廣東、福建晉江、浙江溫州以及江蘇是現階段我國制鞋產業的四大生產基地。在2008年里，各地企業都在努力尋找適合自己的發展方式，期盼能在奧運年中迎來更大的飛躍。不過在出口退稅下降、人民幣不斷升值、勞動力和原材料等生產成本大幅上漲的背景之下，2008年，鞋企將向何處去：是生？是死？還是掙扎在生死邊緣？下面請看關于我們這四大制鞋生產基地的現狀以及發展策略分析：

    廣東：鞋企倒閉潮是產業轉型須付出的代價

    在世界鞋業的發展中，廣東制鞋業獨領風騷多年。但最近幾年里“勞工荒”、“電荒”和“油荒”接踵而至，土地、勞動力、能源配置等都出現瓶頸，令廣東制鞋業的發展進入高成本時代。和高成本問題同樣令廣東制鞋企業擔憂的是，人民幣升值和加工貿易政策的持續收緊。于是，除了一些企業在絕望中選擇關門之外，另外一些企業則開始嘗試搬遷到成本更低的地區發展。

   “勞工荒”、“電荒”和“油荒”，加反傾銷、人民幣升值、勞動力成本上升、原材料價格上漲以及國家對出口退稅、加工貿易等政策的調整，在多種因素促使下，廣東鞋業正經歷著轉型升級的陣痛，不少鞋企已被淘汰出局。來自亞洲鞋業協會的信息顯示，去年前三季度，廣東已有大約近千家鞋廠及相關配套的企業，因各種因素或主動歇業倒閉，或被法院查封，或外遷其他地區另謀發展。

    廣東的制鞋業曾獨領風騷多年，然而，持續多年的高速增長后，這個制鞋業重地最近幾年卻接連遭遇“勞工荒”、“電荒”、“油荒”等的重創，加上人民幣的持續升值以及一些地區或國家實施貿易保護，使廣東鞋企受到嚴峻挑戰，許多鞋企要么倒閉，要么遠走他鄉。根據亞洲鞋業協會的統計，在廣東五千多家鞋企中，有一千多家倒閉。除了部分倒閉外，目前廣東另有25%左右到東南亞如越南、印度、緬甸等國家設廠，有50%左右到我國內地省份如湖南、江西、廣西、河南等地設廠。

    看到上述這些數據令人感到擔憂，廣東制鞋業會不會由此開始步入低谷，甚至導致整個產業衰落呢？要回答這個問題并不是那么簡單。但是，隨著廣東的土地、人工等成本的提高，一部分鞋企倒閉已是一個無法避免的趨勢。這是否意味著廣東制鞋業正進入轉型升級的陣痛時期？回答是肯定的。當前，我國經濟正處于一個發展的臨界點，其經濟發展的轉折態勢已基本形成，如果產業結構得不到及時轉化或升級，必然與經濟發展產生矛盾，從而引發一系列問題。

    觀察國內制鞋業的現狀，我們會發現，與同是制鞋基地的江蘇、浙江、福建省相比，在面對同樣的人民幣升值、原材料價格上漲及宏觀調控等外部大環境下，廣東制鞋業受到的沖擊最大。究其原因，是江浙閩等地的鞋企在開拓國內銷售渠道的同時也在拓展屬于自己的國際營銷網絡，在這方面比廣東鞋企競爭的籌碼更多，而廣東超過80%以上企業都是采取加工貿易方式組織生產、銷售。

    在這一點上，廣東鞋企應認真思考。因為廣東鞋企過于依賴加工貿易這種模式，既沒有采取國內外“兩條腿”走路，又在自主品牌上缺席。正是這個原因，導致廣東一家家鞋企的倒閉和遷移，進而使廣東制鞋業陷入到危機當中。這也折射出廣東制造業的現狀，那就是低成本、低利潤、缺乏自主品牌與技術含量的勞動密集型制造企業沒有核心競爭力，一旦低成本的比較優勢喪失，面臨的危機就不單純是生產危機，而是生存危機

