到東南亞開專賣店漸成行業風尚

    以產品制造揚名國際市場的泉州鞋業，近幾年來在國內外大環境變化的影響下，產品出口方式開始轉型，目前正在加快從產品輸出到品牌輸出的轉變步伐，品牌企業采取了一系列的海外擴張舉措，其中，到東南亞開設專賣店漸成行業風尚。

　　擴張舉措一：在海外設分公司

　　早早啟動國際化戰略的安踏，前幾年主要采取在海外設立分公司的方式進行擴張。2003年，安踏拿下了匈牙利亞洲中心“晉江街”最大的一個攤位，這是其啟動國際化戰略后的首次重大行動。后來，該公司還專門成立海外事業部，強調以自主品牌闖國際市場，并開始在俄羅斯、韓國、新加坡、菲律賓等國家設立分公司。該公司總裁丁志忠曾透露，未來安踏將通過收購國際前15名的運動品牌來加快海外市場的擴張步伐。

　　泉州寰球鞋業旗下的品牌亞禮得，在國際市場上也早早闖出名頭來。如今寰球鞋業在海外100多個國家和地區設立了辦事處、分公司，并進行自主品牌塑造和營銷。寰球鞋業營銷總監王濱表示，亞禮得未來的工作重點不是在新渠道的開發上，而是要對原有的渠道資源進行重新的梳理和整合，以求讓亞禮得的海外市場資源更多地往品牌經營的主線靠攏。

　　擴張舉措二：讓外商代理品牌

　　“未來亞禮得在海外市場上的拓展，代理和分公司的形式都會有。比如，菲律賓市場我們是自己做的，現在菲律賓的SM廣場都有我們的單店。在東歐，我們在匈牙利也有單店。未來，俄羅斯市場將是我們的目標。”王濱認為，自主品牌進行海外拓展，還是讓國外的客戶來代理會更好。他說，出于對當地的資源、風俗、文化等因素比較陌生的考慮，前階段讓當地人來代理經營，泉州鞋業品牌會比較容易進入外國市場。

　　特步在海外市場擴張方面，是從東歐批發市場開始的，然后通過海外經銷商代理其品牌的方式逐步實現自主品牌出口。如今特步已在歐洲完成較為完善的銷售網絡布點，產品順利進入歐盟所有國家，其在海外市場的渠道以外商代理為主。

　　擴張舉措三：舉辦“全球訂貨會”

　　今年3月份，匹克首次祭出“全球訂貨會”旗號，召開了一場別開生面的“全球2008秋冬新品發布會暨訂貨會”。在該活動上，匹克除了邀請以往的國內代理商和經銷商赴會外，還有來自亞洲、歐洲、大洋洲和美洲十幾個主要國家的40多位經銷商到場。

　　當時，匹克集團總經理許志華表示，他們目前已基本完成亞洲、歐洲、南美洲、大洋洲等大部分主要國家市場的網絡鋪設。據介紹，匹克近幾年在提出品牌國際化并實施一些具體措施后，海外的銷售出現了逐年遞增的趨勢，因此訂貨會從原先的“全國”升格至“全球”。

　　擴張舉措四：到東南亞開專賣店

　　目前以專賣店形式在東南亞開拓市場的泉州運動品牌，至少已有安踏、特步、鴻星爾克、亞禮得、361°等，而海外市場更多是在歐洲與澳大利亞的匹克，也在今年宣布將進軍東南亞市場。

　　在東南亞市場上，特步的開拓步伐很快，其在泰國、馬來西亞、新加坡等地開設專賣店，擬訂了在馬來西亞等國的品牌廣告計劃。2008年，特步將加大在新加坡、倫敦、紐約等地的品牌推廣工作，并且鼓勵有實力的經銷商走出國門，將特步帶向全世界。“東南亞歷來是華人、華僑較多的地方，該地區很多地方受華人文化的影響較深，在感情及品牌文化傳播上，彼此可以找到共性的地方會更多。”特步總裁丁水波說。

　　東南亞也是安踏品牌海外擴張的主要市場，目前安踏在菲律賓、新加坡等地都已設有專賣店。對于海外市場重點立足東南亞，丁志忠認為：“東南亞國家的人跟我們形體相似，華人影響也大，地緣較近。我們未來的戰略方向是扎根中國，布局亞太，把全球市場當做練兵場。”他還透露，未來安踏在東南亞各國還將開設更多的分公司。

　　去年，361°宣布在緬甸開設其在東南亞的第一家專賣店，正式吹響進軍國際市場的號角。361°在緬甸邁扎央設立的專賣店，是由其云南分公司一手操作的。將緬甸作為361°進入東南亞市場的第一站后，該品牌還將以云南為據點，把專賣店開設到老撾。

　　共同課題：品牌塑造“當地化”

　　相比于耐克、阿迪達斯在國際市場的全面開戰，如今泉州運動品牌對于海外市場的拓展還只能算是初步的試探性動作。

　　業內人士分析指出，國際品牌進入中國市場，首先要面臨一系列的本土化問題，其中人才本土化成為第一要害。與此相類似，泉州運動品牌進行海外擴張，必須在產品銷售地完成品牌塑造的“當地化”。“人才缺乏將是目前泉州品牌海外拓展的最大難題，也是未來必須克服的首要難關。面對不同的市場，產品可以改進，制度可以不同，但人才卻難找。”匹克國際業務拓展部吳經理道出了目前海外擴張的一大難點。她認為，拓展海外市場的人才，不僅要素質高，還要有行業經驗，并且熟悉當地的風土人情，因此相對稀缺。“國內品牌進行海外推廣，要提供當地化的產品、當地化的服務，而這一切少不了當地人才。”吳經理說，其未來拓展海外市場的戰略，會更注重對當地人才的挖掘。

　　記者了解到，在海外人才的使用上，特步已先行一步，其負責海外市場的總監正是一名“老外”。另外，石獅富貴鳥鞋業有限公司原外貿經理系新加坡人。

　　一年一度的鞋博會，是泉州鞋業產品和品牌輸出的重要窗口。