受人尊敬的企業，筆者認為，應當給予消費者適當的補償。這個補償可以是一定價值的紀念品，或者向消費者贈送一款安踏的產品。把“受害消費者”變成“幸運消費者”。這個費用當然得由公司總部出，經銷商是不愿意去承擔的，讓他們承擔，他們也不會去執行。

　　當消費者的心結打開后，再快速打開媒體的“心結”。快速把已經妥善處理的情況向媒體反饋，懇請媒體刊登相關的后續報道。在這過程中，需要得到“幸運消費者”的支持，由他們向媒體反應的情況，才具有說服力。

　　一個企業的產品出現問題，并不可怕，重要的是企業的態度。企業有沒有重視消費者的利益，有沒有站在消費者的角度去考慮問題。出現真實的產品質量問題時，企業應當抱著“虧欠”的心態。消費者付錢，企業提供合格（優質）的產品，這本來就是公平交易。

　　碎筆二：簽約斯科拉

　　筆者想要“哆嗦”二個方面。

　　先來講一個故事。2005年湖南衛視的“超級女生”節目對整個中國產生了強大的沖擊力，是蒙牛品牌營銷的一次重要戰役。2006年1月新浪網舉行“2005網絡盛典年度評選”頒獎典禮，蒙牛總裁牛根生出席了典禮。牛根生的前面是龍永圖、右邊是劉德華，他認識；左邊的李宇春，他卻不認識。龍永圖表示驚訝。事實上，他也記不住蒙牛酸酸乳代言人張含韻的姓名。“冠名超女”、“張含韻代言”都是由蒙牛公司某事業部策劃和決定的。據《蒙牛內幕》（第3版）一書，原因或許是，“按照蒙牛的規則，廣告費等營銷費用如果不超過總銷售收入的7%，牛根生是不會過問的”；“蒙牛是個法制化的企業，各項工作都有較為成熟的流程與制度，很多活動都是由專業部門按流程在操作……

　　這和安踏簽約斯科拉有什么關系？

　　2007年11月，安踏品牌總監徐陽陪同丁志忠先生到美國休斯敦，與火箭隊簽訂戰略合作協議，其重要成果之一就是簽約斯科拉。不可否認的是，代言人對于體育用品行業的重要性比之乳業會更為大些，但是身為一家市值百億的上市公司CEO，或許還有其它更重要的事，在等待他。

　　這是第一個方面。

　　耐克簽約劉翔、易建聯，銳步擁抱姚明，阿迪也請中國跳水運動員“闡述”沒有不可能；中國的李寧聘請奧尼爾代言，匹克聘請巴蒂爾，安踏聘請斯科拉。這里有一個很有趣的現象，在中國本土市場內，國際品牌熱衷于國內知名體育明星，國內品牌偏好外國（國際）體育明星。國際品牌希望借助于中國體育明星來親近中國消費者，并借助于他們的巨大影響力來延續國際品牌在國內的影響力，強攻中國市場；中國品牌則希望借助于國外體育明星來提升品牌的國際高度，也借他們在外國（國際）上的影響力來開拓國際市場。這些道理并不難理解。但是，對于中國本土品牌而言，筆者認為以上的理由當中存在著一些隱含的“內容”。對于中國本土體育品牌而言，幾年內甚至更長的一段時期里，中國市場始終是其最為重要、核心的戰略市場。所以，對中國品牌而言，最為重要的還是打造在本土的強勢品牌。筆者認為，在中國范圍內，本國的一線體育明星優于外國的，他們更容易讓品牌親近中國消費者，并且同樣可以借助他們的國際影響力來開拓國際市場。

　　另外，匹克作為第一個進入NBA賽場的中國體育品牌，并先于安踏聘請NBA球星巴蒂爾代言，作為一直引領晉江體育品牌的安踏而言，是否應當做些反思？

　　這是另外一個方面。

　　碎筆三：“草根”最終成為描述安踏DNA的最核心用語

　　2004年，安踏聘用咨詢公司ＡＴ科爾尼來共同確認安踏的DNA，明確市場定位。考慮到耐克、阿迪的體育明星風尚，以及李寧公司的金牌光環，“草根”最終成為描述安踏DNA的最核心用語。在這一理念的引領下，安踏隨后出現了“草根”系列品牌廣告與傳播，比如說由一群不知名運動員合拍的廣告，“讓世界的不公平在你面前低頭”的網絡廣告……如果不是因為安踏已經具備的知名度及廣告媒介的強勢投入，這些廣告很容易在信息爆炸時代下沒有任何聲息。對此，筆者深感擔憂。

　　對于蕭亞軒代言，丁志忠說那是個錯誤。之后，安踏回歸體育定位，并在其后的品牌營銷與傳播中始終堅持這一路線。安踏的這樣一個“專業體育”定位，需要由專業的體育運動員（隊）來代言，而歷史已經反復證明，杰出的體育運動員才能造就強大的、強勢的專業體育品牌。

　　筆者認為，安踏可能出現的偏差在于，把“草根”這個DNA的重視，“投射”到了“草根”這個群體，而忽略了打造專業體育品牌形象和“永不止步”理念的傳播與塑造。另外，當前的中國消費者很多情況下還會沖著代言人而購買產品，還有在消費者腦海里，代言人也常常是企業、品牌實力的重要象征。當我們把以“草根”為消費群體的品牌塑造得很“草根”，沒有借助杰出、知名體育明星來傳播品牌魅力、影響力，品牌反而很可能會失去“草根”這個群體的喜愛。這個群體可能是很希望受到社會的肯定或關注，對他們的草根屬性過多關注，卻可得導致相反的結果。比如說，一個不太漂亮的女生，她是希望得到別人的目光，但是過多關注她的外貌，她可能要不高興了。當然，傳播這個群體的積極向上、努力進取，應當會引起他們的認同與喜愛。

　　所以，安踏的DNA是“專業體育”，通過深入介入體育營銷打造、塑造強大、強勢的專業體育品牌，引領專業體育用品消費的潮流，進而引導非體育愛好者的日常體育用品消費；“草根”是安踏應當最為重視的核心消費群體，需要對這個群體的購買能力、消費習慣與偏好、審美觀、價值觀或渴望表達的理念等進行系統、深入、持續的調查與研究；“永不止步”成為安踏的企業、品牌理念及文化來源，以這種理念為核心用多種表現方式，深刻塑造這種看不見的理念，最終由專業體育領域延伸到工作、生活、處世態度，把這種理念上升到境界，成為心靈的感召。

　　另外，安踏品牌在傳播過程中，“永不止步”的核心理念沒有得到傳承，一個階段的廣告就有一個新的主題，而各階段的主題與“永不止步”這個內核關聯非常微弱甚至沒有。如何通過品牌營銷，讓消費者感知到安踏是體育的、強勢的、國際的，感受到可以觸摸到“永不止步”，消費者也就離安踏近了。

　　陳士信先生，品牌觀察者。對品牌經營戰略、品牌定位、策劃與競爭策略、傳播有獨到之見解，尤其關注體育用品行業，關注企業發展戰略、策略，企業經營管理，不少作品見諸于《理財》雜志、《中國市場》雜志，MSN商業頻道、中國服裝網、中國民航報、慧聰網、中國管理顧問網、環球鞋網、世界品牌實驗室、中國廣告網、全球品牌網、廈門網等知名媒介。全球品牌網、中華管理在線專欄作家。電郵： 我的博客：