    可以說，廣東出現的鞋企倒閉潮是我國產業轉型升級須付出的代價，也是廣東加工制造產業面臨生存危機一個縮影。廣東鞋企所需要的生存環境還不只勞動力、土地這些東西，對這些日益依賴于專業化分工的企業來說，企業關閉或轉移是否就是唯一的出路，關閉或轉移是否就保證它們一定能從危機中起死回生？有人說，像制鞋業這樣的勞動密集型行業是候鳥行業，哪里成本最低，它就會往哪里搬遷。不過，對任何一家想更上一層樓的企業來說，都不可能靠四處搬遷來延年益壽。

    要解決這些問題，不僅需要廣東鞋企提高品牌意識、加大研發投入，也需要地方政府升級產業配套。當前，廣東制鞋業在喪失了低成本的優勢以后，應該做的事情就是提高產品的技術含量，打造屬于自己的品牌。對眾多鞋企而言，未來的出路只有一條：只有技術研發才是企業的出路，沒有技術永遠受制于人，必須以市場需求為導向，以技術創新為動力，加快戰略轉型，努力提高鞋產品的科技含量和附加值，向技術優勢轉變

    不管是付出代價也好，還是出現陣痛也好，其實并不可怕，可怕的是陣痛過后的“好了傷疤忘了痛”。有專家指出，未來兩年都將是廣東制鞋業的洗牌年，估計將有一半以上企業將主動倒閉，退出制鞋業。這意味著廣東鞋企要么轉型，要么就倒閉。如果轉型成功了，企業的競爭力就更強了。如果轉型不成功，那么就只有倒閉或遷移別的地方。如果企業想活，就一定要過這道坎。換句話說，如果一場危機能夠使廣東鞋企的創新意識和創造力蘇醒的話，那么這場陣痛無論對于廣東鞋企還是對于我國的制造業來說，都算得上一個“利好消息”。

    福建晉江：運動鞋企沙場點兵誰將笑在08

    從目前晉江運動鞋業來看，安踏執其牛耳，特步、361、貴人鳥、匹克、喬丹等則緊跟其后，相互追逐。而其他百十多個品牌則遙望項背地跟隨其后，倍感艱辛地充當著拾遺補缺的市場角色。這其中還不乏一些曾經輝煌一時的老牌企業。這些企業在產品研發、生產方面都不弱，在推廣傳播方面也有過不菲的投入，為何就淪落到如此艱難的境地呢？

    我們暫且來看一下這些企業的發展歷程。

    早在上個世紀的九十年代以前，晉江運動鞋業尚處于作坊工廠的純加工生產階段，以出口外貿為主；到九十年代初，隨著國家改革開放成果的逐漸顯現，國內的經濟活力日漸高漲，開始有些企業盯上了國內市場，陸續在全國各大鞋服批發市場開辟了自己的行銷陣地；隨著消費需求的迅猛增長，這些企業在這次商機的把握中賺得盆滿缽滿。

    鮮明的成功案例吸引了絕大多數晉江鞋服企業向國內市場的轉移，有樣學樣、手忙腳亂地到處開批發檔口、找批發商，甚至有的小企業放棄自己的工廠作坊，到外省鞋服批發市場開設檔口搞起了批發。在這一輪的市場角逐中，有些晚入的企業沒把握好對批發商的篩選、沒把握好市場的維護，雖然搶到了一席之地，卻在無形中已輸掉了第一局——市場爭奪戰。

    隨著全國范圍內鞋服批發狂潮的升級，各省市紛紛以建設大型鞋服市場作為搞活經濟的重要手段；一時間，全國鞋服批發市場成倍的增加，規模一個比一個大，鞋服行業出現了前所未有的繁榮盛況。

