鞋博會可能傳遞發(fā)展端倪，傳北京奧運(yùn)將成分水嶺

　　“如果可口可樂沒有與奧運(yùn)會、世界杯這樣全球最吸引眼球的體育賽事談‘戀愛’，就不可能有今天這樣的品牌影響力。”可口可樂副總裁魯大衛(wèi)這句話也在向泉州運(yùn)動品牌傳遞著一個意思：2008年北京奧運(yùn)會是一個難得的營銷機(jī)會和傳播舞臺。

　　本周六，鞋博會將在泉州迎來其第十個年頭。這屆鞋博會因身處“奧運(yùn)年”而備受關(guān)注，以“品牌晉江，助跑奧運(yùn)”為主題，反映出這一兩年來，泉州眾多運(yùn)動品牌挖掘2008年北京奧運(yùn)商機(jī)的熱潮。向來在營銷推廣方面善于創(chuàng)新、舍得投入的泉州運(yùn)動鞋品牌，在過去一段時間借助國內(nèi)外各種奧運(yùn)資源“曲線入奧”，可謂不乏新招、新模式。從紛紛簽約贊助國外奧委會到簽約奧運(yùn)代表隊(duì)與球員，再到巧借各類奧運(yùn)名目而策劃的各項(xiàng)活動。可以說，泉州運(yùn)動品牌在這個“奧運(yùn)年”早已鉚足了勁，展開一場激烈的比拼。

　　本刊圍繞奧運(yùn)主題對泉州運(yùn)動行業(yè)展開深入調(diào)查，試圖提前揭示本屆鞋博會可能傳遞的一些發(fā)展端倪。

　　□早報(bào)記者呂振震

　　奧運(yùn)之爭：“曲線入奧”風(fēng)行

　　“曲線入奧”是泉運(yùn)動鞋品牌去年以來常提的字眼。在奧運(yùn)合作伙伴資源有限的情況下，為尋求能在奧運(yùn)期間提升品牌價(jià)值，“曲線入奧”方式成為泉州運(yùn)動品牌搶搭奧運(yùn)班車所熱衷的手段。

　　從結(jié)盟國外奧委會到贊助參賽球隊(duì)，投資有奪金潛力的球員，泉運(yùn)動品牌以各種名目巧借奧運(yùn)東風(fēng)，彰顯了各大品牌在營銷推廣手段的豐富想象和創(chuàng)新執(zhí)行能力，亦透視著奧運(yùn)營銷大戰(zhàn)的競爭激烈。去年以來，泉州運(yùn)動品牌在借力奧運(yùn)方面，有以下幾大熱門手段：

　　手段一結(jié)盟境外奧運(yùn)代表團(tuán)

　　率先傳出與外國奧運(yùn)代表達(dá)成合作的是鴻星爾克集團(tuán)。2006年11月，鴻星爾克在朝鮮首都平壤與朝鮮奧委會簽署了“朝鮮奧委會全球合作伙伴”合作協(xié)議，宣布2008北京奧運(yùn)之時，朝鮮代表團(tuán)將身著鴻星爾克的“戰(zhàn)袍”拼殺，泉州運(yùn)動品牌結(jié)盟外國奧委會的序幕至此拉開。

　　其后，去年4月，康踏（福建）體育有限公司與立陶宛奧委會簽約成為合作伙伴，并在其“奧運(yùn)來了”2008春夏新品訂貨會上展示了印有奧運(yùn)五環(huán)及立陶宛、康踏標(biāo)志的產(chǎn)品。

　　同年8月，匹克集團(tuán)與伊拉克奧委會簽約，成為伊拉克奧運(yùn)代表團(tuán)的贊助商，將為伊拉克國家代表團(tuán)提供全部體育裝備及參加2008北京奧運(yùn)會的全程費(fèi)用。

　　次月，露友（中國）有限公司在晉江隆重舉行贊助塔吉克斯坦國家隊(duì)出征2008北京奧運(yùn)會的簽約儀式。

　　同年10月，野力體育用品有限公司與斯洛文尼亞奧委會簽約，成為斯洛文尼亞奧運(yùn)代表團(tuán)戰(zhàn)略合作伙伴，屆時，斯洛文尼亞奧運(yùn)代表團(tuán)在開閉幕式的入場服、領(lǐng)獎服、比賽服、運(yùn)動鞋等都將全副武裝野力運(yùn)動裝備。

　　進(jìn)入2008年，特步（中國）有限公司再次點(diǎn)燃這個熱門話題。今年2月，在特步全國營銷大會上，特步與白俄羅斯駐華大使簽訂合作協(xié)議，正式成為白俄羅斯奧運(yùn)代表團(tuán)領(lǐng)獎裝備獨(dú)家贊助商。

