病毒式營銷與傳統營銷方式截然相反，多以誘導為主。它本質上與我們通常所說的“口口相傳”、“草根傳播”和“關系營銷”沒有太多差異，區別只在于病毒營銷較多運用在互聯網營銷中。

    看到“病毒營銷”這個標題，有人或許會莫名其妙。病毒怎么跟市場營銷沾上邊了呢？像“非典”這樣的病毒不用營銷已經夠厲害的了，為什么還需要營銷呢？

    其實，病毒營銷不是替病毒進行營銷，而是指那些鼓勵目標受眾將市場信息像病毒一樣傳遞給他人，使之在曝光率和影響力方面產生幾何級增長速度的一種營銷推廣策略。這種策略可以耗費較少的人力物力，將信息在短暫的時間內快速地、爆炸式地傳遞給成千上萬的消費者。

    打個比方，病毒營銷的巨大威力就像一顆小小的石子投入了平靜的湖面,一瞬間似乎只是激起了小小的波紋,但卻以令人無法想象的速度向外無限期擴展，從而起到意想不到的效果。

    究其實質，病毒營銷并不是什么新概念，它與我們通常說的“口口相傳”、“創造一個叫得響的詞”、“草根傳播”和“關系營銷”沒有什么差異，區別只在于病毒營銷較多運用在互聯網營銷中。在中國的一些媒體和網站上經常看到不少關于病毒營銷的介紹，但是所側重的都是互聯網企業如何利用病毒營銷。事實上，在美國，現在已有許多傳統企業意識到病毒營銷的影響力，并將之與傳統營銷模式結合起來，有的企業甚至將之作為產品推廣和品牌建設的核心策略。

    （本文摘自《美國故事中國啟示》）

    案例

    1

    百事可樂的“不搭界營銷”

    對市場營銷人士來說，最困難的是如何深入了解消費者的思維并將自己的信息傳達到他們的腦子里。通常的方式是盡量提高信息傳遞的聲音，期望著嗓門越大，被聽到的概率越高。

    但是病毒卻有著更精明的方法：它們能夠找到一個途徑，利用一眼看去似乎全然不搭界的路徑接近自己的載體，從而牢牢依附在載體身上。

    病毒營銷的先行者之一百事可樂公司在Mountain Dew飲料的營銷計劃中，給孩子們這樣一個機會：孩子們只要收集齊10個飲料的購買憑證再加上35美元一并寄到百事公司，就可以拿到一個摩托羅拉的傳呼器。

    傳呼器在孩子心中是很酷的玩意兒。當然，孩子們自己得負責購買傳呼器的服務，而百事公司則有權每周給這些孩子發出百事飲料的傳呼信息。

    案例

    2

    INTUIT公司的“免費策略”

    病毒通常是極有耐心的小玩意。很多病毒在它們的載體身上一呆好久，有的甚至要好幾年才開始要求“回報”；電子病毒通常是潛入一個不容易被人懷疑的硬盤，然后等待著它們事先設定的發作時間，一旦那個日子來到，就如猛虎下山。

    INTUIT公司的QUICKEN個人財務管理軟件就是這么起家的。它是從一個很基本的信息開始：如果你訂購這個產品的話，不必花一分錢。如果你在打開這個產品后的8分鐘內覺得這個產品不能給你增加任何勞動生產率的話，請撕掉隨產品附寄的發票。

    當然，絕大多數用戶不可能在短短8分鐘內將自己的收支情況整理清楚，他們同時發現自己已不能離開這個軟件的幫助了。結果顯而易見：只用少量的媒體廣告費，這一軟件已占了世界個人理財管理軟件市場70％的份額。另外，公司還不花一分市場推廣費用，銷售了大量的輔助產品，比如支票和軟件升級版。

    案例

　　3

　　耐克的口號成了美國人民的口頭禪

　　病毒有著先天的偽裝能力，它們可以將自己易容變成任何一樣東西，所以它們可以不被人體的免疫系統或電腦的運行系統識破。市場營銷從這一現象中可以學到這樣一個原理：將自己變成載體本身。

