曲線救國定點(diǎn)爆破老鼠娶親

　　面對(duì)無法進(jìn)入北京奧運(yùn)會(huì)主流贊助商行列的現(xiàn)實(shí)，晉江企業(yè)如何進(jìn)行奧運(yùn)營銷、搶占奧運(yùn)商機(jī)？晉江企業(yè)熱衷體育營銷，那么體育營銷需要哪些條件，如何把握風(fēng)險(xiǎn)？隨著北京奧運(yùn)會(huì)的臨近，國內(nèi)品牌對(duì)體育營銷的熱情空前高漲，奧運(yùn)營銷成為最熱門的話題。前日，第十屆“鞋博會(huì)”的重要配套活動(dòng)———體育營銷（晉江）電視高峰論壇作出了解答。

　　另辟蹊徑曲線參與奧運(yùn)營銷

　　北京奧運(yùn)會(huì)體育用品行業(yè)的贊助商只有一家，阿迪達(dá)斯拋10億元將其攬入懷中，國內(nèi)眾多運(yùn)動(dòng)品牌只能望洋興嘆。

　　“為什么不參與贊助奧運(yùn)會(huì)？”安踏體育董事局主席丁志忠經(jīng)常面對(duì)這樣的提問，他表示，當(dāng)時(shí)企業(yè)在規(guī)模、實(shí)力上還有一定差距。不過，丁志忠透露，奧運(yùn)會(huì)在中國舉行是個(gè)難得的機(jī)會(huì)，他在奧運(yùn)營銷上下了不少功夫，“另辟蹊徑”曲線分享奧運(yùn)盛宴。他認(rèn)為，畢竟奧運(yùn)會(huì)只有短短的15天，傳播效果是有限的，作為企業(yè)不只是考慮那15天，更多是要抓住中國人對(duì)奧運(yùn)的激情和對(duì)運(yùn)動(dòng)的理解，考慮奧運(yùn)之后怎么做，所以安踏把這次奧運(yùn)營銷作為打好企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。

　　特步（中國）有限公司總裁丁水波說，奧運(yùn)會(huì)是體育用品打響品牌的好機(jī)會(huì)，特步與白俄羅斯國家隊(duì)建立合作關(guān)系，為該隊(duì)提供參賽服，讓自己的產(chǎn)品和品牌亮相奧運(yùn)賽場是個(gè)很好的參與方式。特步圍繞奧運(yùn)營銷，計(jì)劃投入2億元參與其中，“但廣告宣傳只是手段，產(chǎn)品質(zhì)量才是后盾。”

　　北京奧組委官方執(zhí)行顧問、整合行銷專家楊石頭認(rèn)為，贊助奧運(yùn)會(huì)表面上是費(fèi)用的問題，其實(shí)是一個(gè)品牌與奧運(yùn)的契合性以及一個(gè)品牌的全球營運(yùn)能力的問題。他提醒到，奧運(yùn)會(huì)只是一個(gè)階段周期，企業(yè)更要看到體育運(yùn)動(dòng)的趨勢(shì)與潮流，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際選擇適合自己的賽事。

　　變“散彈打鳥”為“定點(diǎn)爆破”

　　從CBA到NBA，從籃球到排球，安踏贊助的體育賽事全面開花，體育營銷走在國內(nèi)同行的前列，丁志忠說，在選擇贊助賽事上，要體現(xiàn)安踏的不同發(fā)展階段和理念，安踏目前考慮的是如何綜合升級(jí)，所以盡可能多地參與賽事，讓運(yùn)動(dòng)品牌得到全方位的提升。

　　七匹狼股份公司董事長周少雄認(rèn)為，體育賽事漸漸成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)，是很好的品牌傳播載體，把品牌嵌入體育賽事中可以迅速將品牌傳播推廣出去。但企業(yè)應(yīng)該注意品牌與體育運(yùn)動(dòng)之間的契合度，在賽事選擇上要契合企業(yè)發(fā)展的階段、企業(yè)的理念和產(chǎn)品的特質(zhì)，變“散彈打鳥”為“定點(diǎn)爆破”，不斷強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值。

　　要“老鼠娶親”不要“為人做嫁衣”

　　怎樣將體育營銷做到點(diǎn)子上，盡其所能發(fā)揮效益？如何規(guī)避體育營銷的風(fēng)險(xiǎn)？

　　楊石頭認(rèn)為，晉江企業(yè)在體育營銷方面最主要的問題是有想法，也有做法，但沒有章法，體育營銷的核心是把體育運(yùn)動(dòng)的激情、拼搏的精神注入品牌中。

　　“應(yīng)用之妙，存乎一心。”著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗說，企業(yè)在體育營銷中要有差異性，每個(gè)品牌都有自己的個(gè)性，借助某個(gè)體育明星、某項(xiàng)體育賽事也要與品牌個(gè)性相結(jié)合，切合品牌規(guī)劃，選擇核心價(jià)值相符的對(duì)象。他認(rèn)為，做體育營銷就要像“老鼠娶親”，而不是為人做嫁衣，“老鼠娶親”說的是老鼠要娶貓的女兒做老婆，有噱頭抓賣點(diǎn)，而“為人做嫁衣”，吹吹唱唱忙乎半天，結(jié)果只是湊個(gè)熱鬧。

　　在操作細(xì)節(jié)上，他提醒到，由于比賽結(jié)果具有不確定性，體育營銷的廣告制作上要有預(yù)案，不能只有一個(gè)版本，同時(shí)，要認(rèn)識(shí)到運(yùn)動(dòng)員只是品牌傳播的道具，只是廣告的代言，不能作為品牌的代言，更不能因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)員的成敗影響到品牌的得失。

　　周少雄說，企業(yè)可以將不利變成有利，比如七匹狼就提倡“男人不止秀一面”，今天也可以秀失敗的一面。周少雄認(rèn)為，以技巧性手段，充分展現(xiàn)體育事件的特色，可以達(dá)到小事件大傳播的效果，人們津津樂道的七匹狼贊助西班牙皇馬足球俱樂部中國之行，就是通過技巧性互動(dòng)，把握好中國人熱衷足球的時(shí)機(jī)，達(dá)到品牌效應(yīng)的最大化。