口碑營銷：決勝體驗經(jīng)濟

    當(dāng)大家剛發(fā)現(xiàn)了世界是平的后，又開始驚呼體驗經(jīng)濟的來臨。

    體驗經(jīng)濟來臨

    在戴爾公司總部，每間辦公室的墻上都有一句口號：“顧客體驗：把握它。”不僅如此，戴爾公司甚至還認(rèn)為“顧客體驗是競爭的下一個戰(zhàn)場”。所謂顧客體驗，就是顧客和企業(yè)產(chǎn)品、人員及服務(wù)流程互動的總和。體驗經(jīng)濟也就是顧客參與經(jīng)濟，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為載體，為消費者創(chuàng)造出有價值的怦然心動的感受，從生活和情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認(rèn)同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與市場空間。

    體驗式消費所帶來的影響非常深遠(yuǎn)，以致于它將改變以往的營銷模式和理念，重新搭建營銷活動中的任何一處細(xì)節(jié)。根據(jù)麥肯錫市場咨詢公司（McKinsey）的研究數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，美國大約2/3的商業(yè)活動中，都涉及人們對于產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的意見分享過程，商業(yè)活動因這些傳播于人群中的意見交流而受到正面或負(fù)面的影響。由英國的Mediaedge實施的調(diào)查也發(fā)現(xiàn)：當(dāng)消費者被問及哪些因素令他們在購買產(chǎn)品時更覺放心時，超過3/4的人回答“有朋友推薦”。顯然，在體驗經(jīng)濟時代，無論是電視、報紙、廣播，還是雜志、戶外媒體等，傳統(tǒng)廣告的效果正在變得越來越差。信息爆作使消費者無所適從，現(xiàn)在他們傾向于以互動交流的方式獲知相關(guān)信息，親自參與到產(chǎn)品和服務(wù)中來，以此來滿足消費的欲望。體驗式經(jīng)濟使得口碑營銷的進一步發(fā)展，并扮演著越來越重要的角色。

    盡管口碑傳播很早之前就已經(jīng)存在了，但是由于信息時代的到來使?fàn)I銷環(huán)境和消費者心理等產(chǎn)生了變化，從而使傳統(tǒng)營銷策略受到了挑戰(zhàn)，口碑傳播隨著經(jīng)濟的發(fā)展不斷發(fā)生著變化。口碑營銷作為一種新型的市場營銷策略，同傳統(tǒng)價格策略、促銷策略和渠道策略一樣，都是針對具體的市場情況而采取的創(chuàng)新策略。

    過去的信息傳遞戰(zhàn)略往往從商品出發(fā)，對照競爭對手的定位和策略，一再強調(diào)其商品的功能或優(yōu)勢，卻忽略了從消費者的角度來提煉商品的概念和差異，從而在消費者的心智中取得一席之地。在營銷的世界中，沒有產(chǎn)品或服務(wù)的比較，只有消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知和感受。口碑營銷在進行消費者分析的時候，則會多元化、全方位地去找出消費者的細(xì)膩體會，發(fā)現(xiàn)那些尚沒有被發(fā)現(xiàn)、被宣揚，卻最能代表消費者內(nèi)心需求的觀點，從而找到品牌在顧客心中的位置。因而，更能精準(zhǔn)地把脈“上帝”，感動進而抓住“上帝”的心，獲得不可估量的收益。

    如何進行口碑營銷

    1.提供有價值的產(chǎn)品和服務(wù)，制造傳播點

    以Gmail郵箱為例，它有Google的品牌作支撐，同時作為全球第一個1G免費郵箱，其采用的神秘的邀請注冊模式更是吊足了用戶的胃口。Gmail一開始并未大規(guī)模面對用戶開放，而是采用邀請方式，先在部分人群中進行注冊體驗，然后由這部分人群向朋友、同事推薦，送出邀請注冊碼，新用戶只能通過邀請注冊碼進行注冊。這種注冊方式刺激了“物以稀為貴”的心理，使網(wǎng)民趨之若鶩，爭先恐后地想要獲得一個邀請碼，注冊成功后，又將有限的邀請碼像寶貝一樣送出去，如此循環(huán)反復(fù)，自然擴大了影響力和知名度。

    后期的侵權(quán)官司也為其傳播起了推波助瀾的作用，即使不做任何營銷活動，一有什么風(fēng)吹草動，媒體、網(wǎng)民自會爭相報道。 

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    有了傳播點以后，還需要選擇好的傳播方式。例如，大家熟知的Hotmail的傳播方式就很特別。每當(dāng)一位Hotmail的用戶發(fā)出一封電子郵件時，這封信的下方就有“現(xiàn)在就獲取您的Hotmail免費信箱”的鏈接。因為電子郵件一般都是在朋友或同事間發(fā)送，所以這種通過郵件傳輸注冊信息的方式不會讓人感到抗拒。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提高了腳本傳送和回應(yīng)的速度，只要點擊注冊即可以擁有一個免費郵箱，何樂而不為呢？網(wǎng)絡(luò)、公關(guān)、廣告、會員制、俱樂部等都可以采用巧妙地方法實現(xiàn)口碑傳播，達到為品牌造勢的目的。

