中國鞋業“核變”
美國人薩拉·邦焦爾尼在《離開中國制造的這一年》，在2007年底到2008年的今天的幾個月里賣得非�；鸨�。該書中描述了沒有“中國制造”的煩惱，“孩子們眼巴巴地看著‘鱷魚醫生’、充氣游泳池、塑料光劍，掰著手指頭盼望這一年早點過去，他們就可以盡情地買中國的玩具了�！�
較低的價格一直讓中國受益，并使中國經濟崛起，從而也讓美國消費者開始難以放棄中國的進口貨。美國女記者嘗試離開中國制造這一年的經歷讓她重新審視中國與美國之間的距離。
在把中國推出美國人生活的同時，她卻得到了一個中國已經深入美國人生活之中的結論�！爸袊圃臁痹诿绹倘皇请S處可見，但它終究是經濟全球化的結果。
鞋業轉身背后的圖謀
中國鞋業出口，是“中國制造”大軍中的主力部隊，2007年出口額高達253億美元。百麗上市、奧康牽手奧運、亨達打造“慧谷”——中國鞋業在一些巨頭的帶動下，走上一條品牌之路。日前《財智領袖》采訪了近日中國品牌研究院經過嚴格評選公布的“中國十大名鞋”之一的亨達集團董事長王吉萬。
轉身
核心提示：全球化使得生產要素、產品服務、金融資本、人力資源等可以自由流動，這就意味著，中國制造擁有的低成本優勢也同樣可以被別人獲取，成為別人的優勢。
《財智領袖》（以下簡稱《財》）：曾經一度，“中國制造”屢遭誤解和歧視。在西方語境里，“中國制造”是低價、低質、低檔的代名詞。在很長的一段時間里，中國商品輸出海外，為全球經濟貢獻其巨大能量，卻經常得不到應有的尊重和重視。中國品牌也隨之無法獲得與之匹配的競爭力。我們反思一下，為什么？
王吉萬（以下簡稱王）：從宏觀上說，調整產業結構，強化與制造業相配套的服務業，擺脫低成本加工貿易的局面，增加中國制造業的附加值，這是中國經濟長遠發展的途徑；從微觀上說，作為制造行業企業積極探尋新的發展方向，通過技術創新、品牌、人才等建設提升制造業的附加值，更是中國制造業企業的唯一出路。
中國制造在改革開放的30年時間里，的確靠數量和低價贏得了世界市場，但在資源緊張、競爭轉向品質、品牌競爭的今天，我們的這些優勢就變成了劣勢，要完成從中國制造到中國擁有、中國創造的轉變，我認為應該從企業經營質量、效率、產品品牌力上努力，而不是僅僅停留在價格戰、資源戰上。中國鞋業已經進入品牌制勝的時代，不是廣告表面的符號，而是從產品品質、技術升級、管理創新、健康環保等深層本質上發生質變。這條路今天不走，明天也得走，早晚得跨越。
《財智領袖》：中國制鞋業要調整結構，改變原有的貿易增長方式，才能把產業做大做強。那么作為亨達來講，這幾年如何率先轉身的？
王：這些都是現實和事實。我們早一天意識到并不重要，重要的是如何去踐行。
亨達持續穩步地做了25年，無論是國際化、全球化發展，還是現在建設中國鞋業的“慧谷”、開啟中國鞋業產業轉型的新篇章，這些都是我們追求有效、質量、健康增長的體現。譬如我們現在就在建設一個依托國家經濟與產業政策優勢、以國際數碼創意工業園區的創意產業和軟件產業為核心、以鞋業為載體、以服務經濟導向，創新和集成國際前沿資訊、研發科技、運營模式、人力資本、知識經濟、資本運營的應用模式，進而引領中國乃至世界鞋業發展、創造和滿足國內外市場需求的現代化“硅谷”型的“慧谷”，從而推動亨達和整個行業實現智力型產業升級。這是亨達專注并適應市場發展而理性投資培育主業的“參天大樹”，亨達之所以這么做，就是謀求并力造企業健康持續發展、永續經營的血統和基因，進而在實踐中探索出適合中國民營企業發展的新路子。
