頗具巨星相的NBA中國(guó)球員－－易建聯(lián)

　　　　繼易建聯(lián)登陸NBA雄鹿隊(duì)后，其自身巨大的商業(yè)價(jià)值吸引了眾多贊助商的關(guān)注。來(lái)自中國(guó)的運(yùn)動(dòng)鞋企更是不甘人后，每次雄鹿主場(chǎng)比賽，你都會(huì)注意到，匹克的中文廣告字幕會(huì)隔幾分鐘就滾動(dòng)播出一次，而雄鹿也正在積極的尋找更多的中國(guó)品牌登陸。最近一個(gè)月以來(lái)，在火箭隊(duì)和雄鹿隊(duì)的客場(chǎng)賽事轉(zhuǎn)播中，場(chǎng)邊的廣告牌中又出現(xiàn)了一個(gè)中國(guó)品牌——鴻星爾克。但中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋企掘取阿聯(lián)商業(yè)價(jià)值的途徑僅能局限于在雄鹿的主場(chǎng)出現(xiàn)中國(guó)鞋企的廣告牌嗎？能不能盡更大可能與阿聯(lián)合作呢？這恐怕是中國(guó)鞋業(yè)界都在考慮的問(wèn)題。我們不妨從具體負(fù)責(zé)易建聯(lián)商業(yè)價(jià)值開(kāi)發(fā)的“易之隊(duì)”的營(yíng)銷方式入手，一窺有無(wú)可能取得更進(jìn)一步的合作機(jī)會(huì)。

    我對(duì)“易之隊(duì)”營(yíng)銷玩笑的認(rèn)識(shí)，不是從了解易建聯(lián)的美國(guó)“大牌”經(jīng)紀(jì)人費(fèi)根開(kāi)始，而恰恰是從易建聯(lián)開(kāi)始。不久前易建聯(lián)NBA首場(chǎng)常規(guī)賽之后，通過(guò)他的經(jīng)紀(jì)人，我向他密爾沃基的家中撥去了采訪的電話。

    采訪過(guò)程中，我非常好奇地問(wèn)了一個(gè)現(xiàn)在看來(lái)千篇一律的問(wèn)題：“姚明在他的NBA首場(chǎng)常規(guī)賽得到0分，當(dāng)時(shí)他形容NBA是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，現(xiàn)在你來(lái)形容對(duì)于NBA的直觀感受，會(huì)用什么詞呢？”易建聯(lián)一下子想不出來(lái)，“應(yīng)該也像戰(zhàn)爭(zhēng)”，這位在中國(guó)籃協(xié)注冊(cè)的出生年份為1988年的大男孩做出了這樣令我感到好笑的回答。

    易建聯(lián)或許不如姚明善于應(yīng)付媒體，不過(guò)姚明和易建聯(lián)到底誰(shuí)更具有商業(yè)價(jià)值的話題，從易建聯(lián)的美國(guó)經(jīng)紀(jì)人費(fèi)根浮出水面，并被密爾沃基雄鹿隊(duì)總經(jīng)理哈里斯第6順位選中之后，爭(zhēng)論就開(kāi)始了。

    起初，“易之隊(duì)”希望易建聯(lián)能去華人較多城市的球隊(duì)，這讓雄鹿隊(duì)管理層非常生氣—在密爾沃基，從老板到球員甚至是媒體，他們都表達(dá)了對(duì)擁有易建聯(lián)的強(qiáng)烈渴望，但“易之隊(duì)”卻不斷阻擾。“我們必須找到一個(gè)適合易建聯(lián)的球隊(duì)，這是問(wèn)題的基礎(chǔ)。”這是在體育媒體中廣為流傳的“易之隊(duì)”為易建聯(lián)選擇球隊(duì)的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于“易之隊(duì)”的標(biāo)準(zhǔn)，NBA市場(chǎng)部首席顧問(wèn)里瓦斯進(jìn)行了堅(jiān)決的回?fù)簦骸皠e談什么標(biāo)準(zhǔn)了，你們把易建聯(lián)推入了一個(gè)愚蠢的境地……讓他在進(jìn)入聯(lián)盟前就毀壞了自己的形象，‘易之隊(duì)’的行為正在向所有的NBA球隊(duì)發(fā)出信號(hào)：先滿足易建聯(lián)的要求，否則一切免談。”對(duì)于最終易建聯(lián)還是選擇雄鹿隊(duì)，姚明的經(jīng)紀(jì)人章明基表示，如果當(dāng)年姚明被雄鹿選中，姚明會(huì)毫不猶豫在第一時(shí)間宣布去密爾沃基，“寬松的環(huán)境有利于國(guó)際球員的成長(zhǎng)。休斯敦和密爾沃基的媒體都十分寬容，在那里打球，你會(huì)有成長(zhǎng)的時(shí)間。”