　　“塔吉克斯坦、立陶宛等雖不是體育大國，但都有自己的強(qiáng)勢項(xiàng)目，有機(jī)會獲得獎牌，如果運(yùn)用得好的話，同樣可以起到一石激起千層浪的效果。”康踏負(fù)責(zé)人的這番話或許揭示了泉州運(yùn)動品牌結(jié)盟境外奧運(yùn)代表團(tuán)的原因。

　　據(jù)了解，贊助塔吉克斯坦、朝鮮等國家奧委會的費(fèi)用大約在200萬至300萬元之間，對俄羅斯這類體育強(qiáng)國的贊助費(fèi)也只有700萬元左右。比成為奧運(yùn)會全球贊助商所需的費(fèi)用要低得多，只是由于受到媒體關(guān)注程度較低，其收益和傳播效果將受到一定的限制。

　　手段二簽約相關(guān)奧運(yùn)活動

　　借力奧運(yùn)的方式當(dāng)然不止和境外奧運(yùn)代表團(tuán)合作。去年6月16日，北京首鋼體育中心的“全民奧運(yùn)數(shù)字體育”大型文化活動開幕現(xiàn)場，愛樂體育用品（福建）有限公司宣布與北京奧組委及中央八大部委聯(lián)合主辦“我們的奧運(yùn)”大型系列文化活動合作，成為其2007至2008年度戰(zhàn)略合作伙伴及指定體育裝備，并成為國內(nèi)惟一授權(quán)使用北京2008奧運(yùn)標(biāo)識的體育品牌。借此項(xiàng)目，愛樂宣布啟動其奧運(yùn)動戰(zhàn)略。

　　同年12月20日，隨著上海至北京的Z14次列車緩緩駛出上海火車站一號站臺，“特步全國青年文明號奧運(yùn)列車”啟程。作為該奧運(yùn)列車的獨(dú)家贊助企業(yè)，特步獲得“特步全國青年文明號宣傳奧運(yùn)文化之旅”活動獨(dú)家冠名權(quán)，成為其營造奧運(yùn)形象的助推手段。

　　手段三瞄準(zhǔn)“奧運(yùn)首金”

　　去年10月，名樂(中國)有限公司與中國舉重隊(duì)結(jié)成“北京2008奧運(yùn)會戰(zhàn)略合作伙伴”。名樂營銷總監(jiān)郭輝表示，之所以選擇中國舉重隊(duì)，是因?yàn)橹袊�舉重隊(duì)一直是奧運(yùn)會上的奪金重戶，而且在2008奧運(yùn)會上，“奧運(yùn)首金”有可能被中國舉重隊(duì)摘下。

    除結(jié)盟舉重隊(duì)，其還將把中國蹦床攬入囊中。“中國蹦床隊(duì)尤其是福建籍選手已經(jīng)具備在北京奧運(yùn)會上奪金的實(shí)力。如果中國蹦床隊(duì)在奧運(yùn)會上奪冠，那將是中國蹦床運(yùn)動史上的第一枚金牌，意義非凡，會吸引更多眼球。”郭輝認(rèn)為這個模式能獲得最大的投入產(chǎn)出比。

　　此前，同樣是看重“奧運(yùn)首金”的效應(yīng)，鴻星爾克在2007年初簽約中國舉重女子隊(duì)，贊助中國女子舉重隊(duì)48公斤級項(xiàng)目。據(jù)了解，中國女子舉重隊(duì)中，楊煉、王明娟等多名隊(duì)員都有奪金實(shí)力，鴻星爾克總裁吳榮照認(rèn)為“奪金有雙保險(xiǎn)甚至是三保險(xiǎn)”。

　　舉重隊(duì)員很可能奪得北京奧運(yùn)會第一枚金牌，被全球媒體關(guān)注，鴻星爾克與名樂押寶其中，策劃眼光犀利。

　　手段四攜手奧運(yùn)合作伙伴

　　去年11月，喬丹與國內(nèi)IT業(yè)龍頭企業(yè)聯(lián)想集團(tuán)達(dá)成在市場推廣上互相整合資源、共同推廣的跨界合作。合作后，雙方活動推廣的促銷品與產(chǎn)品，將把LOGO（標(biāo)志）并排一起。而聯(lián)想作為國際奧委會的合作伙伴，其品牌標(biāo)志底下的奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志亦成為顯眼符號，使喬丹無形中與奧運(yùn)嫁接。

　　上周，野力也宣布與2008北京奧運(yùn)會合作伙伴搜狐網(wǎng)和國家體育總局官方網(wǎng)站華奧星空合作，成為2008中國之隊(duì)官方網(wǎng)站的戰(zhàn)略合作伙伴。