我們要轉變增長模式，一方面要做基于顧客價值和企業生態鏈的創新，另一方面也勇敢面對并迎接資本創新對傳統制造業的沖擊，要贏得世界市場的品牌聲譽和市場效益，要從傳統的點點創新完成向面面創新、系統創新的轉變，我認為必須跳出做追隨者的困境，必須破追隨創新之局，實現你的差異化。
沒有科學規范的市場規劃，缺乏產品的組合管理，不改善投資的決策，我們的創新就會盲目，風險就會很大。亨達不會去做對自己對顧客對股東對社會不負責任的事情，即使是再好的概念，只要它不利于企業健康成長也不能碰，這是市場“高壓線”。
內戰
核心提示：中國鞋業原料進出成本猛增，2007年我國鞋類產品出口84.9億雙，出口額達到253億美元，平均單價為2.98美元，分別比去年同期增長8.2%、16%和7.3%。在數量增幅放緩的前提下，金額和平均單價增幅分別增加1.5%和4.2%，其中歐盟反傾銷涉案皮鞋對歐盟出口單價增幅則達到了17.2%。
《財智領袖》：南方數千家鞋企倒閉，倒閉的都是些什么企業？前些年國外反傾銷從來沒有間斷，新《勞動合同法》實施真是他們退出鞋業市場的根本原因？
王：從2001年到2007年，中國鞋企由2萬家迅速增加到3萬多家，企業惡性競爭，大打價格戰，最終導致整個產業利潤率的下降。而與此同時，近年來一系列原材料、水電、廠房租金等成本也在持續上漲，“低成本、低利潤”的加工貿易模式顯然已經無路可走。這意味著，制鞋企業需要重新洗牌，否則，惡性競爭的延續最終可能給整個行業發展帶來滅頂之災。
我大致計算了下，珠三角倒閉的鞋企雖近千家，但其產能之和還不及一家龍頭企業。經過這次洗牌之后，那些擁有自主品牌與技術含量，具有核心競爭力的制鞋企業將會脫穎而出，鞋企通過整合將會變得更加強大、更有競爭力。
《財智領袖》：有人認為，除了“價格屠夫”的角色外，似乎再也沒有更合適的角色讓“中國制造”扮演了。同樣一個商品，貼牌中國的就往往不如日本甚至韓國，除非在同質的前提下以更低的價格才能擁有一定的市場份額。這個無奈的處境一旦形成了思維慣性，其導致的邏輯便是“中國制造”要想在全球市場中贏得競爭，就必須始終不渝地堅持“低價戰略”。拿到鞋業上來說，你是如何認為的？鞋企與鞋企之間、中國鞋與外國鞋之間內外戰不斷，那么何時才能結束這場曠日持久的“價格內戰”？
王：我們同城的中國家電老大海爾張瑞敏有句話：如果你是品牌，你可以賣大價錢，如果你不是，你就只能靠代工艱難度日。低價路線不光在鞋業上沒有出路，在其它行業也是如此。
國外市場并不象中國市場如此非理性，發展中的中國市場在企業、消費等理念沒成熟之前價格戰還得繼續下去。從目前和未來的發展趨勢來看，價格戰是沒有出路的，價格戰并不能解決中國鞋企的持續健康發展問題，價格戰也不能通過提升銷量來最終提升品牌力，價格戰也不能把企業帶向長遠的生存藍海。消費者早晚有一天會拋棄你的，因為你透支和犧牲了企業價值和顧客價值，對自己不負責任的企業怎么能對消費者負責？
《財智領袖》：低層級市場價格角逐的內憂與出口形勢的日益嚴峻，有沒有中間的路可走？從技術與品牌的窄門到全球市場的寬門，你認為最合適的戰略是什么？
王：做企業沒有捷徑可走，我認為還得踏踏實實地一步一步去做。沒有一個戰略可以讓所有的企業通吃，也沒有一本管理的書就可以讓企業創新成功，每一個企業有它獨特的生長基因和文化血統，拔苗助長或者節外生枝都不可靠。適合自己的才是合適的。
挑戰
核心提示：在全球經濟一體化之下，“中國制造”勢必將迎來一場突破性的變革�！爸袊圃臁辈⒉灰馕吨叭汀埃ǖ蛢r、低質、低檔），經過中國企業的努力和改進，“中國制造”正在向品牌、優質、高檔的卓越性價比方向躍進。
《財智領袖》：你怎么看待困局之下的中國鞋企應注重自身競爭力的提高？
