對于全體中國人來說，奧運會是一件盛事。而對于中國的企業來說，奧運營銷更是一件燒錢的大事。因而，學會押寶，懂得把“寶”押在哪里是獲得傳播效果與成功的關鍵。 

    把“寶”押在運動員身上 

    這是典型的“名運動員+品牌/產品”的廣告形式，押對與押錯自有天命，押對了誰，就借誰的光。比如耐克奧運會前押對了劉翔，并專門為他特做一雙耐克跑鞋，結果勝出了穿阿迪達斯跑鞋的對手，耐克的風頭自然勝過本是奧運會TOP贊助商的阿迪達斯�？煽诳蓸芬惭簩α藙⑾�，僅用劉翔的光芒就蓋住了百事可樂所有娛樂明星的光芒，自然因劉翔而樂翻天。不得不承認，可口可樂是押寶的專家，因為它有最先進的體育明星商業價值評估系統，最見功力的是它不會在體育明星價值最高的時候簽約，而是在“最佳時段”簽下其“期望值越來越高的過程”。而隆鑫摩托也因押對劉翔而狂喜，千里馬汽車也因押對劉翔而喜不自勝。因為投資實在是小，劉翔在奧運會前價格一律是30萬元，而奧運會后狂升至800萬元才談。 

    押對了運動員的還不少：麥當勞押對了郭晶晶，安利押對了田亮，可口可樂押對了騰海賓，李寧永遠地押對了中國領獎隊員，也押對了西班牙籃球隊。特別是穿李寧的西班牙“敵人”戰勝穿耐克的中國隊時，甚至有人郁悶了，是不是中國隊沒有穿李寧而丟掉自己的呢？ 

    而更多的企業在奧運會前卻押錯了，最后不得不調換版本，收縮規模。財大氣粗的全球通押錯了全面潰敗的中國體操隊，整個營銷傳播費用投入近9000萬，連體操隊代言的戶外廣告牌都馬上撤了；安踏押錯了孔令輝與王浩，沒有了“贏的力量”；百事可樂押錯了李小鵬成為老一代的選擇，新一代的領軍人物是敗中取勝代可口可樂的騰海濱，結果明星與廣告價值都打折不少啊！激烈的商業競賽本想從體育競賽中尋找激勵和寄托移情，現在也落空了，無法寬慰的心，也蒙上了抹之不去的陰影。 

    把“寶”押在奧運連接點上 

    聯想用8000萬美元的昂貴代價押在成為奧運會全球頂級贊助商——“TOP計劃成員”上，因此聯想的手提電腦才有機會每次出現在主持人桌前；昆侖潤滑油以3280萬元押在央視廣告第一標——《奧運金牌榜》的冠名權上，讓國人關注金牌的同時留下昆侖潤滑油的印象；中國聯通把“寶”押在央視專為它量身定做的節目《聯通雅典》上；美的押在了《精彩瞬間》……這些企業其實是把“寶”押在了有創意的媒介投放上。最成功的是李寧押在了“中國奧運健兒領獎服”這個奧運連接點上，每一次升國旗，奏國歌，愛國情結、民族精神、奧運精神合為一體，為奧運會所用，即使不在全球頂級贊助商之列，也同樣贏得中國人心和世界眼光。 

    把“寶”押在奧運精神上 

    農夫山泉的奧運營銷雖然沒有押在任何體育明星，但把“寶”押在了體育精神與奧運精神上，借助公益活動“一瓶水，一分錢，千千萬萬像大腳這樣的孩子，需要您的幫助”，電視廣告《大腳篇》中穿著破球鞋不停奔跑的男孩讓人動容，他的西北方言廣為留傳：“俺叫大腳，不是俺腳大，是俺跑得快。2008年，俺想去北京跑，俺能跑。”正如袁偉民所說，中國還不是一個體育強國，中國只是發展到競技體育與“非常體育”，32枚金牌只是門面而已，只有大部分公民感到體育是一種個人需要時，這個國家的體育才能稱為真正的體育、大眾的體育。