　　其實(shí)，易建聯(lián)登陸NBA本身就包含了很多的商業(yè)因素，但同時(shí)也并非在商言商那么簡(jiǎn)單。與當(dāng)年身上只背著幾十萬(wàn)元商業(yè)合同走出去的姚明不同，易建聯(lián)從他15歲剛出道時(shí)就已顯示出高人一籌的市場(chǎng)潛力，耐克、可口可樂(lè)、安利等國(guó)際品牌接踵而來(lái)，而這些品牌同時(shí)又是NBA的官方合作伙伴。

　　然而，在費(fèi)根的左右之下，易建聯(lián)的選秀之路差點(diǎn)變成了一場(chǎng)鬧劇。這場(chǎng)鬧劇不僅給易建聯(lián)帶來(lái)許多似是而非的痛苦，更讓他的前途和“錢途”多少蒙上了一層陰影。“易之隊(duì)”對(duì)于易建聯(lián)登陸NBA之前的商業(yè)包裝，從時(shí)間的角度看已經(jīng)先天不足。我一度懷疑大牌的費(fèi)根當(dāng)初是不是看完幾場(chǎng)易建聯(lián)的訓(xùn)練賽就打算把易建聯(lián)當(dāng)作凱文·加內(nèi)特這樣的明星去“出售”。易建聯(lián)加盟雄鹿隊(duì)前前后后舉棋不定的鬧劇，多少還得罪了一些密爾沃基當(dāng)?shù)氐那蛎裕�這是“易之隊(duì)”最不愿看到的場(chǎng)景。“易之隊(duì)”這樣幻想著易建聯(lián)的個(gè)人品牌：姚明是傳統(tǒng)型球員，而易建聯(lián)是新新人類，他代表中國(guó)更年輕、更時(shí)尚的籃球人群，他更具親和力……“易之隊(duì)”極想構(gòu)建一個(gè)亞洲“非姚明化”的體育明星品牌，為了讓易建聯(lián)的品牌利益最大化，費(fèi)根們殫精竭力地籌劃著，只是他們?cè)诓恢�不覺(jué)中，忽略了關(guān)系易建聯(lián)前途最重要的一點(diǎn)：他的球場(chǎng)前途。職業(yè)體育里一位球員的商業(yè)價(jià)值，決定性因素不是他的相貌、個(gè)人魅力、國(guó)籍等，而是他的競(jìng)技實(shí)力和競(jìng)技成就。因此如果易建聯(lián)不能成為NBA的明星級(jí)球員，那么他的商業(yè)價(jià)值也將大打折扣。籃球運(yùn)動(dòng)的個(gè)人英雄主義性質(zhì)賦予了這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的推廣和普及都需要靠明星級(jí)球員的支撐，那么明星級(jí)球員到底需要具備哪些素質(zhì)？在中國(guó)進(jìn)行了17年體育營(yíng)銷事業(yè)的美國(guó)著名體育經(jīng)紀(jì)人湯姆·麥卡錫認(rèn)為，首先，球員的球技要好，有天賦。其次，個(gè)性要好，要有一種使命感，對(duì)社會(huì)有所貢獻(xiàn)，知道回報(bào)社會(huì)，知道怎樣去感化別人，“姚明就是這樣的明星，上帝給予了他籃球的基因，他自己也很努力，他知道在正確的場(chǎng)合說(shuō)正確的話，他為青少年做出了很好的榜樣，幫助青少年的發(fā)展。這就是明星，這樣的人才具有巨大的商業(yè)價(jià)值。”

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　　2007年11月10日9點(diǎn)30分，萬(wàn)眾矚目的“中國(guó)德比”在NBA上演，休斯敦火箭vs密爾沃基雄鹿，這是易建聯(lián)加盟密爾沃基雄鹿隊(duì)之后，姚明和易建聯(lián)這兩位中國(guó)球員第一次在賽場(chǎng)上相遇。據(jù)說(shuō)這場(chǎng)比賽的觀眾有兩億人，中國(guó)人不是在看火箭與雄鹿，而是在看姚明和易建聯(lián)。在他們背后，是“姚之隊(duì)”和“易之隊(duì)”，相較于“姚之隊(duì)”的成功，“易之隊(duì)”似乎有更多的毛病可以被挑剔。單就加盟一事而言，易建聯(lián)的加盟之路就充滿了因滿足營(yíng)銷4P理論和公關(guān)5S原則的造勢(shì)所帶來(lái)的戲劇性的曲折和坎坷。