　　耐克公司就學到了這一點。盡管該公司有著數以億計的市場推廣資金，仍經常使用病毒營銷，并將這一策略推向完美。耐克高額聘請世界上頂尖級的體育明星做產品代言人，同時用鋪天蓋地的產品推廣和贈送，但仔細想想，這些其實都沒有它那個處處可見、貼有“Just Do It”的小小標簽所起的作用更大。這個標簽甚至進了韋伯思特的詞典中，列在美國文化的序列中。

　　那些當初持懷疑態度的市場營銷和廣告策劃人士以及二級影片中的監獄看管，現在都無不帶諷刺意味地使用著這個詞匯，而每一次他們說出這個詞，就是在幫著推廣耐克的產品。

　　案例

    4

　　特百惠：充分發掘脆弱環節

　　社會學家很早就發現，那些有著許多非正式社會交往的個人比那些看似有著很強社會關聯的人對特定群體更有影響力。病毒在那些看似脆弱的環節上更能得到擴展。

　　個人和家庭產品生產商TUPPERWARE（特百惠）、安利和玫琳凱等等都在用這一方法。在每一個地方，它們的策略都是發現一批個人，他們的長處是發掘那些大量的脆弱環節，從而利用這些環節去銷售產品或服務。比如說TUPPERWARE，它在郊區開一些派對（Party），在派對上使用他們的產品。派對上的一切表面上看來都是非商業化的：自己的房子，自己做的食物，自己的朋友，但是整個派對中一個很重要的社會交往卻是推廣TUPPERWARE的產品。社會交往和商業活動變得水乳交融，密不可分。

　　案例

　　5

　　微軟主宰操作系統的秘密

　　病毒只有當它們達到發展最旺盛的時候才會真正成為難以彌補的災害。換句話說，只有當病毒通過其載體的數量的增長到達一定的程度，其危害性才能為人眼所捕捉。一個病毒一年增長一倍。在第一年中，它只占載體的1％，很難被覺察，到了第二年，它也還是微小的，只有2％，但是到了第五年，它就占了16％——然后，轉瞬間，它就蔓延開來，直到不可收拾。

　　影響力不是一夜之間就能達到的。這也就是為什么微軟公司盡管有其DOS和WINDOWS操作系統的優勢，但真正主宰市場還是花了不少的時間。今天微軟的操作系統已經占有了世界市場的95％之多，世界上估計有上億臺的電腦運行微軟的操作系統。由于病毒營銷自身的特性，人們不能寄希望于它能一蹴而就，而是通常要經過幾年甚至十幾年才能展示其效果。

　　所謂“病毒式網絡營銷”，是通過用戶的口碑宣傳網絡，信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向數以千計、數以百萬計的受眾。也就是說，通過提供有價值的產品或服務，“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，實現“營銷杠桿”的作用。病毒式營銷已經成為網絡營銷最為獨特的手段，被越來越多的商家和網站成功利用。

　　傳統的營銷往往是客戶被動地接受產品信息，傳統營銷的概念可以簡單稱之為干擾式營銷。通常的方式是盡量提高信息傳遞的聲音，期望著嗓門越大，被聽到的概率越高;費用高漲，預期效果卻很難實現。業界人士認為，“你無法將東西推銷給一個不愿聽你說話的人。”

　　與傳統營銷方式截然相反，病毒式營銷多以誘導為方式，在宣傳產品的同時更主要的是給予客戶同類產品的選擇、使用、養護、鑒別真偽等相關知識，同時還為消費者提供可參與的娛樂活動、沙龍天地等場所。這樣的傳銷思想核心就是給人們樂意傾聽的理由，然后創造一種進行概念病毒傳播的機制。

　　未來屬于這樣的營銷者:他們搭建平臺、確定程序，讓感興趣的人們相互營銷。激活客戶網絡，然后退到一邊，讓他們對話。