    繁榮意味著競爭的加劇！隨著繁榮的挺進，國內批發市場已是“紅海”一片，許多企業日漸艱難地維系著在批發市場的微利搶奪。而在同時，有些國際品牌卻在國內開起了一個個特許專賣店。同樣的產品，價格卻是國內產品的好幾倍，而且消費者還頗以購買專賣品牌為榮，品牌消費日益受到更多消費者的追捧。

    在此關頭，有些企業迅速發現了其中的奧妙，于是也樹起了自己的品牌，搞起了特許專賣模式，嘗試著策劃各類品牌傳播推廣活動。正是這一英明果敢的轉型決策，許多企業從此徹底改變了自己的命運！

    在這次關鍵的轉型中，這些企業不僅完成了從“產品制造”到“品牌創造”質的轉變，更重要的是，他們爭取到了極其寶貴的渠道資源：最具經營理念、最具經營實力、最具市場硬件的代理商！爭得了行業內的先發優勢，成為率先與消費者做精神交流的行業品牌。這其中，以安踏為首的幾個晉江著名品牌就是成功轉型的先知先覺者。而其他后來跟進的企業則毋庸置疑地又輸了第二局——資源爭奪戰。

    隨著安踏等的成功轉型，其他企業也迅速跟進，一時間，晉江品牌如雨后春筍般層出不窮。接踵而來的明星代言戰、央視廣告戰、體育贊助戰的如火如荼則似乎顯得更順理成章。畢竟，對于模仿，很多晉江企業堪稱是技高一籌。正因如此，也就有了筆者曾戲言的“晉江頻道”、“晉江現象”、“晉江模式”。晉江運動鞋業的第二次“紅海”局面再度形成…

    正當此時，申奧的成功再度掀起了這片“紅海”更壯闊的波瀾！

    筆者認為，奧運的契機正是晉江運動鞋業再次由“紅海”向“藍海”轉變的分水嶺。在這個重要的轉變進程中，除了企業的品牌戰略定位務求精準外，支持戰略實現的管理平臺、營銷體系的建設和優化更是重中之重！品牌傳播固然重要，但如果沒有地面平臺的支撐和市場的跟進，“皮之不存，毛將焉附？！”事實上，我們很多企業雖然名聲在外，內部卻是捉襟見肘，執行力疲軟，發展后勁不足。

    據筆者前段時間對市場的了解，我們很多企業雖然在廣告戰中取得了一定的知名度，甚至中國馳名、中國名牌等最高的權威榮譽也早已收入囊中，但實際上卻面臨著非常多的發展瓶頸。公司的內部組織缺乏前瞻性，陳舊老化甚至部門殘缺不全；作業流程混亂，管理流堵塞，各層級信息不對稱，公司、總代理、零售商之間無法進行管理對接，公司對渠道的管理幾乎失控；企業供應鏈脫節，反應遲緩，銷售機會一再流失；貨品流效率、資金周轉率嚴重低下，渠道內被庫存壓得苦不堪言！陷入了三方利益博弈的艱難局面；終端運營的管理更是鞭長莫及，陣地一再被對手蠶食。在江蘇的昆山市，安踏在一條不到兩公里的街面上開設的專賣店就達13個之多；在很多縣級城市，同時開兩三個雙門以上店鋪的品牌比比皆是。在如此慘烈的終端資源搶奪戰中，你沒有更精準的戰略定位、沒有成型的營銷體系、沒有相應的管理平臺做支撐，企業如何能走出這片惡浪滔天的“紅海”呢？！誰還有足夠的資本再輸掉第三局呢？

    在這關鍵的時期，有的企業就覺醒得比較快，迅速致力于脫身“紅海”混戰的泥沼，潛心修煉。表面看起來波瀾不驚，沒什么大動靜，而暗地里卻在閉關修練內功。有的企業甚至同時與好幾家專業顧問公司合作，把企業運營價值鏈的關鍵環節，如營銷管理平臺的建設和優化、快速實效供應鏈的建設、貨品流效率的提升、渠道規劃和管理的強化、特許專賣營銷體系的優化、直營體系建設和管理、區域分支機構管控等等，都與相應的專業咨詢公司開展合作，力爭短期內快速強化。自己則云游四海，為品牌的戰略定位爭取更大的價值籌碼。