    中國需要這樣的體育，“中國需要體育精神”，“中國需要運動”。每一個人都要有運動的欲望，每一個人都需要運動的條件。 

    把“寶”押在戰略規劃上 

    耐克要開拓亞洲和中國市場，必然要發現和挖掘新的亞洲籍偶像，就像NBA需要姚明來開拓亞洲和中國市場一樣，而耐克已經失去了姚明（姚明已轉投銳步），還有誰能體現它的國際超級巨星戰略呢？目光投到了劉翔的身上，因為他身上有王者的潛力和個性氣質。而可口可樂要占穩亞洲，特別是中國市場，如何抗衡百事可樂娛樂明星超級豪華陣容的強大攻勢，唯有另辟蹊徑，選用期望值越來越高的體育明星，因為體育明星其實是稀缺的戰略性資源，劉翔當然是可口可樂必須要壟斷的戰略資源。 

    怎樣運用奧運營銷與體育營銷是一個企業整合能力的“綜合大考”。耐克、可口可樂、李寧、聯想、農夫山泉、金六福、安利都表現得很好，因為他們深諳把“寶”押在哪里！什么時候押，怎么押，必須有天生的連接能力，這樣才能獲得眼球聚焦和江湖地位，與奧運親密接觸，與消費者親密接觸，與回報親密接觸。只有把體育營銷上升到戰略的高度，才能站得高，行得遠，勝券在握，決勝于未來。 

    把“寶”押在傳播主張和廣告語上 

    只有深刻地理解奧林匹克精神和中國受眾的期待與接受，并結合品牌的核心價值，提煉出令人認同的傳播主張和廣告語，才能提升傳播效果。 

    耐克的廣告語：“你能比你快！”弘揚了奧林匹克“更高更快更強”的精神，又結合了耐克的品牌精髓與核心價值：“超越”，再加上劉翔奪冠后馬上播出的“劉翔版廣告”《定律是用來打破的》，更是讓人無限震動和感動，禁不住拍案叫好。層層推進的旁白說出了中國人甚至亞洲人壓抑已久，渴望爆發的心聲，正如劉翔奪冠后的肺腑之言讓人熱淚盈眶：“誰說黃種人不能進入奧運會前八名，我是世界冠軍，我相信夢想終究會變成現實的，還會有更多更多的奇跡。” 

    李寧的電視廣告也同樣震動人心：“同一種血脈，同一種夢想，因為我們都是中國制造�！辈坏�讓中國人感同身受，也體現了李寧作為民族脊梁式的中國品牌所特有的中國情結和中國魂魄，成為象征性與代表性的中國品牌。如果“中國制造”改為“中國創造”就太好了，一字之差，境界懸殊不同�。� 

    傳播主張和廣告語本身就是有能量的，一經說出就具有魔法和符咒般的力量，成為超級暗示和超級預言。比如那些廣告語愛用“天下”字眼的企業，都落下了“天天向下”的命運：潤迅“一呼天下應”、海爾手機“聽世界，打天下”，不要動不動就“天下”，“天下”不是誰人想得就得的。 

    2004雅典奧運會上，許多企業的傳播主張與廣告語完全體現了“滿招損，謙受益”的中國古訓。例如安踏廣告孔令輝和王浩都說“贏的力量”，結果壓力太大，發揮不好，都沒贏。特別是王浩說：“體育是永不服輸的精神。”這就意味著他會“輸”，而且不服輸，“永不服輸”不知哪一屆才會贏。而馮坤說：“體育是內心生長的力量�！痹捳f得不滿，留有余地和空間，生長生長，最終女排絕地反擊，驚天逆轉，取得勝利。 

    全球通的“我能”也帶來了負效應，成為競爭對手和許多人的笑柄。太剛太強反而易折易損，老子圣人早就說過：“不自我夸耀，反能見功；不自高自大，反能顯出長處。”“我能”無獨有偶地抄自耐克曾經失敗的廣告運動“ICan”，結局當然一致，你越想能，你就越不能，因為你沒有戰勝自己，輸掉了心態，打壓對手的心態壞了，當體操隊和乒乓球男單紛紛落馬時，全球通的心在滴血，說出去的話此刻怎么能收回。

    361°鞋業廣告中一位拿著掃帚的阿姨接住了一個球，就冒出一句話：“教練我能去雅典嗎？”教練李永波撓著腦袋不置可否，結果羽毛球男單男雙都失利，因為“掃帚星”可能去了！ 

    最后奉勸中國品牌的廣告語不要動不動就抹雞血，推向極致，一下子到了巔峰，下一步肯定是走下坡路。所以一些話不要說得太白太絕，把自己封死了，要考慮下一步怎么說。