　　手段五借力奧運(yùn)冠軍形象

　　投資有奪金潛力的奧運(yùn)選擇，借奧運(yùn)冠軍形象助推品牌，曾在這方面嘗到甜頭的安踏，在北京奧運(yùn)上也把投資“潛力股”作為重點(diǎn)，去年開始簽約一批有奪金潛力的運(yùn)動員，如王皓、李高波、宋紅娟等，分布在乒乓球、競走、舉重、擊劍等多個項(xiàng)目。據(jù)稱，這些項(xiàng)目在奧運(yùn)會上取得的金牌數(shù)可能達(dá)到中國隊(duì)金牌數(shù)總和的一半。

　　目前，將在奧運(yùn)會賽場出現(xiàn)、具有泉州運(yùn)動品牌代言人背景的運(yùn)動員，至少還有世界羽壇冠軍林丹、張寧，乒乓球奧運(yùn)冠軍張怡寧，體操世界冠軍肖欽，跳水冠軍劉璇。與這些運(yùn)動員相關(guān)的泉州品牌或企業(yè)分別為361°、金萊克、德爾惠、幫登。

　　手段六開展事件營銷

　　去年，361°宣布與一個創(chuàng)新著稱的全民健身體育項(xiàng)目結(jié)盟。該項(xiàng)目以“全民健身，與奧運(yùn)同行”為主題，集趣味性和競技性于一體，歷經(jīng)全國南北40多個城市的上千場海選，開進(jìn)全國100個城市的600個社區(qū)。

　　同年11月，南安波輝鞋服有限公司啟動“七波輝2008青少年助威團(tuán)”，將在全國范圍內(nèi)征集500名青少年組成“2008青少年助威團(tuán)”為北京奧運(yùn)會加油。

　　專家分析，在事件中強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的互動和溝通，在奧運(yùn)背景下突出“重在參與”的主題，使消費(fèi)者自然地將企業(yè)品牌與奧運(yùn)聯(lián)系起來，可以通過奧運(yùn)所涉及的精神或理念，向人們展示積極的企業(yè)形象。

　　賽事之爭：幾乎壟斷國內(nèi)主要賽事

　　注重營銷的同時，泉州運(yùn)動品牌還重視對國內(nèi)外各種賽事資源的整合。企業(yè)界認(rèn)為，北京奧運(yùn)會前后，人們體育熱情空前高漲，各種賽事不容忽視。一些品牌在今年在加注奧運(yùn)的同時，也在加快國內(nèi)賽事資源的擴(kuò)張。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，泉州運(yùn)動品牌對國內(nèi)主要賽事資源已幾近壟斷！

　　安踏堪稱這方面的佼佼者。其作為中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽(CBA)指定裝備及中國乒乓球俱樂部超級聯(lián)賽運(yùn)動裝備惟一指定合作伙伴后，又于去年8月，相繼簽約中國男子7女子排球聯(lián)賽、中國男子7女子排球錦標(biāo)賽、中國男子7女子排球大獎賽等六項(xiàng)排球賽事，向國內(nèi)各類體育高端聯(lián)賽進(jìn)軍。

　　特步在娛樂營銷和體育營銷方面也進(jìn)行了巨大投入，結(jié)盟全國女籃甲級聯(lián)賽（WC－BA）、中國業(yè)余籃球公開賽（NBL）、CX極限運(yùn)動精英賽、西安城墻國際馬拉松賽等，成為第六屆城市運(yùn)動會的合作伙伴，并獨(dú)家合作第十屆全國運(yùn)動會，成為首個與十一屆全運(yùn)會組委會簽約的運(yùn)動裝備惟一合作伙伴與指定贊助商。

　　匹克于去年開始攜手環(huán)青海湖國際公路自行車賽，成第六屆環(huán)湖賽惟一指定運(yùn)動裝備。今年，其除贊助在中國舉行的斯坦科維奇杯洲際籃球冠軍賽，還相繼以獨(dú)家冠名的方式結(jié)盟2008年中國沙灘排球錦標(biāo)賽、與中國足球甲級聯(lián)賽勁旅無錫中邦足球隊(duì)簽署了長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系

　　361°今年再度作為廈門國際馬拉松賽全球頂級合作伙伴，并結(jié)盟2007－2008賽季中國大學(xué)生籃球超級聯(lián)賽（大超聯(lián)賽）。

　　鴻星爾克則成為2007中國網(wǎng)球大獎賽官方惟一指定服裝，聯(lián)手國際乒聯(lián)職業(yè)巡回賽的卡塔爾公開賽決賽，簽約斯諾克公開賽，登陸NBA賽場及西班牙足球甲級聯(lián)賽。