    浙江溫州：2008鞋業終端大戰樹立一城領先優勢

    近幾年來,區域渠道之爭仍是溫州鞋企樹牌的一個不可回避的話題，溫州發展得好的，樹牌最成功的，在行業發展速度最快的，如奧康、紅蜻蜓、意爾康、康奈、蜘蛛王等品牌都在搶渠道，放水養魚，不斷地用人財物、優惠的銷售政策等去支持加盟商，并通過自營店大行擴張之勢，我曾細細玩味“店”這個字，“店=廣+占”，“廣”就是市場擴張形成的終端網絡規模效應，“占”就是店鋪占領一個城市有限的好地段，占領人氣，以樹立一城領先優勢！

    只關心做產品的企業，但這樣是沒有辦法去做強做大做遠的，很多成為上述所述鞋業品牌的加工單位了。因為品牌與產品的界限很明顯，消費者可以不管你的產品源是哪里，但必須知道你的產品是用什么品牌來賣的，是在哪個城市賣的，又是哪個地段賣的。品牌效應給溫州鞋帶來的機會，也帶來了挑戰，如寧波人對溫州產品很排斥，寧波鞋品市場的進攻，溫州鞋就非常有難度，需要過程的培養與積累，產品在生產線上可以幾天完工，但品牌在市場一線上需要幾年甚至更多年的培植，因此，重視品牌，是溫州鞋突破性升級不可回避的過程，有品牌才會有知名度，才會有人替你口啤宣傳，你才有美譽度，品牌就是價值的力量，捷足先登者先贏！

    而品牌的價值輸出要借有效的業態來實現，專賣店是吸引消費者眼球最現代、最快捷的地方，而專賣店的成功就必須要樹立一城領先優勢。

    尤其是強勢品牌，區域的業態結構的合理性很重要，要達到市縣鎮的“自（自營店）他（代理店）互動”、“橫向互通”、縱向和諧、“里外相融”、“彼此互借”、“上下輻射”的相交成面的理想效果。網點開發與整改上，從無到有，單升雙，雙升大，一層變多層,求量更求質，變多變強，形成市場規模，手法多樣，不盡而論。強勢鞋企亦可以加大自營店的開發與管理，以顯示與跟進品牌不同的實力與地位，在城市繁華地段，搶占主商圈，不放棄有價值的次商圈，識破賣鞋地段與具體位置的人氣優勢，力拼店鋪面積與數量，還要比店鋪運營的質量，用聲勢浩大的“以大擠小”、“以多壓少”對付不堪一擊的“以小搏大”。

    具體而言，在國內有一定知名度的強勢品牌，一般是大一點的城市“一城多店”，小一點的城市“好街開大店”，以樹立一城領先優勢。

    溫州鞋的市場成功首先是專賣的成功，溫州進駐商場不多，因為溫州品牌鞋喜歡成行成市開設專賣店，因此，有時促銷的內容與花樣可以看出某個品牌的附加值或管理能力，往往可以看出品牌的差距。在許多奧康、紅蜻蜓的專賣店里，促銷活動基本不會打折，一般是贈送禮品或特價特賣。前不久，我去一線考察，一些跟進品牌的專賣店促銷打折相當歷害，可以看出，要不就是不良庫存太多，要不就是經營不善，上游出現管理混亂，使得店鋪利薄無力。

