李寧英雄戰(zhàn)略劍指2008
1月19日的上海,冷雨紛飛。距離外灘幾步之遙的南京路上,李寧出現(xiàn)在其上海旗艦店的開業(yè)盛典上。
在這家專賣店的設(shè)置上,李寧花費(fèi)了巨大的心思,不僅斥巨資在寸土寸金的南京路上盤下3000多平米的店面,而且請來眾多奧運(yùn)明星作為助威團(tuán),同時,將此次旗艦店的開業(yè)提升為李寧奧運(yùn)戰(zhàn)略之一。
而李寧的目的也非常明顯,就是要在上海打響今年奧運(yùn)營銷的第一槍,重塑高端品牌形象,意在占領(lǐng)國內(nèi)一線市場。
“英雄”戰(zhàn)略推出
2007年11月8日,李寧在北京全新的運(yùn)營總部發(fā)布了以“英雄”為主題的奧運(yùn)戰(zhàn)略,核心內(nèi)容包括“英雄團(tuán)隊”、“英雄手勢”、“英雄榮歸”等三大核心計劃。在李寧的首席執(zhí)行官張志勇看來,“英雄”不僅是對奧林匹克精神的傳遞與發(fā)揚(yáng),同時也是李寧頑強(qiáng)拼搏、超越自我的最好詮釋。
記者注意到,此次“英雄”戰(zhàn)略中,尤以“英雄手勢”最為惹人注目,這個獨特的“L”手勢最重要的意義在于——大寫英文字母“L”代表了Li-Ning的首個字母,而其深層的核心信息為一組以英文字母“L”開頭的單詞:Luck,Love。
如果說“L”手勢只是一個精神象征的話,那么,“英雄團(tuán)隊”戰(zhàn)略則是實打?qū)嵉钠放铺嵘@顚幊藶橹袊古仪虻取坝⑿蹐F(tuán)隊”加緊準(zhǔn)備奧運(yùn)相關(guān)裝備外,一系列以“英雄團(tuán)隊”為傳播主題的市場營銷活動也正在進(jìn)行中。
“奧運(yùn)營銷不是一時的廣告造勢,奧運(yùn)營銷從本質(zhì)上看,是一種投資行為而非投機(jī)行為,只有將奧運(yùn)戰(zhàn)略納入遠(yuǎn)景,才可以使得企業(yè)的發(fā)展步伐更為穩(wěn)健。李寧則更看重企業(yè)獲得的超越奧運(yùn)周期的長期效應(yīng)。”面對記者的采訪,張志勇的理解顯得更具有前瞻性。
“體驗”成為主題
在“英雄”戰(zhàn)略推出僅僅10天后,位于北京王府井商業(yè)街的李寧旗艦店隨即開門納客。兩個月后,國內(nèi)最大的運(yùn)動品牌旗艦店登陸上海灘,問鼎中國第一商業(yè)街。“體驗奧運(yùn)、體驗李寧”,獨特的品牌定位將成為李寧長期堅持的一大戰(zhàn)略。
“我們可以根據(jù)消費(fèi)者的需要,在衣服上任意繡字,只需幾分鐘。”在上海旗艦店里,工作人員為記者演示著李寧服裝的個性化服務(wù)。然而,獨特的體驗遠(yuǎn)不止這些,店內(nèi)特設(shè)VIP室、休閑專區(qū)、互動專區(qū)等創(chuàng)新體驗空間,在互動專區(qū)內(nèi),有為廣大游戲愛好者設(shè)置的電子游戲區(qū)。這些都是李寧旗艦店所特有的,也是目前國內(nèi)運(yùn)動品牌店中獨樹一幟的亮點。
有意思的是,就在李寧上海旗艦店的周圍,同時盤踞著阿迪達(dá)斯、耐克及國內(nèi)其他運(yùn)動品牌的多家大型專賣店,在地理上對李寧形成了夾擊之勢,這似乎也暗合了李寧在國內(nèi)遇到的一大棘手問題——中外品牌的雙重擠壓。
體育營銷專家朱小明認(rèn)為,李寧獨特的差異化品牌定位正是應(yīng)對此復(fù)雜局面的有力一招,2007年在香港股市的優(yōu)異表現(xiàn)也讓李寧有了信心與實力,今天的李寧吸取了多年“賣服裝”的教訓(xùn)與經(jīng)驗,開始向“賣品牌、賣文化”轉(zhuǎn)變。李寧北京、上海兩家旗艦店的開業(yè),意在重點強(qiáng)化國內(nèi)第一品牌的領(lǐng)導(dǎo)形象,也是急欲擺脫中低端品牌形象的一個標(biāo)志性轉(zhuǎn)折。
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