　　去年8月，喬丹成第八屆大運(yùn)會運(yùn)動裝備獨(dú)家贊助商，之后還成為全國第十一屆冬季運(yùn)動會合作伙伴。

　　另外，在加緊借力奧運(yùn)資源助推品牌時，泉州體育運(yùn)動品牌也加大在國內(nèi)賽事資源的投資。一些專業(yè)體育運(yùn)動品牌紛紛跨越原有的擅長之道進(jìn)入其他領(lǐng)域，意圖化專業(yè)領(lǐng)域領(lǐng)先為整體優(yōu)勢。

　　終端之爭：“大店計(jì)劃”頻推

　　“奧運(yùn)年”前后，泉州運(yùn)動品牌紛紛加大終端的建設(shè)力度，各種以奧運(yùn)為主題的“大店計(jì)劃”相繼出爐。

　　今年2月，特步在北京舉行3000多人的營銷大會。大會透露，2008年其將有上千個嶄新的“奧運(yùn)大店”亮相，其中包括專門為針對今年奧運(yùn)而開設(shè)的20家“奧運(yùn)巨星店”。據(jù)了解，特步“奧運(yùn)巨星店”將主要集中在省會城市的主要步行街，面積1000平方米以上。特步總裁丁水波介紹，針對北京奧運(yùn)會8月舉行的現(xiàn)況，其已著手實(shí)施大規(guī)模終端店面改造計(jì)劃，推廣“奧運(yùn)概念店”：將原有店面面積擴(kuò)大，并向城市黃金區(qū)段轉(zhuǎn)移。

　　361°今年將沿襲去年計(jì)劃，在國內(nèi)市場尋找、開辟新的核心區(qū)域，投資5億元加大“明星店”建設(shè)進(jìn)程。據(jù)稱，這將是該品牌投資于終端數(shù)額最大的一筆。其今年將重點(diǎn)增強(qiáng)終端的競爭力，在全國打造25家豪華明星店，整改500家單品店和工廠店，全面啟動第5代標(biāo)準(zhǔn)形象店的建設(shè)。

　　安踏也在大步推進(jìn)奧運(yùn)年的“奧運(yùn)旗艦店”建設(shè)。安踏總裁丁志忠透露，其推出了奧運(yùn)產(chǎn)品和奧運(yùn)通道戰(zhàn)略，其中的通道戰(zhàn)略里，“奧運(yùn)旗艦店”的打造建設(shè)被列為重點(diǎn)，在所有與奧運(yùn)相關(guān)的大城市中都將開“奧運(yùn)旗艦店”。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這場“奧運(yùn)年”的終端升級，影響不僅局限于銷售領(lǐng)域，而是將突破性地把終端延伸成為傳播企業(yè)品牌文化的前沿陣地。

　　廣告語之爭：全面替換升級

　　迎戰(zhàn)2008年北京奧運(yùn)會對于泉州運(yùn)動品牌來說，可以用“武裝到牙齒”來形容。去年以來，一系列運(yùn)動品牌進(jìn)行了廣告語的全面替換與升級。

　　“TobeNO.1”是大眾熟悉的一首奧運(yùn)會主題歌曲的名字，被鴻星爾克拿來作為新廣告語，寓意直指奧運(yùn)宣傳。

　　361°從“勇敢做自己”到“中國，勇敢做自己”，雖只是在原來的基礎(chǔ)上增添了兩字，意思卻改變了，也直指奧運(yùn)，為中國奧運(yùn)加油的含義濃厚。

　　近期，特步也宣稱其廣告語“非一般的感覺”不再使用，取而代之的是“讓運(yùn)動與眾不同”。

　　為配合品牌國際化形象的提升，匹克、安踏在各自原有的中文廣告語上增添了英文，表明接軌國際時代的到來。其中，匹克在“我能，無限可能”的基礎(chǔ)上新添“Icanplay”，安踏也早早完成品牌廣告詞的英文改換和升級，從大眾耳熟能詳?shù)摹拔疫x擇，我喜歡”到“Keepmoving……永不止步”。

　　“Ontheway”是德爾惠伴隨著品牌商標(biāo)名稱從原拼音組合“Deerhui”到英文組合“Deerway”的轉(zhuǎn)變而生的。

　　結(jié)語

　　對于體育營銷的投入，策劃界名家葉茂中有一番觀點(diǎn)。他認(rèn)為，如果你花了1000萬元的贊助費(fèi)，就要花3000萬元甚至更多的傳播費(fèi)用，用于廣告和公關(guān)。只是其實(shí)并非所有運(yùn)動項(xiàng)目都需要很高的贊助費(fèi)，一些“便宜”的項(xiàng)目可能只需幾百萬元即可，但很多企業(yè)花了錢贊助，卻不懂得還需及時進(jìn)行宣傳，結(jié)果成了“無名英雄”。

　　所以，在借力各種資源嫁接奧運(yùn)后，泉州運(yùn)動品牌在奧運(yùn)前后的宣傳配合將是接下來業(yè)界關(guān)注的一大焦點(diǎn)。