隨著中國經濟的快速發展，鞋子的需求水漲船高，但由于市場經濟優勝劣汰、財富集中的規律，鞋企卻是幾家歡喜幾家愁。2006年3月，據上海天從營銷咨詢有限公司聯合北京、上海、廣州等地的30多家媒體聯合調研統計，中國本土制鞋行業贏利的大約只有10%左右，維持經營的占20%，70%左右的鞋企處在市場萎縮、利潤下降甚至破產的邊緣。

　　據統計，近年來溫州市的鞋革生產企業數量在逐步減少，由4000多家減少到2006年的3000多家，目前鞋革企業從業人員40多萬；溫州幾千家鞋企以每年不下百家的速度遞減，對企業主來說甚為殘酷。尤其是2006年下半年，小型鞋企為生意不景氣叫苦連天的呻吟彌漫在整個業界，給行業投下了日益濃重的陰影。

　　筆者分析，中小型鞋企營銷上失敗的關鍵因素在于：中小型鞋企至今仍主要是模仿一些行業同質性的營銷兵法，產品雷同、人海戰術、廉價競爭、促銷爭斗、代言靡行……在紅海市場中血戰比拼，以為靠模仿可以少走彎路，是適合中小型鞋企的低成本運作手段，但事實證明，一年忙到頭，因模仿而發生的產品開發成本、營銷費用、廣告費用居高不下，資金、精力投入了不少，企業卻沒有太大起色。

　　而這時，行業巨頭勢力越來越大，地盤越圈越多，資金、實力、品牌、人才越來越雄厚，中小企業怎么辦？未來發展在哪里？

　　作為大眾消費品，鞋企沒有知名度，銷售很難獲得突破性增長。

　　鞋企獲得知名度的方式，無外乎兩種：一是廣告，二是新聞營銷。

　　廣告投入的高成本，令很多發展中的鞋企或資金捉襟見肘的企業望而卻步，資金“瓶頸”無形中成為了制約中國企業突破性增長的最大障礙。鞋企需要超越競爭，為了獲得新的利潤和增長機遇，這時，高水平的新聞營銷應運而生，為企業創立品牌、獲取高知名度、降低營銷成本、銷售突破性增長帶來新的營銷革命。

　　“新聞營銷”一詞的概念，系上海天從營銷咨詢有限公司原創。新銷是指什么呢？嚴格一點，專業一點來說，新聞營銷是指經過企業經過整體營銷策劃，借助一切可以借助的新聞事件，利用中國傳媒的通道進行媒體傳播活動，與消費者、經銷商、合作伙伴等進行溝通或深度溝通，打造品牌、樹立企業形象、提升銷售的一種營銷行為，是一種富于創造性的智力營銷勞動�！靶侣劆I銷”，“新聞”只是手段，“營銷”才是目的，如果說“新聞”是水的話，“營銷”就是那艘要浮起來的船。

    新聞營銷成功的三大原則是：

　�。ㄒ唬┍仨毚_保每一分營銷傳播費用都為品牌作加法；

　�。ǘ�）必須有利于產品銷量的快速拉動；

　�。ㄈ�）必須有利于企業影響力的不斷提升和企業自身的可持續發展。

　　新聞營銷可以彌補傳統、正規營銷武器之不足，從側面減輕了正規廣告活動所承受的營銷壓力，從而起到了可以有效降低企業成本的作用。

　　新聞營銷曾讓不少優秀的鞋企在創業初期即迅速獲得了全國消費者的高度關注，樹立了較強知名度，并快速拉動了銷售。其中最成功的非奧康集團總裁王振滔莫屬，截至目前，奧康已經累計為社會捐助達6300萬元，這個數字也是給奧康新聞營銷某個方面的一個量化，不斷產生和不斷翻新的新聞營銷使奧康形象持續走進媒體的搶眼位置，大大提升了奧康的品牌知名度，此外溫州鞋企新聞營銷較為成功的還有康奈、紅蜻蜓、蜘蛛王、日泰等知名品牌。

　　新聞營銷的巨大功能從奧康的案例中可以看出：

　　奧康集團的王振滔可謂是新聞營銷的操盤高手，從上個世紀90年代以來，奧康集團就不斷地制造熱點促銷活動、熱點事件，創造新奇概念，挖掘提煉新聞，從杭州“武林門的一把火”到與06年新浪網的戰略合作，不斷營銷創新，從而引起媒體注意，進行廣泛傳播，為其營銷服務，成為企業競爭中一道獨特的風景，王振滔也因此被業界稱為鞋業營銷大師級的專家人物，如成功的東鞋西進的戰略，宣傳得熱乎乎的商業地產戰略，都是奧康用來制作新聞標準件的炒作點，因此，新聞營銷一直是奧康品牌持續發展并做強的最關鍵因素。

　　據筆者調查，在溫州模式的背景下，溫州鞋企的新聞營銷似乎只屬于幾個業界領頭軍的“專利”產品，而中小型鞋企的新聞營銷卻是一個很大的空白，一些中小型鞋企很難涉入新聞營銷的領地，這說明這類鞋企并沒有從競爭的沼澤中走出來，營銷創新沒有力度，而恰恰正是在鞋企新聞營銷處于這個時候，從新聞營銷上力爭品牌突破是鞋企突破成長的絕好機會，是不容錯過的！

　　卡帝奧尼品牌就是把握這個時機的一個溫州小型鞋企，從2005年10月17日，“卡帝奧尼”商標標志作為神六飛天搭載物起，到2006年1月22日，卡帝奧尼作為中國第一家包飛機送員工回家過年的民營企業，再到今年11月份投入１００多萬元、老板自己當代言人拍廣告，2006年底，卡帝奧尼企業在眾多鞋企中脫穎而出，成為慧聰網“首屆消費者最喜愛的中國鞋類品牌網絡評選”的頂級贊助商。一時間“王忠強”、“卡帝奧尼”成為鞋業界的熱門詞匯，也成為各新聞媒體爭相報道的搶眼人物，雖然花的錢只是硬性廣告的十分之一左右，但卡帝奧尼品牌形象卻一路飚升，卡帝奧尼企業成為殺向市場的一匹黑馬，引起各界的注意，低成本提高了品牌知名度。如果卡帝奧尼沒有使用新聞營銷這一招，恐怕不會有更多的人知道這個小型鞋企的名字。

　　由此可知，新聞營銷不僅是大型鞋企傳播品牌的策略，也是小型鞋企低成本快速成長的利器。

　　新聞營銷的“新聞制造”的具體表現，一般有如下三種情形：

　�。ㄒ唬┬侣劆I銷策劃人經過大腦的復雜運行，將某一件本不具備新聞價值的事情賦予其在大眾傳媒上進行公開、廣泛傳播的新聞價值；

　　（二）新聞營銷策劃人無中生有地人為增添、創造一些適用于在大眾傳媒上進行公開、廣泛傳播的新聞事件；

　�。ㄈ�）新聞營銷策劃人借助社會上其他轟動性的新聞事件甚至競爭對手設置的陷阱、麻煩、造謠、詆毀、中傷等惡劣行經而采取跟進、比附、順手牽羊、借力打力、以其人之道還治其人之身等方式，在大眾傳媒上公開發布有利于我方的新聞——包括新聞事件和新聞活動等等。

　　在實戰中靈活運用新聞營銷，營銷效果就會事半功倍。下面就鞋企實際情況談談新聞營銷具體操作方法。