王：在飽受歐盟等反傾銷之苦的同時，資源成本時代也來臨，中國鞋企逐漸熟悉了國際的游戲規則，許多鞋企開始改走高中檔路線，以應對長期的壁壘。許多企業借機在產品結構、質量和競爭策略上進行調整，整個行業也會大幅提升。
要提升企業競爭力，我認為最根本的還是首先把企業做健康，把產品品質和顧客期望值銜接好，持續下去，這就要求亨達在內部管理上、技術研發上、渠道管理上創新再創新，你離顧客需求的距離越近，你甩脫競爭對手的距離就會越遠；其次，我認為一個企業的發展脫離不了行業的大勢，特立獨行引領不了行業潮流的創新，盲目的變革其危險和成本也是非常明顯的，因此要站在整個制鞋行業思考我們的未來和諧發展，如何實現節約資源、可持續穩定增長、如何把整個的鞋蛋糕做精做細做強再做大、如何不以犧牲和透支社會資源為代價、如何滿足并創新顧客需求等等，必須要立足行業謀求差異化發展之路，同質化是不能提升競爭力的；另外，企業競爭力的提升不是百米沖刺，而是馬拉松戰，我們要有充分的思想準備。
《財智領袖》：最近以來，鞋業企業謀求資本重組與發展的聲音越來越高，新百麗的資本擴張，奧康進入上市進程，亨達在積極試水新國際化戰略、企業智力轉型、建設中國鞋業的“惠谷”的同時也在緊鑼密鼓地進行上市準備。這些都表明中國鞋將迎來新的深層次競爭，你認為支撐中國鞋業發展的真正脊梁是什么？
王：務實，品質。自主創新能力薄弱、具有自主知識產權的核心技術匱乏，已成為制約中國企業發展的瓶頸。自主創新非不能而在于不為，中國企業應積極參與其中，加強自主創新，才能真正成就具有全球競爭力的企業。拿到鞋業上來說，沒有技術和創新也是無法立足的。
我給你舉個簡單的例子：亨達去年一個皮革接縫技術獲得了國家有關部門的科技發明獎，我算了一筆賬：如果這個技術能在全國推廣使用，按照每雙鞋1.5平方英尺，全國年產皮鞋90億雙計算，年節約皮料可達22.9億平方英尺（按每頭牛出皮量40平方英尺計算，相當于節約5700萬頭牛的產皮量），按照每平方英尺皮料25元計算，年節約資金達573億元。這樣的技術對于節約、生態、文明型社會的打造、推動皮革行業循環經濟的發展起到了直接的拉動作用。
《財智領袖》：2007年中國經濟的年度關鍵詞可以概括為“業態創新”、“中國制造”、“金融生產力”、“生態文明”、“社會成本”、“收入增加”。2008年，中國鞋業在這些方面該如何應對？
王：2007年中國經濟的關鍵詞放在中國鞋業來看，也彰顯出鞋企未來的發展趨勢。未來制鞋業的發展必然要從低端市場走向中高端市場，要從數量型向品質型和效益型轉變，產業升級換代是必走之路。
從數量上看，中國鞋業的生產量和出口量或許今后將有所下降，但品質將得到提升，產品價格和出口總值將會不斷增長。一部分有創新能力和規范性較強的企業，將走向產業升級的轉型之路，一部分依靠生產成本取勝的企業將轉到內地生產成本更具優勢的地方。另外，經過產業調整洗牌之后，產業布局將更趨合理。更為重要的是，內銷市場在不斷擴大，中國本身是一個具有13億人口的龐大消費市場，目前中國人均年消費鞋僅為1.7雙，在今后幾年內，中國人均年消費鞋類提高到3～4雙，是完全有可能的。隨著產業結構的調整和市場競爭的加劇，中國鞋企應加快在國際市場創立自己的品牌和銷售渠道，獲取更大的利潤空間，創造更大的產業優勢。
產業國際化和市場全球化是中國鞋業的發展目標。在與世界制鞋業的博弈中，我們能立足國內市場，確保產業的生存和健康發展，進而發展全球化的品牌和通道，以新的制造和品牌優勢占領國際市場空間，從而真正實現制鞋業的可持續發展。
