近來，市場上出現了一批針對兒童足部設計開發的帶有減震器的高科技童鞋，它們是由國際童鞋品牌bbg針對兒童足部骨骼發育設計的，能夠平衡外部對足部的沖力具有保護作用，十分走俏。

　　對此，消費者行為研究教授叢烈進行了分析，他指出現在的童鞋已經由單純的面子工程向功能性轉變，保護自己孩子健康全面俱到的心理促使人們對一雙童鞋有了多重期待，單純實用已經不是第一要義，各種功能的持有越來越能吸引人們的眼球，這也造成了商家的不敢怠慢，不斷向客戶發出要約與意見，根據他們的意要求為客戶“量身定做”功能以便使自己的產品成為市場上的寵兒。

　　隨著童鞋生產技藝的不斷發展，以及國外品牌的不斷進入和競爭，童鞋市場出現了嚴重的兩級分化，諸如bbg這類國際品牌的童鞋由于憑借十幾年扎實積累，挾資本、資源、物流、管理等重大經營技術資產以令加盟商，“霸占”大陸市場。使得原先就勢單力薄的國產品牌和雜牌捉襟見肘，它們生產的童鞋開始全面出現產大于銷的滯賣現象，并且隨著競爭越來越激烈有被淘汰出局的可能。叢教授稱，2007年童鞋展覽會提供的數據顯示：童鞋產量雖然伴隨生育高峰也呈現巨量的態勢，但是在亞洲，特別是中國的國產品牌生存則面臨內憂外患的更大危機，每年都有至少15個以上的國產品牌將面臨消失的危險。

　　童鞋市場產大于銷，童鞋功能可用性差，成為了近年來童鞋發展的瓶頸，所以童鞋的功能性技術無疑就成為產品的核心競爭力。而關于應用高科技到童鞋的方案國外早就在成規模的進行開發，不斷推出新品。Bbg在意大利專門設有功能性童鞋研究中心，其核心業務就是以用戶為中心，通過對用戶進行研究以及對童鞋功能進行可用性測試制定功能開發方案，用戶研究是心理學專家和童鞋生產商通過互聯網問卷，購買回訪等多種互動方式調查用戶日常購買童鞋時外形的偏好以及對童鞋內部功能需求。也就是說，憑借消費者心理、研究的方式制作出來的童鞋更具備市場競爭力。

　　“用戶可以自主地選擇喜歡的顏色、外形設計、功能需要等，我們會把用戶感情趣的點做成實物，最終以高品質的童鞋作為答案呈現給他們，以此來幫助他們的孩子得到最適合的童鞋。”bbg的相關負責人表達了他們的初衷。

　　以前面對琳瑯滿目的童鞋，聽著銷售人員五花八門的功能介紹，很多用戶可能仍買不到自己心儀的童鞋。但是經過分析用戶的心理，更好地完善童鞋的實用性功能性，放到終端市場上，就具備了高度的市場競爭力，輕而易舉就能俘虜消費者的心，并且由于廠家按照他們要求生產出了相應的童鞋，善良的消費者還會出于感激在以后的日子里對這個品牌表現出極大的忠誠度。”叢教授對用戶進行了分析。

　　童鞋從起初低級無個性產品，發展到當前的大眾產品，再到現在針對某種需求特定功能的批量生產，是識時務的品牌為用戶定制產品，來滿足用戶特殊需要的服務理念表現，像Bbg這類國際品牌童鞋屹立35年來依然不倒，并且還能保持長盛不衰，呈現暢銷不斷的紅火態勢，因為當價格已經不是競爭的焦點，當款式已經不再是獨特的標志，當一切似乎都可以被仿制的時候，只有服務精神是獨一無二的。于是，以文化為基調的柔性營銷成為當前的營銷主流，國際品牌更以自己的文化風格與消費群體的共鳴獲取巨額的品牌溢價。