    3�闭业讲②A得意見領(lǐng)袖

    在口碑營銷中有一個關(guān)鍵點，那就是控制“信息源”，而在信息源的控制中有一個核心，那就是要找到傳播信息的載體——那些對某個市場具有強大影響力的“意見領(lǐng)袖”。意見領(lǐng)袖并不集中于特定的群體或階層，而是均勻地分布于社會上任何群體和階層中。騰訊在做QQ推廣時，就非常注重對意見領(lǐng)袖的找尋和鎖定。他們定位的用戶平均年齡約19～21歲，這是一部分時尚、對新潮流感應(yīng)敏銳的人群。他們對QQ這種便捷新興的在線通信方式?jīng)]有任何的抵御能力，能很快接受并樂于去傳播它。企業(yè)完全不能忽略意見領(lǐng)袖，因為他們的反應(yīng)可能會影響大多數(shù)消費者。這些人可能也代表高度消費力，可以帶給企業(yè)更多的收益。

    4與眾不同的體驗和感受根據(jù)新東方內(nèi)部的調(diào)查，新東方的學(xué)員中，有80%是通過口碑傳播選擇的。這種口耳相傳的人際傳播效應(yīng)比任何一種廣告宣傳都更為有效。因為新東方的學(xué)員在這里感受到的是和以往任何培訓(xùn)機構(gòu)完全不同的體驗。新東方不僅營銷課程及學(xué)習(xí)方法和應(yīng)試技巧，更主要的是在營銷一種人生精神”，那就是新東方精神“在絕望中尋找希望，人生終將輝煌”。新東方這種注重精神培養(yǎng)的策略取得了成功，因為老師和學(xué)員們不僅是師生關(guān)系，更是在分享人生理念和態(tài)度，培養(yǎng)友誼和忠誠。相比之下，新東方的競爭對手之所以慢慢衰落，正是因為沒有意識到人文關(guān)懷對教育行業(yè)所具胡的獨特力量，而是把培訓(xùn)完全當(dāng)成了一種赤裸裸的商業(yè)交易行為。新東方巨大的品牌影響力，很大程度上就是依靠學(xué)員們相互之間的口碑傳播，吸引了更多的學(xué)員來體驗和感受。

    5�贝罱ㄓ脩魷贤ㄆ脚_和渠道

    社會科學(xué)家告訴我們，每個人都生活在8～12人的親密網(wǎng)絡(luò)之中，網(wǎng)絡(luò)之中可能是朋友、家庭成員和同事，根據(jù)在社會中的位置不同，一個人的寬闊的網(wǎng)絡(luò)中可能包括幾十、幾百或者數(shù)千人。例如，一個服務(wù)員在一周內(nèi)可能會與數(shù)百位顧客聯(lián)系。所以口碑營銷人員應(yīng)該認(rèn)識到這些人類網(wǎng)絡(luò)的重要作用，盡量通過現(xiàn)有的各種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)將營銷信息迅速傳播出去，一方面，這樣可以最大程度降低傳播成本；另一方面，也會盡量避免遭到用戶的反感。增強與用戶溝通的渠道，可以提高用戶忠誠度，又可極大地提高企業(yè)的經(jīng)濟收益。忠誠的顧客會長期購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，愿意支付較高的價格，為企業(yè)作有利的口頭宣傳，影響其他顧客的購買行為。因此必須建立企業(yè)與用戶以及用戶與用戶之間的溝通渠道，使用戶對產(chǎn)品的意見能傳達到企業(yè)，讓用戶主地參與到營銷活動中來，使口碑營銷發(fā)揮更大的威力。

    利潤率和口碑營銷的秘密

    很多時候，口碑傳播行為都發(fā)生在不經(jīng)意間，比如朋友聚會時閑聊、共進晚餐時聊天等，這時候傳遞相關(guān)信息是十分受歡迎的。

    因此，企業(yè)在客戶身上投入的精力、資源并沒有浪費，使現(xiàn)有客戶滿意，實際上相當(dāng)于為企業(yè)培養(yǎng)出色的兼職推銷員。研究表明，在大多數(shù)行業(yè)中，在公司的增長率和‘推薦者’的比例之間有強烈的正相關(guān)關(guān)系。在所有顧客忠誠度指標(biāo)中，“凈推薦者”跟公司利潤增長最為相關(guān)。

    從2005年開始，通用電氣用兩個指標(biāo)來衡量顧客滿意度。一項是運營指標(biāo)，隨業(yè)務(wù)的不同而不同。而所有的業(yè)務(wù)都通用的指標(biāo)，是“凈推薦者”（net-promoter）這個社會指標(biāo)。美國著名租車公司Enterprise的CEO安迪·泰勒（AndyTaylor）泰勒也認(rèn)為：那些狂熱的顧客，是公司盈利增長的關(guān)鍵驅(qū)動力——因為他們不僅會自己持續(xù)從該公司租車，而且會向朋友推薦。凈推薦者，也就是那些狂熱的少數(shù)，是公司業(yè)務(wù)增長的核心，因為第二選擇在擁擠的市場上沒有機會。

    口碑營銷，最大的優(yōu)勢就是能夠讓企業(yè)深入消費者的角色，建立品牌與消費者之間深度的連接及關(guān)聯(lián)性，從消費者傳遞的口碑信息中去體驗消費者對產(chǎn)品或服務(wù)真正的需求。企業(yè)只要找到了這種需求，并以全新的角度去詮釋，就可以使品牌之樹長青，使品牌更具活力和影響力。