    同樣的一個店，不同的管理路徑，不同的店面氣氛，單店的貢獻是完全不一樣的。有氣勢的店，貨品齊全，管理到位，才能真正做到“店大聚客”，消費者才會認可你的品牌子

    最后，市場需依消費者的需求而變化，只有在這個基礎上，品牌鞋企，依勢建立壁壘，凝聚人氣，鞏固顧客忠誠，將雜牌逼向不具競爭力的次商圈或沒有影響力的一側，才能使整個行業的發展趨勢走上真正的品牌運營軌道。

    江蘇：江蘇鞋業品牌安在？

    2007年11月13日，繼9月成功收購FILA中國商標后，中國最大的女鞋零售商百麗國際控股有限公司（1880HK下稱百麗國際）宣布：收購江蘇森達旗下5家公司。百麗國際全資子公司——新百麗已于11月11日與江蘇森達簽訂重組協議，據此協議，新百麗將收購森達全資控股的5家公司，收購金額約16億元人民幣。在資產規模上，這次創造了中國鞋業領域的并購紀錄。

    也許對于企業自身來說，并購意味著一次機遇，意味著企業注入新的血液，獲得重生或新生。但對于鹽城對于蘇州，如何面對一個新的品牌的出現，如何重塑一個業態的品牌形象，則需要更多的企業去力行。市場有其靈活的一面，森達集團鞋業務雖然被收購，但這也給本地皮鞋生產企業帶來一次革命性機遇，如何做大做強，打造本土知名品牌，是鹽城各個皮鞋生產企業應該思考的問題。

    去年新百麗收購森達的消息一經傳開，便被眾多鹽城本土皮鞋生產企業知曉。面對市場這一突如其來的變化，有業內人士稱，鹽城本土皮鞋企業的“后森達時代”已經來臨。

    “我們都知道這個事情，這意味著鹽城本土鞋業知名品牌將不復存在。”對于此番收購，鹽城一些鞋業生產內部人士袒露出他們的心聲。“說實在的，在皮鞋制造業內，除了森達外，在鹽城甚至整個江蘇可圈可點的鞋業制造企業實在是屈指可數。”

    新百麗收購森達后的鹽城本土鞋業市場，知名品牌捉襟見肘。可以說，鹽城本土鞋業知名品牌有待重塑。品牌是一個產品或一種服務的名稱或符號，品牌的知名度就是產品或服務在消費者心目中的感受程度和滿意度。在市場經濟的激烈競爭中，企業的可持續發展需要品牌做支撐，誰擁有了消費者的青睞，誰就擁有了市場的主動權。自主品牌缺失是制約企業發展的瓶頸

    同時，品牌是企業的一種無形資產，它所包含的價值、個性、品質等特征都能給產品帶來重要的價值，即使是同樣的產品，貼上不同的品牌標識，也會產生懸殊的價格。所以，企業應通過注冊專利和商標，來得到法律對品牌的保護，防止他人損害品牌的聲譽或非法盜用其品牌。此外，品牌并不等于名牌。把名牌和品牌相混淆，在鹽城本土企業的管理者中間并不少見。這種概念上的錯誤往往使人產生一種誤解：只要客戶都知道我們企業的名號了，我們就是強勢品牌了。在這種誤解的引導下，企業往往把精力放在廣告宣傳上，而忽略了培育品牌的內涵。

    市場有其靈活的一面，森達集團鞋業務雖然被收購，但這也給本地皮鞋生產企業帶來一次機遇，如何做大做強，打造本土知名品牌，是鹽城各個皮鞋生產企業應該思考的問題。要走向森達品牌成功之路，鹽城本土皮鞋生產企業還需付出艱辛的努力。

    后記：筆者認為2008年鞋業的前景和走勢為鞋業的產能將繼續發酵，同時影響鞋企出口的主要因素如匯率、勞動力成本、土地成本、技術壁壘等因素都將顯現出來，估計2008年鞋業將迎來一個整合年，中小企業的處境肯定將更加舉步維艱。在成本上升提價無門的情況下，2008年鞋企無疑將遭遇生死兩重門。